Веяние моды или эффективность: почему бизнес все чаще выбирает внешний пресс‑офис?

Штатный отдел, безусловно, важен, но оперативно среагировать на новость, придумать креативный ход и вывести информацию на уровень Forbes, НТВ, «Ведомостей» и крупных Telegram‑каналов зачастую задача сложная и требующая быстрой реакции — как правило, в таких ситуациях результативнее подключать внешний пресс‑офис.

Пресс‑офис — новый тренд или союзник?

Что можно доверить пресс‑офису

Крупные бренды зачастую приходят с запросом на консистентность внешних коммуникаций — им нужен комплекс, работающий на бизнес‑цели. Агентство может закрыть эти запросы сразу в нескольких направлениях.

Классический пиар своего рода фундамент внешних коммуникаций. Это работа на перспективу через пресс‑релизы для СМИ, UGC‑контент, участие в конференциях, кейсы, исследования, инфлюенс‑активности, комментарийное поле и реализация собственных мероприятий. Здесь важна не разовая активность, а системность — чтобы о вас постепенно складывалось устойчивое позитивное мнение.

Ситуативный PR. Это набор инструментов, который позволяет оперативно реагировать на события извне. В его арсенале — постоянный мониторинг информационного поля, мгновенная генерация креативных реакций (от мемов до историй и постов) и четкая работа с инфоповодами.

В отличие от запланированных PR‑акций, ситуативный PR при грамотной реализации дает моментальный эффект, увеличивя видимость и запоминаемость бренда. Тот же кейс с Александром Овечкиным — яркое тому подтверждение.

Антикризисный PR. Это, прежде всего, набор инструментов для защиты репутации. Хороший пример — кейс Grow Food. В 2024 году у Grow Food случился сбой: перестали работать все ИТ‑системы, включая колл‑центр и логистические маршруты.

При появлении информации в СМИ команде Grow Food и агентства пришлось действовать быстро. Первым делом связались со всеми медиа, которые уже опубликовали новость, дав официальный комментарий о том, что происходит, и рассказали об этом в соцсетях. В результате оперативных действий и синергии работы с агентством дальнейшие публикации выходили уже с официальной информацией от бренда.

Креативные интеграции и спецпроекты. Это PR‑искусство в чистом виде. Когда стандартные новости не цепляют, нужен нестандартный ход. Внешний пресс‑офис здесь выступает как креатор, разрабатывая активации: инфоповоды, коллаборации, ивенты, которые сами становятся новостями.

Например, Rassvet.digital и Битрикс24 устроили коворкинг ко Дню одиноких сердец — ироничный офлайн для трудоголиков. В потоке креатива и классических компаний к 14 февраля бренду важно было отстроиться. Так и придумали День влюбленных в работу — пригласили всех, кто живет идеями, проектами и дедлайнами, и сделали для них новый офлайн‑формат досуга.

Почему бизнес выбирает пресс‑офис?

Наработанные «связи» в СМИ. У агентств как правило есть большие базы контактов СМИ и сеток Telegram‑каналов. Агентство в этом случае — катализатор: помогает бренду быстрее «расти» в медиапространстве.

Глубокая аналитика и KPI‑ориентированность. При условии четкого взаимодействий между инхаус и агентством, второе легко встроить в бизнес‑процессы компании, тогда пресс‑офис будет закрывать запрос и работать на цели — это одинаково работает и в сторону небольших компаний, и корпораций. Маленьким компаниям он помогает «выстрелить» точно в цель, достучавшись до нужных людей, а крупным — создать мощную информационную волну, которая накроет все медиапространство.

Ключевая ошибка, которую до сих пор совершают многие бизнесы — оценка PR‑активностой только через число публикаций и охваты. Эти данные полезны для понимания масштаба присутствия, но они ничего не говорят о том, насколько коммуникации приблизили или нет компанию к бизнес‑результатам.

Чтобы избежать размытых ожиданий, KPI стоит разделить на несколько уровней.

Бизнесовые метрики (зона ответственности компании). Например, выполнение стратегических задач (выход на новый рынок или подготовка к раунду инвестиций). Эти показатели фиксируются на стороне бизнеса, но PR помогает создавать условия для их достижения.

Коммуникационные метрики (зона агентства). К ним можно отнести, например:

• релевантность и качество публикаций (не просто количество, а попадание в ключевые деловые и отраслевые площадки);
• PR‑value (стоимость эквивалентного медийного размещения);
• тональность упоминаний (позитив/негатив/нейтраль);
• охваты и вовлечённость в digital‑каналах, Telegram, подкастах;
• скорость реагирования на инфоповоды;
• эффективность спецпроектов: конверсии в целевые действия (заявки, регистрации, переходы на лендинг).

Здесь важно не перегружать партнёра «продажными» KPI: PR редко отвечает напрямую за рост выручки, но создает условия для этого — через узнаваемость, доверие и репутацию бренда.

Синтезированные метрики (общая зона ответственности, компания + агентство). Такие метрики объединяют несколько параметров, чтобы показать, как коммуникация реально влияет на бизнес. Например: количество публикаций → охват → переходы на сайт → регистрации.

Важно, чтобы маркетинг участвовал в настройке этих показателей: он поможет связать PR‑активности с воронкой продаж, а аналитика показывает, как именно коммуникации влияют на узнаваемость и доверие.