Шесть главных ошибок, которые мешают food‑проектам расти

Общепит переживает сложные времена — посещаемость ресторанов сокращается, предприятия ликвидируют все чаще. И хотя число регистраций увеличилось на 21% год к году в первом квартале, связано это может быть с изменением структуры бизнеса, а не с подъемом в отрасли.

Ряд сегментов, впрочем, показывают хорошие результаты. Так, число чеков в фастфуд‑ресторанах страны растет. Перспективно выглядит и рынок готовой еды: в 2026 году его объем может достигнуть 1,32 трлн руб (плюс 18% год к году). Так что возможностей в food‑секторе по‑прежнему достаточно. Другое дело, что развиваться в нем стало сложнее. Чаще всего проекты буксуют из‑за нескольких ошибок.

Ошибка №1. Неверный выбор рынка или продукта

Чтобы этого не допустить, food‑проекту, как и любому другому, важно на старте проанализировать выбранный сегмент: посмотреть растут ли продажи в категории сейчас и какие прогнозы аналитики озвучивают на будущее, кто целевая аудитория товара, как часто они будут его покупать, есть ли возможность выйти на маркетплейсы, в HoReCa.

Сейчас, например, популярностью пользуются товары, которые не требуют от покупателей радикальной смены привычек, а предлагают понятную пользу внутри уже знакомой категории. Это хорошо видно на примере продуктов с добавленным белком. В 2025 году продажи мороженого без добавленного сахара в денежном выражении выросли примерно вдвое, а с протеином — в три с половиной раза. По данным журнала «Агроинвестор», сегмент протеиновых продуктов ежегодно показывает рост спроса в 6%.

Ошибка №2. Неправильная мотивация руководителей

В первую очередь это касается генерального директора (если не он владеет бизнесом) и руководителя отдела продаж. Если топ‑менеджеры получают фиксированную сумму независимо от результатов бизнеса, у них не будет мотивации их улучшать. Большая часть их дохода должна быть привязана к амбициозным KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности). К ним относятся рост выручки, маржинальности, доли повторных заказов и пр. Имеет смысл и премировать сотрудников за запуск новых каналов, выход в регионы, подключение крупных клиентов.

Хорошая практика — выстроить систему так, чтобы при выполнении плана человек мог заработать больше, чем в среднем по рынку на своей позиции. Поэтому перед наймом стоит проанализировать сайты для поиска работы. Например, по данным «ГородРабот.ру», средняя зарплата руководителя отдела продаж в Москве за 2026 год — 208 тыс. рублей.

Важно связать систему мотивации и с качеством работы. Иначе команда может гнаться за выручкой любой ценой и, например, давать слишком большие скидки или предлагать только низкомаржинальные позиции.

Ошибка №3. Нет четкого S&OP‑процесса

Для индустрии питания выстроенный S&OP особенно важен из‑за ограниченных сроков годности продуктов. Глобальное исследование Avery Dennison и Center for Economics and Business Research, в котором приняли участие 3500 руководителей розничных компаний, показало, что потери из‑за пищевых отходов по всей цепочке поставок достигают 33% выручки. В мировом масштабе только в 2026 году эта цифра составит $540 млрд. Чем больше внимания бизнес будет уделять планированию, тем меньше списаний и отходов у него будет.

Ошибка №4. Выбор источника финансирования

При привлечении заемного финансирования предпринимателям особенно важно заранее оценить, соответствует ли предполагаемая долговая нагрузка экономике проекта и планам его развития. Это особенно актуально для food‑бизнеса, где маржинальность во многих сегментах остается относительно невысокой. Например, в ресторанном сегменте она может составлять около 3–4%, а в сфере готовой еды обычно находится в диапазоне 10–15%.

Компания также может рассмотреть привлечение инвестора с опытом в food‑индустрии. Такой партнер способен не только обеспечить финансирование, но и поделиться своей экспертизой: подсказать, как выстроить дистрибуцию, управлять ассортиментом, подготовиться к выходу в HoReCa, найти сильную команду и так далее. Многие предприниматели боятся потерять контроль над бизнесом, поэтому избегают этого пути. Но иногда именно партнерство позволяет перейти на следующий уровень.

Ошибка №5. Нет мониторинга потребительского поведения

Необходимо регулярно анализировать и собственные продажи: какие позиции растут и падают, что чаще покупают повторно, где увеличиваются списания, какие новинки пользуются спросом, а какие — нет, что об этом говорят клиенты. Так компания сможет вовремя заметить тенденцию и «оседлать волну».

Показательный пример — тренд на дубайский шоколад. В 2024 году этот десерт стал мировой сенсацией. Но уже в октябре 2025 года его продажи сократились в шесть раз год к году. Снижение спроса зафиксировали также «Платформа ОФД» и «Лента». Рынок объяснит тренд так: эффект новизны прошел, а качество продукции от некоторых производителей упало вместе с интересом потребителей. Сейчас заработать на этой категории уже сложно.

Ошибка №6. Нет выстроенного R&D‑процесса

Так как предпочтения потребителей быстро меняются, food‑проекту нужно выстроить R&D (исследований и разработки). В задачи такого отдела входят поиск идеи, подбор и тестирование ингредиентов, расчет себестоимости, проверка срока годности, выбор упаковки, фокус‑группы и дегустации, адаптация для массового запуска. На выходе сотрудники должны разработать продукт, который будет вкусным, модным, а также маржинальным.

Системный R&D‑процесс особенно важен, потому что растущие категории в индустрии еды быстро становятся конкурентными. Когда рынок видит спрос на белковые десерты, фисташковые вкусы или здоровые снэки, в эти сферы быстро заходят стартапы, ритейлеры, СТМ (собственные торговые марки). Вернемся к примеру с дубайским шоколадом: продавать его в 2024 году начали крупнейшие российские сети вроде «Магнита» и «Ленты», а в «Очаково» даже выпустили колу с таким вкусом. Так что главное — не упустить момент.