Как превратить мерч в инструмент вовлечения сотрудников

Корпоративный мерч часто воспринимают как приятный бонус: выдали худи, подарили термокружку и забыли. А что если мерч может работать иначе: усиливать корпоративную культуру и превращать обычные активности в системный подход, благодаря которому сотрудникам будет действительно интересно принимать участие в жизни компании?

Меня зовут Анастасия Коваленская, я основательница COMERCH, вместе с Татьяной Воронежской и Полиной Близнюк из IT‑компании ecom.tech — разработчика технологий для «Самоката» и «Мегамаркета» — разбираем кейс внутреннего магазина мерча и объясняем, почему такой инструмент может работать лучше части HR‑инициатив.

Как изменили систему выдачи мерча

В ecom.tech магазин мерча появился из реального запроса сотрудников, а не как дань HR‑моде.

Изначально брендированные вещи выдавали только за участие в конференциях или за публикацию статей на «Хабре». И то и другое — процесс небыстрый и крайне энергозатратный. То есть желающих получить мерч было много, но фактически сделать это могли далеко не все.

В какой‑то момент стало понятно: нужно менять подход, чтобы механика стала удобной, прозрачной и одинаково доступной для всех. Так в компании появился внутренний магазин и собственная валюта — e‑коины, сотрудники могут зарабатывать их и обменивать на вещи.

Как устроен магазин мерча и почему он оказался сильнее обычных HR‑активностей

По механике он устроен как полноценный магазин модного бренда. В нем есть всё: каталог товаров, карточки с фотографиями и описанием, корзина и возможность оформления заказа. То есть любой сотрудник может зайти в магазин, выбрать понравившуюся вещь, посмотреть доступные размеры и оформить заказ за накопленные е‑коины.

Такой формат решает сразу несколько задач. Во‑первых, исчезла необходимость вручную вести таблицы и распределять мерч между сотрудниками. Во‑вторых, появился элемент геймификации: люди начали копить е‑коины, чтобы получить желаемые вещи, следят за дропами и обсуждают новинки.

В результате система стала одновременно более гибкой и прозрачной.

Важно, что такой подход выступает в качестве дополнительной мотивации и поддерживает желание участвовать в жизни компании чуть больше.

Что изменилось после запуска магазина мерча

Но теория — это одно. Самый важный вопрос для любого бизнеса: что изменилось после запуска?

Появился стимул включаться и в менее формальные активности: обсуждения, внутренние тематические дни вроде дня питомцев или «жабьей среды» (одного из регулярных неформальных мероприятий ecom.tech).

Стал заметнее вклад сотрудников, который раньше мог оставаться в тени. В обычной корпоративной жизни чаще более заметны громкие достижения: выступления, большие проекты, публичная активность. Но магазин мерча помог сделать видимыми и другие активности.

Например, когда команда коммуникаций решила создать внутреннего бота для своей активности, в реализации им помог один из разработчиков. Сделал это по своей инициативе. За такую помощь коллегам получил e‑коины. Раньше за подобный вклад сложно было отблагодарить, а теперь даже небольшая инициатива не остается без осязаемого внимания.

Мерч начал работать на HR‑бренд. Сотрудники стали ждать новые дропы, обсуждать вещи в чатах и спрашивать, когда выйдет следующий запуск.

А иногда эффект оказывается еще шире.

В ecom.tech вспоминают историю: в баре к сотруднику в брендированном худи подошел человек, познакомился. Разговор завязался с вопроса: а что за ecom.tech такой? Дальше они обсудили проекты, атмосферу и как устроена работа внутри команды. И как результат — новый знакомый тоже пришел в ecom.tech.

На практике хороший мерч все чаще становится частью HR‑бренда. Когда сотрудники носят вещи вне офиса и делают это с удовольствием, компания привлекает людей гораздо естественнее, чем в классическом рекрутинге.

Что говорят цифры

Запуск магазина мерча в ecom.tech быстро перестал быть просто HR‑экспериментом.

Магазин стартовал в сентябре 2025 года, на сегодняшний день сотрудники оформили более 2200 заказов, а общее количество выданных позиций превысило 3000 единиц.

Постепенно внутри магазина начали формироваться и собственные хиты. Среди самых популярных позиций — худи, футболки и рюкзаки. Сотрудники следят за обновлениями и заранее спрашивают, когда появятся новые коллекции.

В компании говорят, что магазин продолжит развиваться. Команда тестирует новые форматы, собирает обратную связь сотрудников и постепенно расширяет ассортимент.

Почему такая механика работает не у всех

Магазин мерча — это не волшебная кнопка, после которой сотрудники внезапно становятся активными. На практике все сложнее.

Ошибка № 1. Делать скучный мерч. Если вещи выглядят как очередная корпоративная футболка с огромным логотипом, никакие коины не спасут ситуацию.

Есть простой тест: если человек не захотел бы носить эту вещь вне офиса, значит, с мерчем что‑то не так.

Ошибка № 2. Превращать участие в обязаловку. Важно не делать из этого еще один KPI. Если сотрудник чувствует, что его вынуждают участвовать, механика начинает работать в обратную сторону. В ecom.tech всё добровольно: можно копить е‑коины, а можно не включаться — никто не заставляет.

Ошибка № 3. Делать мерч без участия сотрудников. Привлекайте их к выбору мерча. Они лучше знают, что им удобно, какие цвета они предпочитают и какие вещи действительно будут использовать.

Что может взять себе любой бизнес: краткий чек‑лист

Многие принципы можно адаптировать под бизнес любого масштаба. Вот что действительно работает.

Сделайте мерч частью подхода, а не разовой акцией. Раздать худи один раз не равно вовлеченности. Лучше, если мерч становится частью понятной механики: за участие, инициативу, вклад в команду или внутренние активности.

Добавьте элемент выбора. Один из главных принципов ecom.tech — человек сам решает, на что потратить свои достижения. Даже если у вас нет внутренней валюты, выбор уже работает сильнее, чем одинаковый подарок для всех.

Поощряйте не только KPI. Часто компании замечают только формальные результаты: продажи, выполнение планов, показатели. Но внутренняя культура строится еще и на маленьких инициативах: помощи коллегам, участии в жизни команды, новых идеях.

Делайте мерч, который люди захотят носить. Если вещь остается жить только в корпоративном шкафу, то она не работает. Перед запуском спросите: что они реально носят? Что им удобно? Такой кастдев (опрос сотрудников об их потребностях и предпочтениях) часто дает больше пользы, чем месяцы догадок HR‑команды.

Конечно, внутренний магазин мерча не решит все проблемы команды. Но кейс ecom.tech показывает: иногда желание участвовать появляется не из‑за больших изменений, а благодаря понятной системе признания, выбора и небольшого азарта.

Главный вывод здесь простой: люди не начинают работать ради худи. Но они гораздо охотнее включаются в жизнь компании, когда чувствуют, что их вклад замечают.