Маржинальность и валовая прибыль: как перестать гнаться за выручкой и начать зарабатывать

В первой статье мы разобрали формулу Выручка = Трафик × Конверсия × Средний чек. Многие после этого начинают лихорадочно наращивать обороты. Но есть нюанс: большая выручка ≠ большая прибыль. Можно продать на 5 млн, а заработать 200 тыс. А можно продать на 3 млн, а чистыми получить 700 тыс. Разница — в маржинальности.

Почему выручка обманывает. Или как не доплатить клиенту из своего кармана

Пример:

1. Доставка суши. Выручка 5 млн, маржинальность 12%. Валовая прибыль = 600 тыс.
2. Сварочный цех. Выручка 3 млн, маржинальность 35%. Валовая прибыль = 1,050 млн.

Кто заработал больше? Сварщики. А кто выглядел круче по отчётам? Доставка суши.

Планировать только выручку опасно. Потому что:

• можно нарастить оборот за счет низкомаржинальных товаров (и убить прибыль);
• можно дать скидку, чтобы выполнить план (и продать в убыток);
• можно нанять лишних менеджеров, думая, что деньги есть (а их нет).

Добавляем маржинальность в формулу.

Теперь у нас четыре драйвера. Но кто за что отвечает?

1. Трафик — маркетинг (количество лидов).
2. Конверсия и средний чек — отдел продаж.
3. Маржинальность — зона ответственности… и вот здесь сложнее.

Кто в компании отвечает за маржинальность?

Реалии таковы:

1. Конечную цену диктует рынок (вы не можете просто взять и поднять цену на 20%).
2. Закупочную себестоимость (сырьё, товары, комплектующие) определяет отдел закупок/снабжения. Они договариваются с поставщиками, ищут лучшие условия.
3. Скидки и акции запускает маркетинг — и они снижают маржинальность. Иногда сильно.
4. Продажи тоже влияют: если менеджеры не продают более маржинальные позиции и не делают up‑sell, средняя маржа падает.

Как я контролирую маржинальность у своих клиентов (и вы можете так же)

У меня введено простое правило: ни одна акция не запускается без моего утверждения как финансиста. Ежемесячно я собираю план акций от маркетологов, считаю итоговую маржинальность по каждому товару и по всей акции, и, если она падает ниже установленной планки (например, 15%), отправляю на доработку.

Альтернатива — внедрить стоп‑линию по маржинальности:

1. Например: «Мы не запускаем акции, если валовая маржа становится ниже 20%»
2. Или: «Маркетолог может самостоятельно решать только по товарам с маржой выше 30%, всё остальное — только после согласования».

Это не бюрократия, это защита от убытков.

Как повышать маржинальность, не теряя в объёмах

1. АВС‑анализ товаров по марже. Выделите позиции с маржой >30% — это ваш «золотой фонд». Сделайте на них фокус в рекламе и мотивации.
2. Отказ от демпинга. Конкуренты снизили цену? Не спешите следовать за ними. Лучше добавьте сервис, гарантию, подарок.
3. Работа с неликвидами. Это тема отдельной статьи, но коротко: продажа залежалых товаров даже с нулевой маржей освобождает склад и деньги. Главное — не смешивать их с основным ассортиментом в плане.
4. Up‑sell и cross‑sell. Дорогая комплектация, дополнительная услуга — увеличивают и средний чек, и маржу.

Связь маржи с мотивацией продавцов

• за товары с маржей выше 30% — бонус ×1,5;
• за низкомаржинальные — ×0,5.

Продавцы быстро перестроятся и сами начнут предлагать более выгодные позиции.

С чего начать уже завтра

Шаг 1. Посчитайте фактическую маржинальность по каждому товару/услуге за прошлый месяц.

Шаг 2. Разделите товары на три группы: высокая маржа (>30%), средняя (10–30%), низкая (<10%).

Шаг 3. Установите стоп‑линию — минимальную маржу, ниже которой нельзя опускаться без согласования.

Шаг 4. Введите правило утверждения акций (финансистом или собственником).