Маркетинг в бизнесе по доставке воды: 4 шага для запуска успешного продвижения

За несколько лет работы с водными компаниями, мы часто сталкивались с одной и той же ситуацией — все хотят запустить волшебный рекламный креатив и получить большое количество заказов.

Но часто результат не совпадает с ожиданиями. Многие уходят в минус. В этой статье разберем причины низкой эффективности рекламы, и как можно это исправить.

Как оценить эффективность рекламы

По нашему опыту компании делятся на 2 типа.

1 тип. Те, кто говорят «Да ваш маркетинг вообще не работает».

2 тип. Те, у кого даже спустя 3 месяца продвижения есть видимый рост выручки и клиентов.

Почему так происходит? Зачастую у компаний первого типа всегда есть несколько проблем, вытекающих друг из друга:

1. Отсутствие цифр. Они не знают, какой результат в цифрах им приносит маркетинг.
2. Низкая конверсия. Конверсии — как темная завеса. Руководители не в курсе, сколько реальных клиентов они теряют.
3. Слив бюджета. Эффект от маркетинга в таком случае у всех один — деньги «уходят в трубу».

Этап «повторные покупки» обычно расширяется, потому что 1 клиент, который совершил первую покупку, может купить ещё 5‑20‑100 раз.

Именно в воронке считаются конверсии, которые помогают оценить эффективность рекламы.

Конверсия — это процентное соотношение одного действия к другому. Например, 100 человек зашли на сайт, 10 из них оставили заявку. Конверсия из перехода в заявку равна 10%.

Они показывают, насколько хорошо бизнес умеет превращать потенциальных клиентов в реальных.

Давайте разберем расчет воронки на примере. Компания «Х» запустила рекламу в Яндексе за 50 000 рублей:

• получили охват в 250 000 показов рекламного объявления;
• 2 500 потенциальных клиентов перешли с рекламы на сайт;
• из них 125 клиентов совершили первую покупку;
• 5 человек купили у компании повторно.

То есть потратили 50 000 рублей, а заработали при этом 39 000 рублей:

• средний чек 300 рублей;
• всего покупок 130;
• 130 х 300 = 39 000.

Почему компания не окупила рекламу? В нашем примере покупок с рекламы было достаточно, просто компания не смогла удержать этих клиентов.

И если на этом этапе начать увеличивать рекламный бюджет, чтобы привести побольше клиентов, то деньги просто сольются.

Как конверсии помогут улучшить результат рекламы

При тех же 50 000 рекламного бюджета, компания заработала уже 61 200 рублей и как минимум, окупила рекламу.

Зная цифры, можно совершенствовать каждое действие, получать больше заказов и денег.

Поэтому прежде чем запустить рекламу, подготовьтесь к ней. Так вы сможете достичь ожидаемых результатов.

4 шага для подготовки к платному продвижению

Шаг 0. Оцифровать воронку. Простыми словами, соберите в таблице все ваши цифры, как в примере выше:

• сколько клиентов переходят по рекламным объявлениям или на сайт;
• сколько клиентов скачивают приложение;
• сколько клиентов совершают первую покупку, а сколько из них повторную.

Посчитайте конверсии между этапами. Так вы сможете увидеть свои «узкие места».

В первую очередь идем исследовать себя. Здесь нужно оценить все точки касания с клиентами:

• оформление всех каналов заказа;
• общение сотрудников с клиентами;
• доставка;
• внешний вид и общение курьеров;
• оформление компании на картографических сервисах, в соцсетях;
• отзывы и рейтинг;
• поисковая выдача;
• консистентность бренда.

В идеале необходимо провести тайного покупателя. Но, чтобы эту роль принял на себя человек, который еще ни разу не покупал у вас товары, не был вашим знакомым или родственником. Только так можно получить реальную оценку.

Дальше идем исследовать конкурентов. Здесь оцениваем по такому же принципу, как и при исследовании себя. Дополнительно обращаем внимание на то, какие УТП и преимущества транслируют конкуренты.

Теперь идем исследовать клиентов:

• смотрим на отзывы;
• собираем оценки после доставки;
• собираем обратную связь с помощью опросов и анкетирования;
• проводим NPS‑опросы;
• описываем карту пути клиента (CJM);
• считаем конверсию в повторную покупку и LTV.

Эти данные помогут вам увидеть главные боли клиентов. Если вы предложите решение этих болей, то заберете эту часть рынка себе.

Шаг 2. Правим и смотрим динамику. Вот вы замерили результат «до». Через месяц, квартал, полгода вы увидите движение ваших цифр. На основе того, где есть просадка, вы будете корректировать план действий, чтобы улучшить тот или иной момент, показатель.

Шаг 3. Распределяем маркетинговый бюджет на все этапы. Маркетинг — это не только про рекламу — это комплекс действий, который работает на всех этапах воронки.

Поэтому распределяем бюджет на все:

1. 60% на привлечение — все что касается рекламы.
2. 30% на конверсии — все что касается перехода клиентов из одного этапа в другой: посадочные страницы, акции, ретаргет.
3. 10% на удержание — все что касается постпродажного обслуживания: push-, email‑рассылки, система лояльности.

Теперь давайте посмотрим, как повлиять на то, чтобы клиенты выбирали и оставались с вами.

Как улучшить результаты продвижения

Помним, что эффективность рекламы нам показывают конверсии. Поэтому наша задача поработать именно над ними.

Нет смысла улучшать конверсию из охвата в переход на сайт, если конверсия в повторную покупку очень низкая — в итоге вы все равно сольете бюджет. Поэтому правим конверсии снизу вверх по воронке.

Давайте разберем как их можно улучшить.

Конверсия из 1 покупки в повторную. Стараемся чаще касаться клиентов и напоминать о себе, чтобы дольше удерживать их в своей компании.

Как это можно сделать:

• работа над сервисом;
• система лояльности и работа с кешбэком;
• оценка доставки;
• сбор NPS;
• персонификация (акции, обращение по имени, индивидуальные предложения);
• рассылки (sms, email);
• push‑рассылки;
• обратный обзвон;
• ретаргет;
• работа с негативом;
• поощрение за действия.

Пример нашего партнера из Волгограда: с помощью push‑уведомлений они возвращают каждый месяц до 20% клиентов из общего числа, кто ушел из компании.

Конверсия из перехода в 1 покупку. Суть в том, чтобы клиент мог легко вас найти и совершить заказ без лишних усилий.

Как это можно сделать:

• акции для новых клиентов;
• прием тары конкурентов;
• удобные каналы заказа;
• помощь в выборе;
• оформление всех точек касания;
• несколько форм захвата;
• обучение клиентов;
• дожим с помощью push‑уведомлений;
• реферальная программа.

Пример нашего партнера из Волгограда: в приложении подсветили все выгоды, которые получит клиент от покупки.

Конверсия из рекламы в клик. Маркетинг — это всегда тесты. Заранее невозможно быть уверенным в том, какой именно оффер принесет наилучший результат. Поэтому перед запуском рекламы нужно качественно подготовиться и постоянно тестировать разные офферы и форматы.

Как это можно сделать:

• изучить ЦА для выбора каналов и оффера для каждого сегмента;
• выносите в оффер то, что важно клиентам и чем вы отличаетесь;
• отдельные рекламные кампании в ретаргет;
• хороший подрядчик;
• аналитика и гипотезы.

Главный вывод

Маркетинг приносит желаемый эффект тогда, когда к нему подходят комплексно. Разовые рекламные кампании — это не про результаты. Оцифруйте воронку продаж, найдите слабые места, работайте над конверсиями снизу вверх — и тогда продвижение начнет приносить прибыль.