Магниты для покупателя. 6 способов повысить интерес к своему магазину

Трафик в российских ТЦ продолжает снижаться: в 2024 году он сократился на 2%, в 2025 году — на 3%, по оценкам Focus Technologies. У некоторых ритейлеров падение трафика доходит до 18%: например, в DIY‑магазинах. Большую роль в этом негативном тренде играет давление онлайн‑каналов, рост доступности маркетплейсов. Но все же, традиционная розница ещё может привлекать покупателей и увеличивать продажи.

Сделать магазин зоной сервиса

Один из вариантов — предоставить покупателю в физическом магазине дополнительные услуги, которые невозможно получить при онлайн‑заказе с доставкой. Это может быть настройка гаджета и установка программ, например, на новый ноутбук, ремонт, гравировка на клавиатуре, кастомизация корпуса условного смартфона, подшив брюк в ателье при магазине. Перечень возможных вариантов длинный и зависит от категории товара.

Обеспечить максимальное взаимодействие с продуктом и брендом

Посмотреть на товар с разных ракурсов потребитель может и в интернете: в карточке, в чужих отзывах и обзорах. Но если магазин даст тактильный опыт, возможность ощутить себя пользователем еще до покупки, — это совсем другое дело. По данным ВЦИОМ, почти для каждого второго человека (45%) преимущество традиционной розницы заключается в возможности посмотреть и пощупать.

Важно дать покупателю испытать продукт в разных задачах. Не «подержать в руках» шуруповерт, а включить и попробовать разные режимы, чтобы он понял, насколько действительно удобна конкретная модель. Если это смартфон, то проверить камеру, сравнить разные устройства наглядно. Такая возможность особенно важна для товаров из сложных категорий, как ноутбук, смартфон и т.д., где знания технических характеристик недостаточно, чтобы принять решение о покупке.

Поэтому магазины крупных брендов электроники организуют обширное пространство с выставленными для теста смартфонами, ноутбуками, «умными» часами и другими товарами. Например, у Xiaomi во флагманском магазине в Москве можно протестировать смартфоны Xiaomi, Redmi и Poco, носимую электронику, гаджеты для «умного» дома, а также посмотреть, как устройства работают в экосистеме. Похожий формат у Huawei и realme, у Apple в Apple Store, у мультибрендовых ритейлеров: restore:, «М.Видео».

Например, VK Store продает мерч, но вместе с тем предлагает покупателям соприкоснуться с сервисами компании. В Сириусе (Сочи) большой фокус сделан на интерактивных зонах: посетитель может пообщаться с Марусей, стать диджеем в зоне VK Музыки, снять трендовый клип, сыграть в VK Play. В результате магазин становится пространством знакомства с брендом в целом.

Предложить уникальные позиции

Этот способ актуален для ритейлера, который развивает несколько каналов продаж — например, он присутствует на маркетплейсе и открыл торговую точку или продает через дистрибьютора и напрямую через фирменные магазины. В такой ситуации важно, чтобы каналы не съедали друг друга. Для каждого из них должна быть своя стратегия, в том числе по ассортименту.

Зачастую на маркетплейсы или к дистрибьюторам ритейлер отправляет товары из базовой коллекции, постоянные позиции. Например, производитель спортивной обуви выставит там модели кроссовок, которые выпускаются из года в год и пользуются спросом у массового покупателя. А в своей фирменной розничной точке представит лимитированную коллекцию, созданную в коллаборации с другим брендом, или специализированные модели для профессионалов: кроссовки для марафонов, трейловые, и пр.

В примере Adidas большую роль сыграл эксклюзивный продукт с дополнительными возможностями (обувь плюс проездной), пользоваться таким ходом постоянно не получится. Но даже простая тактика «лимитированные/коллекционные товары и сезонные коллекции в фирменном магазине, постоянная коллекция — в остальных каналах продаж» может привлечь внимание к торговой точке.

Сделать клиентский опыт в традиционной рознице технологичным

В онлайн‑пространстве технологии уже сделали персонализацию естественной частью клиентского опыта и упростили подбор товаров. Например, человек заходит в интернет‑магазин несколько раз, и алгоритмы уже начинают предлагать ему наиболее релевантные позиции с учетом его просмотров, истории покупок, данных в профиле. Инструменты для сравнения товаров помогают быстро понять, какой вариант выгоднее, ИИ‑ассистенты дают рекомендации в режиме реального времени.

Эти технологии стали привычными для многих потребителей и их стоит переносить в традиционную розницу, чтобы сделать взаимодействие с магазином более удобным и персонализированным. Так появляется еще один слой ценности. Например, через интерактивные дисплеи в торговом зале покупатель может получить подробную информацию о товаре и сравнить разные варианты, не привлекая сотрудника магазина.

Связать сайт и магазин в единый маршрут

Эта рекомендация — для ритейлера, у которого есть интернет‑магазин и физические торговые точки. Вместо того, чтобы пытаться противопоставлять онлайн и офлайн, делать один из каналов ценнее другого, эффективнее их объединить в покупательском опыте.

Современный человек живет в гибридной реальности, он не покупает условные продукты только онлайн, а шуруповерт — исключительно офлайн. Доля тех, кто переходит в интернет, растет, как показывает исследование Высшей школы экономики (ВШЭ): за 2023‑2025 годы она увеличилась с 44,6% до 52%. Однако вместе с тем выросло и число людей, которые совмещают онлайн и офлайн: сегодня такой гибридный формат использует каждый второй (50,9%).

Обычно ритейлеры разграничивают возможности интернет‑магазина и офлайн‑точек. Можно заказать в интернет‑магазине и получить доставку курьером или в ПВЗ (пункт выдачи заказов), либо же приехать в торговую точку и забрать самовывозом. И хорошо, если на сайте удастся хотя бы проверить, есть ли в конкретном магазине сети нужный товар. Для покупателя удобно объединение e‑commerce и розничной сети в омниканальный процесс: чтобы он мог сделать заказ в интернет‑магазине и получить его в любой физической торговой точке. Это может существенно поднять продажи бренда в целом — по нашим наблюдениям, рост может составить до 50%.

Такой ход сам по себе не перенаправит покупателей в физические магазины, как условное мероприятие или старт продаж эксклюзивного продукта. Он скорее создает дополнительное удобство «использования» магазина и в определенных условиях будет стимулом зайти или заехать. Например, когда человек увидел товар на сайте, ждать доставку не хочет, он может спокойно зарезервировать или попросить доставить в нужный магазин и забрать самостоятельно. Параллельно с этим он сможет получить консультацию, присмотреть сопутствующие товары или заказать дополнительный сервис — условно, настройку нового смартфона.

Инвестировать в развитие бренда

Здесь показателен пример компании Apple. В день выхода нового iPhone у магазинов Apple Store все еще собираются очереди. Хотя сегодня нет проблемы сделать предзаказ на сайте и спокойно дождаться его с курьером, и никаких эксклюзивных товаров покупателю не предлагают. Тем не менее, люди готовы стоять сутки, чтобы быстрее получить новый гаджет и «поскорее показать его родственникам и друзьям». Конечно, в этих очередях есть доля перекупов, которые хотят получить выгоду от ажиотажа и перепродать товар с высокой наценкой. Но все же, есть и большой процент просто очень лояльных к компании людей и тех, для кого ежегодная очередь в Apple Store стала своего рода традицией.

До уровня «покупатели ждут выхода нового продукта сутки у дверей» доходят единицы и после десятилетий кропотливой работы, и не всем нужно стремиться к этому. Важно сформировать у своей аудитории причину для интереса к самому ритейлеру и ожидание новых продуктов, и именно это будет главным стимулом приходить в фирменный магазин, даже если товар можно спокойно купить онлайн или у дистрибьютора.

Привлекать покупателей в магазины стало сложнее: интернет дал много новых возможностей, позволил экономить время. При этом все еще многие сочетают разные каналы покупки вместо полного ухода в онлайн. Чтобы повысить интерес к магазину, ритейлеру важно найти ценность, которую покупатель не получит онлайн, и развивать бренд, чтобы аудитория хотела пойти с ним на прямой осязаемый контакт.