Мы часто замечаем, что многие предприниматели воспринимают культуру как что-то абстрактное, факультативное и далекое от реальной, повседневной деятельности компании. Мы привыкли ассоциировать это понятие с искусством, но на самом деле культура — это нечто гораздо большее.
Культурный код формирует наш образ жизни и мышления, влияет на стратегические решения собственников бизнеса, на корпоративную культуру и определяет, как мы ведем дела, взаимодействуем с командой и общаемся с клиентами. В этой статье расскажем, почему культура становится важным активом для успешной компании.
Вызревание предпринимательской позиции
В Сколково мы фиксируем новый тренд: культура из факультатива становится активом. Можно вспомнить прописанную в бизнес-мире фразу Питера Друкера «Культура ест стратегию на завтрак» и посмотреть на причины под новым ракурсом.
В течение 12 лет мы проводим собственное антропологическое и, как говорят в академических институциях, лонгитюдное исследование в процессе проведения программ для предпринимателей . В цифрах на конец 2024 — это более 2500 глубинных интервью с управляющими собственниками бизнеса и более 1500 выпускников предпринимательских программ.
С 2021 года мы фиксируем: мощные предприниматели, которые задумали реализовать новую амбицию и расширить масштаб влияния, приходят к нетривиальному вопросу, а как работать в слое культуры? Запуск нового продукта, инновационного решения, трансформация customer journey или employee journey — это создание новой «нормы повседневности». Это уже слой культуры, а если ее не учитывать первостепенно, стратегия будет «съедена».
Предприниматель на стратегическом уровне становится в своем бизнесе и культурологом, и философом, и антропологом, и куратором, чтобы реализовать большой замысел (и оставить след в истории). Пока эта роль не для всех, но растет количество предпринимателей, которым интересно интегрировать новые нормы, трансформировать рынки и индустрии, расширять влияние и создавать социальные тренды.
Культура как стратегический актив
Культура — это не только произведения искусства, но и нормы повседневности, которые предпринимательская деятельность способна менять.
Это особенно важно в контексте современного мира, где бизнес становится частью общества и оказывает влияние на формирование новых социальных норм. Наша ключевая идея состоит в том, что культура не равняется искусству, но она создает основу для успешного предпринимательства, где значение имеет каждая мелочь.
Проекты, которые заходят на территорию переосмысления культуры, становятся успешными. Это применимо к любой другой сфере бизнеса. Из больших примеров: гастро-индустрия, индустрия впечатлений, банкинг, индустрия сервиса (салоны красоты, такси, частная медицина, отели и т.д.) украсили нашу повседневность и приучили к высоким стандартам как к норме и культуре организации жизни.
Распредметить культурный код
Культурно-символическое поле включает в себя образы, символы и ценности, с которыми мы взаимодействуем и которые создают нашу личность. Это коды, которые закладываются семьей, обществом, окружением.
Для предпринимателя работа с культурным полем — это поиск смысла и формирование:
- «лица» бизнеса;
- своей уникальной идентичности;
- инструмента для синхронизации команды;
- устойчивой основы для выстраивания пути клиента (customer journey).
Погружение в культуру и в свой культурный код позволяет посмотреть на бизнес под другим углом. Это возможность «вынырнуть» из операционных задач и рутины и найти новые точки роста через культурную трансформацию. Первый шаг на пути к изучению — постоянно задавать себе вопросы: что формирует мое культурное пространство, какие символы я выбираю для себя и как они отражаются в моем бизнесе, какую среду я формирую и на чем она держится? Чем лучше предприниматель понимает культурное поле своей компании, тем эффективнее он может выразить главную ценность продукта/решения, выстраивать бренд и взаимодействие с командой, клиентами, стейкхолдерами бизнеса.
Анализ культурно-символического поля важен для создания общей идентичности, объединяющей сотрудников и клиентов. Инструменты для анализа могут включать стратегические сессии, культурные эксперименты и обсуждения внутри компании, которые помогают выявить базовые основания.
«Культурное поле — это не просто метод самоанализа, но и способ лучше понять окружающих. Мы начали применять это в компании и увидели, как это сплачивает команду и позволяет глубже понять друг друга. Кажется, будто знаешь этих людей с детства».

Никита Шевченко
Сооснователь «ВИЖУ»
Как развивать «культурную мышцу»
Чтобы глубже погружаться в культурные коды, на программе используют авторскую схему «КИТ», состоящего из трех частей — культура, искусство и творчество. Это три ключевых элемента для развития предпринимателя. Для нас важно не только осознавать культурное наследие, но и творчески его перерабатывать, создавая новое.
Один из ключевых инструментов на программе — манифест предпринимателя. Это не просто декларация о намерениях, а способ донести красоту замысла, свое видение мира. Он позволяет выразить главные ценности и принципы, которые закладываются в деятельность компании. Это важно и для стартапов, где манифестация помогает привлечь ресурсы и поддерживать фокус на долгосрочных целях, и для растущего бизнеса, когда собственнику и топ-руководителям дотянуться до каждого члена команды и передать замысел и точную культуру компании становится невозможно — нужны другие инструменты и форматы под масштаб. Самые запоминающиеся питчи компаний-единорогов часто построены на онтологических манифестах видения мира.
«Мы заявили, что делаем женское здоровье важным и модным. Этот манифест стал основой для всех наших решений — от изменений в интерьерах клиник до переупаковки бренда и работы с командой. Создание манифеста и погружение в культуру повлияло на весь бизнес — было решено поменять инструменты продвижения: мы отказались от контекстной рекламы и начали работать с PR-инструментами, мы больше рассказываем о женском здоровье, просвещаем аудиторию с помощью коллабораций с модными брендами. Также мы сделали большую ставку на развитие врачей и создали сообщество “Лига гинекологов”».

Елизавета Маслова
Основатель сети клиник «Медок»
Взаимодействие с людьми из разных «миров»
Креативный процесс требует умения взаимодействовать с людьми из разных сфер, будь то художники, дизайнеры или ученые. Это позволяет предпринимателю расширить горизонты, найти новые способы мышления и решения задач. Это не просто взаимодействие, а способ увидеть будущее под новым углом и создавать продукты, которые выделяют компанию на фоне конкурентов.
Одним из интересных инструментов, обсуждаемых на программе, является перфоманс. Современное искусство — это не просто форма выражения, а способ выделиться на рынке и создать уникальную идентичность компании.
«Мы регулярно проводим образовательные конференции для наших клиентов и партнеров. Вместо стандартной лекции я решил поставить моноспектакль на тему “Гении и Злодеи русской логистики”. В подготовке мне помогал актер, а иллюстрации к спектаклю мы делали совместно с художником. Итог — множество положительных отзывов от аудитории, которая состояла из 650 руководителей логистики и цепей поставок фарм. компаний. Это совершенно новая тема и формат для нашей индустрии».

Хаким Ибрагимов
Управляющий партнер логистической компании RTA
Конкурировать в пространстве эффективности уже недостаточно. Один из предпринимателей-участников программы Сколково сказал: «Все конкуренты рано или поздно станут такими же эффективными, необходимо интегрировать креативный процесс, соединять его с эффективностью и сохранить позицию лидера рынка».
По опыту мы видим, что интеграция креативного процесса в работу компании — стратегическая задача самого основателя малого и среднего бизнеса, которую рискованно передавать на аутсорс.
Культура — источник энергии
Зрелый предприниматель — активный участник большого культурного процесса страны и мира, своим делом он прописывает в культуре нормы и образ реальности «своих» (сотрудников, клиентов, партнеров, стейкхолдеров).
«Изучая культурный код, я осознал, что логистика — это не просто цепочка поставок, а целая сфера с богатым историческим и культурным контекстом. Это вдохновило меня создать проект “Логистика искусства”, в котором мы связываем прошлое и будущее нашей отрасли. Благодаря культурному коду мы создаём новую норму последней мили, расширяя границы индустрии через книги, лекции и инновационные проекты. Наша цель — не просто оптимизировать процессы, а переосмыслить саму суть логистики, сделав ее частью культурного наследия».

Хаким Ибрагимов
Управляющий партнер логистической компании RTA
Таким образом, культура обогащает бизнес и позволяет создавать новую реальность, основанную на ценностях и смыслах, глубинных для основателя. Где суть — там и энергия, «трепет души», вдохновение предпринимать.
Как вы думаете — важна ли культура для бизнеса?