Кто не может купить ваш продукт: как находить потерянный спрос

Где продукт теряет потенциального клиента

У любого продукта есть представление о «нормальном» пользователе, даже если команда никогда его специально не формулировала. Оно зашито в размер текста, количество шагов в интерфейсе, способ оплаты, форму упаковки, язык инструкции, высоту полки, ассортимент и десятки других решений.

Пока человек соответствует этому сценарию, большинство ограничений остаются незаметными. Они становятся очевиднее, когда пользователь хуже видит, не может свободно двигать рукой, не знает язык, испытывает сложности с концентрацией или просто оказывается в неудобной ситуации.

Причем один и тот же барьер может возникать по совершенно разным причинам. Мелкий текст мешает человеку со сниженным зрением, покупателю без очков и человеку, который пытается прочитать экран на ярком солнце. Сложная форма заказа вызывает проблемы у пользователя с когнитивными особенностями и у человека, который заполняет ее вечером после десятичасового рабочего дня.

Для бизнеса результат одинаков: человек сталкивается с дополнительным усилием на пути к покупке или использованию продукта.

Такие потери редко видны в отчетности как отдельная строка. В аналитике останется брошенная корзина, низкая конверсия, незавершенная регистрация, обращение в поддержку или отсутствие повторной покупки. Причина часто остается за кадром.

Как барьер превращается в новую аудиторию

Один из показательных примеров — Tommy Hilfiger Adaptive. В линии появились магнитные застежки, решения для людей с протезами и для сидячего положения, более комфортные ткани и плоские швы для людей с сенсорной чувствительностью.

В результате бренд получил аудиторию, которой раньше было сложно пользоваться обычной одеждой. По данным Tommy Hilfiger, 75% покупателей Adaptive оказались новыми для бренда, а их траты были в 4,8 раза выше среднего покупателя.

Airbnb пошел похожим путем в другой категории. Компания постепенно заменила слишком широкое обозначение доступного жилья набором конкретных характеристик: вход без ступеней, широкие дверные проемы, поручни, доступная парковка, душевой стул и другие параметры.

Пользователь получил возможность искать жилье под свой сценарий, а хозяева — понятный набор требований к объекту. Airbnb также начал проверять заявленные характеристики. В исследовании компании фигурировали почти 300 000 подтвержденных характеристик, а количество объявлений хотя бы с одной характеристикой доступности выросло более чем на 450% и превысило 140 000.

Позже появилась отдельная категория Adapted. За первые четыре месяца ее работы хосты заработали $5,5 млн.

Здесь хорошо видно, как изменение клиентского опыта создает дополнительный слой предложения. Компания находит сценарии, которые раньше плохо обслуживались, описывает их в продукте и делает доступными для поиска.

Почему решение для узкого сценария становится массовым

Самое интересное начинается, когда улучшение, созданное для людей с выраженным ограничением, оказывается полезным для гораздо большей аудитории.

Mastercard разработала Touch Card со специальными выемками на краю. Они помогают незрячим и слабовидящим людям на ощупь различать кредитные, дебетовые и предоплаченные карты. В повседневном использовании эта же механика позволяет любому человеку быстро достать нужную карту из кошелька или сумки, не рассматривая ее.

Похожим образом появился OXO Good Grips. Основатель компании Сэм Фарбер увидел, что его жене с артритом трудно пользоваться обычной овощечисткой. Широкая мягкая нескользящая ручка снизила требования к силе хвата и оказалась комфортной для массового покупателя.

В таких случаях пользователь с более выраженным ограничением помогает команде быстрее увидеть слабое место продукта. После его устранения улучшение начинает работать и в менее выраженных бытовых сценариях.

Это полезная оптика для разработки. Вместо усредненного пользователя команда может смотреть на ситуации, в которых пользоваться продуктом особенно сложно. Они делают недостатки конструкции заметнее и дают материал для более сильного решения.

Как ограничения пользователей подсказывают новые продукты

История многих привычных технологий начиналась с конкретной задачи доступности.

Аудиокниги развивались как формат для незрячих читателей. Сегодня их слушают в автомобиле, во время спорта, прогулки или домашних дел. Субтитры создавались для глухих и слабослышащих зрителей, а сейчас используются в общественном транспорте, офисе, при изучении языка и в любом месте, где неудобно включать звук.

В физических продуктах работает та же закономерность. Nike GO FlyEase можно надевать и снимать без помощи рук. Такая конструкция помогает людям с ограничениями моторики и одновременно подходит множеству бытовых ситуаций: например, когда у человека заняты руки.

Xbox Adaptive Controller был разработан для игроков с ограниченной подвижностью и позволяет собирать индивидуальную систему управления из внешних кнопок, переключателей и джойстиков. Его появление расширило саму модель игрового контроллера: управление перестало быть одной заранее заданной схемой.

Работа с такими сценариями полезна еще и тем, что заставляет команду разложить задачу на составляющие. Что человеку на самом деле нужно сделать? Какие движения, знания и навыки продукт от него требует? Какие из этих требований обязательны, а какие появились просто потому, что «так всегда было»?

В этих вопросах часто и находятся идеи для нового продукта или функции.

Как найти барьеры в собственном клиентском пути

Для начала работы не нужна отдельная лаборатория или большой инклюзивный проект. Полезнее последовательно посмотреть на уже существующий продукт и реальные сценарии клиентов.

Инклюзивная оптика. Начните с вопроса: кто сегодня не может, не хочет или боится пользоваться вашим продуктом — и почему?

Не пытайтесь сразу определить социальную группу. Сначала найдите действие, которое вызывает проблему. Человек не понимает условия, не может физически открыть упаковку, боится ошибиться при оплате, теряется в интерфейсе или не понимает, какой вариант ему подходит.

Ревизия клиентского пути. Пройдите весь сценарий от первого контакта с брендом до повторной покупки. Проверьте рекламу, карточку товара, упаковку, инструкцию, регистрацию, оплату, доставку, поддержку, возврат и повторный заказ. На каждом этапе ищите места, где человеку требуется дополнительное знание, физическое усилие или помощь другого человека.

Голос клиентов. Внутренняя команда быстро привыкает к собственному продукту и перестает замечать многие сложности. Поэтому часть барьеров проще найти в интервью, пользовательских тестах, обращениях в поддержку и отзывах.

Особенно полезны люди, которые придумали собственный обходной путь. Если покупатель вынужден фотографировать инструкцию и увеличивать ее на телефоне, записывать шаги оплаты на бумаге или просить родственника оформить заказ, перед вами уже есть продуктовая гипотеза.

Маленькие шаги. Не каждое найденное ограничение требует полной переделки продукта. Иногда достаточно изменить размер текста, последовательность действий, способ открыть упаковку, добавить альтернативную оплату или переписать инструкцию.

Небольшое изменение проще протестировать и связать с конкретным результатом.

Метрики. Еще до внедрения определите, какую бизнес‑метрику должно изменить решение. Это может быть:

• конверсия в покупку;
• количество завершенных регистраций;
• доля новой аудитории;
• повторные покупки;
• NPS;
• количество возвратов;
• ошибки на определенном этапе;
• обращения в поддержку.

Так становится понятно, принесло ли улучшение ценность за пределами хороших намерений.

Как понять, что изменение действительно работает

Инклюзивное решение имеет смысл оценивать так же, как любое продуктовое изменение. Сначала фиксируется барьер, затем гипотеза, потом конкретное изменение и результат.

Так инклюзивная оптика постепенно становится обычной частью продуктовой работы. Команда ищет места, где существующий сценарий исключает потенциального клиента, и проверяет, можно ли сделать его доступнее без потери ценности для остальных.

У этой работы есть хороший стартовый вопрос:

Кто сегодня не может, не хочет или боится пользоваться вашим продуктом — и почему?

Иногда ответ обнаруживает небольшой недостаток интерфейса. Иногда — целую аудиторию, которая раньше оставалась за пределами рынка.