UGC не выгорел. Обесценился средний ролик

Ещё недавно вертикальное видео с обычным человеком выглядело как противоположность рекламе.

Никакой студии. Человек держит телефон в руке, немного запинается, показывает продукт, рассказывает о своих впечатлениях. На фоне лежит одежда или ходит кот. Всё выглядит так, будто ролик появился сам собой.

Сегодня у этой «случайности» уже есть кольцевая лампа, утверждённый сценарий и обязательный хук в первые две секунды. Может быть, даже кот выдрессирован ходить туда‑сюда, чтобы добавлять мимимишности.

Начинает казаться, что фраза «ой, я случайно наткнулась на [….]» скоро станет таким же узнаваемым рекламным штампом, как счастливая семья за завтраком в телевизионной рекламе нулевых.

Возникает парадокс: бренды освоили язык обычных пользователей — и в результате сам этот язык начал звучать как реклама.

Кажется, мы наблюдаем креативную инфляцию.

Что такое креативная инфляция

Привет, на связи Дима, руководитель Уно Дос Трендс. Мы создаём UGC‑видео для брендов. Количество роликов иногда может достигать десятков тысяч. Поэтому мы видим тренд не субъективно, а на достаточно большой статистической выборке.

С точки зрения продакшена было бы выгодно сказать: снимайте больше роликов — и всё будет хорошо.

Но в определённый момент количество перестаёт автоматически означать рост.

Под креативной инфляцией я понимаю ситуацию, когда контента становится всё больше, а человеческого внимания — нет. Из‑за этого средняя единица контента постепенно обесценивается.

Чтобы получить прежний результат, бренду приходится создавать и тестировать ещё больше роликов, привлекать ещё больше авторов и ещё быстрее обновлять форматы. Или искать варианты делать x2 больше работы теми силами, которые есть.

Это похоже на обычную инфляцию: денег в системе становится больше, но они дешевеют.

Важно не путать креативную инфляцию с выгоранием отдельного креатива. Выгорание происходит, когда один ролик слишком часто показывают одной аудитории и она перестаёт на него реагировать.

Креативная инфляция — более широкое явление. Даже совершенно новый ролик может оказаться «старым» для зрителя, если он собран из уже знакомых элементов: одинаковых хука, интонации и шаблона, которые человек видел за сегодня десять раз.

Вертикального контента становится больше, чем люди могут переварить

Можно показать это на примере статистики VK Клипов:

1. В первом квартале 2025 количество опубликованных клипов выросло x10 (к прошлому году), а число просмотров на 92%.
2. Во втором квартале количество роликов выросло x6, а просмотры — на 70%.
3. В третьем квартале роликов стало x2,2 больше, а просмотров — на 9%.
4. В чётвертом авторов прибавилось на 29%, тогда как просмотры выросли только на 4%.

Конечно, это обобщённые данные, по которым нежелательно делать какие‑то поспешные выводы об эффективности формата короткого видео в целом. Но производство контента явно растёт значительно быстрее, чем его потребление, и не только в России, но и на мировых платформах, от TikTok до YouTube Shorts и Reels*.

Люди хотят самовыражаться, сервисы дают им для этого инструменты (привет, CapCut), а производители техники довели камеры в телефонах до такого состояния, когда любой человек, потратив от 50‑60 тысяч рублей, может начать снимать на почти таком же уровне, как фотографы и операторы десятилетием раньше. ИИ в телефонах поможет докрутить картинку.

Как UGC сам превратился в рекламный жанр

Классическая реклама стала слишком хорошо распознаваться. Люди научились моментально замечать постановочный свет, профессиональную интонацию, заранее написанный текст и продукт, который идеально повёрнут этикеткой к камере.

UGC выглядел как часть обычной жизни и поэтому легче проходил через «баннерную слепоту».

Но потом появились типовые конструкции, которые многие стали брать на вооружение:

1. «Не знаю, почему об этом никто не говорит».
2. «Я сначала не верила, но решила проверить».
3. «Сохрани, чтобы не потерять»

и так далее.

Когда удачный приём копируют десятки брендов, агентств и тысячи креаторов, он выгорает и начинает бесить.

Когда‑то рекомендация блогера воспринималась почти как дружеский совет. Затем аудитория привыкла к интеграциям и поняла, что любимая сыворотка, банковская карта или служба доставки могут меняться у инфлюенсера каждую неделю.

Теперь похожий путь проходит коммерческий UGC. Обычный человек в кадре по‑прежнему может вызывать больше доверия, чем селебрити. Но сам приём «обычности» больше не доказывает искренность.

Зрительная аудитория необычайно умная. Известный голливудский сценарист Роберт Макки писал по этому поводу.

Люди быстро учатся распознавать не только «рекламу в лоб», но и рекламу, которая притворяется не рекламой.

Это не означает, что UGC перестал работать, но означает, что внешних признаков UGC уже недостаточно.

Ответ рынка: нужно ещё больше креативов

Платформы и перформанс‑маркетологи предлагают довольно понятное решение: постоянно обновлять набор контента.

TikTok рекомендует использовать несколько групп объявлений и от пяти до десяти разных креативов в каждой. По данным платформы, кампании с таким набором материалов показывают более высокую конверсию, а рекламодатели, которые регулярно добавляют новые ролики, чаще получают хорошие результаты.

В исследовании Motion о рекламных креативах за 2025 год приводится ещё более впечатляющий масштаб: некоторые крупные бренды создают по 50–70 новых объявлений в неделю.

Логика понятна. Пока один набор работает, следующий уже снимается, третий тестируется, а четвёртый существует в виде гипотез. Так появились внутренние студии и контент‑заводы.

Но у этой модели есть своеобразная ловушка. Если участники рынка отвечают на инфляцию только увеличением производства, то лекарство одновременно усиливает болезнь.

Особенно если под новыми креативами понимаются небольшие изменения: другой цвет субтитров, новая первая фраза, переставленные кадры и ещё один человек, произносящий тот же текст.

Представим, что бренд выпускает средство для лица. Можно найти двадцать креаторов и попросить каждого сказать.

Формально бренд получит двадцать разных роликов. В кадре будут разные лица, квартиры и ванные комнаты. Кто‑то снимет утром, кто‑то вечером. Один человек скажет текст бодро, другой — более спокойно.

Но содержательно это будет одна гипотеза: личный отзыв о решении проблемы.

А можно посмотреть на продукт с разных сторон:

• девушка пытается сократить утренний уход до трёх минут;
• человек с чувствительной кожей изучает состав;
• визажист проверяет, как поверх средства ложится тон;
• покупатель сравнивает дорогой и более доступный продукты;
• мужчина впервые пытается разобраться, зачем ему вообще уход за лицом (очень клёвая тема, кстати);
• человек берёт средство в поездку и показывает, удобно ли им пользоваться;
• сотрудник бренда объясняет, почему команда выбрала определённый компонент;
• креатор показывает не идеальный результат, а честную динамику за несколько недель.

Итерация — это другой хук, монтаж, продолжительность или призыв к действию.

Диверсификация — это другая причина посмотреть ролик и поверить ему. Нужны и итерации, и диверсификация. Если у бренда закончились идеи, пятьдесят вариантов монтажа эту проблему не решат.

Сильный ролик не обязан умирать через неделю

Вокруг креативного выгорания есть ещё один стереотип: любой ролик неизбежно живёт несколько дней, после чего его нужно заменить.

На практике всё немного сложнее.

TikTok и исследовательская компания System1 провели эксперимент с участием восьми тысяч активных пользователей. Людям несколько раз показывали одни и те же короткие рекламные ролики и отслеживали, как они на них реагируют.

Один из главных выводов: если постоянно повторять слабую рекламу, она от этого не станет сильной. При этом интересные и развлекательные креативы выгорали ощутимо медленнее. Людям нравилось их смотреть даже не в первый раз (мы же всем миром смотрим «Один дома» на Рождество уже тридцать лет).

Тут получается не совсем очевидный вывод: иногда не нужно срочно выбрасывать хорошую идею и искать совершенно новую. Её можно развивать, помещать в другие ситуации и передавать разным авторам, сохраняя узнаваемый смысл.

Проблема не в повторении как таковом, а в повторении того, что с самого начала никому не было интересно.

Почему просмотров тоже недостаточно

Когда контента немного, команда может вручную посмотреть каждый ролик и примерно понять, что произошло.

Когда роликов сотни или тысячи, возникает соблазн выбрать простую метрику: просмотры. Логика кажется справедливой: ролик набрал миллион — хороший. Набрал две тысячи — плохой.

Но миллион просмотров может означать разные вещи. Человек мог посмотреть ролик из‑за смешного креатора, скандального хука или ошибки в кадре и вообще не запомнить бренд. Ролик мог привлечь максимально широкую, но нецелевую аудиторию. Или собрать активность в комментариях, потому что все спорили не о продукте, а о внешности автора.

Kantar проанализировал более 15 тысяч брендированных публикаций креаторов в TikTok, YouTube Shorts и Reels*. Только 6% контента одновременно показывали высокую вовлечённость и ощутимое влияние на узнавание бренда.

Это не значит, что остальные 94% бесполезны. Просто вовлечение «по фану» и бизнес‑цели — не одно и то же. На масштабе желательно смотреть не только на масштаб, но и на сочетание показателей:

• удержание и досмотры;
• стоимость просмотра (CPV);
• качество комментариев;
• сохранения и пересылки;
• переходы;
• рост брендовых запросов;
• возможность использовать удачный ролик в платном продвижении;
• соответствие аудитории реальной задаче бренда.

ИИ может спасти от инфляции. Или ускорить её

Это полезно. Значительная часть производства контента состоит, к сожалению, не из творческого кайфа, а из повторяющейся работы, которую можно и нужно ускорять.

Но если дать моделям похожие запросы, основанные на популярных референсах, они начнут производить усреднённый контент. Получается, мы снова возвращаемся к инфляции: ИИ может помочь бренду выпустить больше креативов и одновременно ещё больше наполнить рынок материалом, который слабо цепляет и/или быстро выгорает.

При этом, кстати, если делать ролики с ИИ хорошо, тут нужен грамотный оператор, довольно много итераций и оплата токенов, что поднимает вопрос «а действительно ли это дешевле?».

Поэтому я бы разделял задачи.

ИИ хорошо помогает собирать, адаптировать и анализировать. Но наблюдение за реальной жизнью человека пока нельзя полностью заменить генерацией.

Неожиданная привычка покупателя; странный, но забавный способ использования продукта; живая реакция, локальная шутка, конфликт между ожиданием и реальностью — всё это сначала нужно заметить человеческим взглядом.

Идеи лучше оставлять за людьми, а с технической стороной и производством ИИ действительно помогает.

Что делать в итоге брендам, если метрики вашего UGC показывают тенденцию определённого выгорания

Отказываться от масштаба не нужно. Рынок коротких видео устроен так, что одна большая ставка рискованнее портфеля небольших экспериментов. Но масштабировать следует не только производство.

Считать не ролики, а гипотезы. Полезно фиксировать, какую мысль проверяет каждый набор контента.

Большое количество роликов полезно тогда, когда за ним стоит разнообразие идей.

Не считать креаторов полностью взаимозаменяемыми. Когда мы растили нашу базу креаторов, то постоянно искали прикольных, клёвых людей. И продолжаем это делать.

Если выдать всем однотипное ТЗ, то бренд заплатит за разных авторов, а получит одинаковых рекламных аватаров.

Задача не в том, чтобы заставить сто человек говорить одним голосом, а в том, чтобы найти сто человеческих способов раскрыть важные для бренда смыслы.

В Голливуде не зря давно существуют скауты, которые ищут таланты. Это применимо и в работе с UGC.

Выделить ресурс на эксперименты (мини‑лаборатория). Часть производства должна постоянно исследовать новые «углы», аудитории и форматы. Большинство таких экспериментов не покажут выдающегося результата — это нормально. Правило Парретто (20% усилий или причин приносят 80 % результата, в то время как остальные 80% усилий дают лишь 20% отдачи) работает и здесь.

Построить короткую петлю обучения. Данные должны возвращаться в производство быстро. Не через месяц в красивой презентации, когда все ролики уже опубликованы, а достаточно рано, чтобы команда могла дорабатывать бриф.

Какие первые секунды удерживают внимание? Какие авторы приводят нужную аудиторию? Что люди обсуждают в комментариях? Какой аргумент повторяется в удачных роликах?

Значит ли всё сказанное выше, что UGC скоро перестанет работать

Нет, с UGC всё в порядке.

Меняется другое: UGC перестаёт быть секретным приёмом. Несколько лет назад само появление обычного человека в рекламном ролике могло выделить бренд на фоне глянцевого контента. Теперь же обычные люди повсюду. Креаторов больше, производство доступнее, бренды научились работать с вертикальным форматом, ИИ ещё сильнее снижает порог входа.

Раньше было достаточно «просто делать», а сейчас нужно не только делать, но и думать над определённой стратегией и смыслами. Тут всё как обычно: когда сложность среды растёт, одни эволюционируют, а другие покидают экосистему.

*Reels — относится к Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.