Корпоративная благотворительность: новый инструмент для роста бизнеса

При этом нужно помнить, что законодательством не предусмотрена обязанность бизнеса оказывать благотворительную помощь. Поэтому, я предлагаю посмотреть на корпоративную благотворительность с двух точек зрения: первая — как на возможность оказать помощь (основную цель); вторая — как на технологию/инструмент развития бизнеса (дополнительная опция).

Примеры эффективной благотворительности

Кейс №1. В прошлом году компания Аэрофлот совершила благотворительный рейс из Москвы в Архангельск. Средства, вырученные от продажи билетов, были направлены на закупку новогодних подарков для воспитанников подшефных детских домов. Вроде бы ничего необычного, но это не всё. Во время выполнения рейса на борту лайнера перед пассажирами выступил Игорь Бутман и участники Московского джазового оркестра. Аэрофлот сумел совместить в одном событии элементы благотворительности и необычное шоу.

Согласитесь, не каждый день в салоне самолета выступают известные артисты? Этот тот случай, когда благотворительность можно рассматривать как инструмент продвижения и коммуникации с аудиторией (PR). Посмотрите какой огромный информационный охват получила компания, анонсируя свой благотворительный проект. Уверен, что словосочетание «благотворительный рейс» теперь будет ассоциироваться только с Аэрофлотом.

Кейс №2. А вот еще один интересный пример. Если вы зайдете в раздел об устойчивом развитии двух прямых конкурентов Synergetic и GRASS, вы можете обратить внимание на количество посаженных деревьев: 241 000 деревьев у Synergetic и 231 130 деревьев у GRASS. Данные на момент публикации статьи.

Компании конкурируют не только по бизнес‑показателям (выручке, количеству клиентов, регионам присутствия), но и в экологической сфере. И в данном случае можно рассматривать благотворительность как инструмент конкурентной борьбы.

Кейс №3. Может ли благотворительность увеличивать продажи? По моему мнению, да. Бренд La Fabrique запустил благотворительную акцию в поддержку Фонда Хабенского.

До 31 декабря 2024 года все желающие могли купить три определенных товара на популярных маркетплейсах и помочь детям и молодым взрослым с опухолями мозга. Бренд La Fabrique в свою очередь обязался переводить три рубля с каждой покупки в Благотворительный фонд Константина Хабенского.

Давайте перевернем эту новость и посмотрим на нее с деловой точки зрения. Что получает компания, отдавая 3 рубля с товара:

• информационный охват (новость бесплатно публикуют в СМИ);
• у потенциальных покупателей появляется дополнительная мотивация купить гель для душа конкретного бренда.

Ведь они покупают не только отличный товар, но и помогают известному фонду. И как после этого не рассматривать благотворительность в качестве рекламного инструмента?

Формула успешного сотрудничества

• улучшение репутации;
• увеличение продаж;
• мотивация сотрудников;
• построение взаимоотношений с чиновниками (GR);
• реализация личных амбиций собственников и руководителей бизнеса.

И в этом случае некоммерческая организация выступает не только в роли получателя помощи, но и в качестве эксперта по эффективной благотворительности. А это уже другой уровень партнерства.

Благотворительность может стать эффективным инструментом для бизнеса.

С какими вопросами сталкивается бизнес, решивший внедрить этот инструмент

Когда помогать . Тут всё просто. Корпоративная благотворительность не стоит на первом месте. Обычно она возникает, когда в компании имеется накопленная прибыль и видна перспектива роста. Второе важное условие — желание помогать. Это желание может прийти сверху (от собственников или руководства компании) или от сотрудников.

Зачем помогать . В качестве цели можно указать помощь и поддержку НКО или конкретным благополучателям. А можно запланировать дополнительный эффект от участия бизнеса в благотворительности о которой я писал выше.

Чем помогать . Например:

1. Финансовая помощь. От пожертвований до социальных инвестиций.
2. Оказание бесплатных услуг и передача товаров либо других ресурсов (авто, помещения, товары, оборудование).
3. Корпоративное волонтерство.
4. Экспертная и информационная поддержка.

Инструментарий поддержки разнообразный. Ответ на вопрос зависит от ресурсов и возможностей компании.

Какой конечный результат . Результаты проекта можно рассчитать по классическим количественным и качественным показателям. Только эти показатели нужно расписать для каждого из участников благотворительного проекта (бизнес + НКО + благополучатели).

1. Реализовывать благотворительные проекты силами штатных сотрудников.
2. Передать благотворительную функцию внешнему подрядчику — некоммерческой организации с отраслевым опытом.
3. Учредить собственную корпоративную НКО.

Для небольших проектов может быть достаточно привлечения сотрудников, а для масштабных — создание собственной НКО или сотрудничество с внешними НКО.

А что говорит статистика?

Аналитический центр «НАФИ» выпустил исследование про корпоративную благотворительность. Большинство представителей российского бизнеса полагают, что участие в благотворительной деятельности должно оказывать позитивное влияние на компанию. Чаще всего благотворительность ассоциируется с улучшением имиджа и репутации — это отмечают 44% опрошенных. Каждый третий представитель бизнеса также связывает благотворительные инициативы с потенциальным ростом лояльности клиентов (34%), а 32% видят улучшение морального климата и мотивации сотрудников.