Как теплая осень влияет на рекламу и почему хорошая стратегия — это еще не все

В статье расскажу, как мы работали с онлайн‑магазином детской одежды LEOKID над продажей коллекции осень–зима 2025–2026. Кампания начиналась идеально, но в какой‑то момент все пошло не так. Объясню, почему в таких случаях не всегда нужно менять всю рекламную кампанию, а важно просто эффективно управлять бюджетом.

Клиент и проблема

LEOKID — интернет‑магазин бренда детской верхней одежды, разработанной в России. Покупатели ориентированы на то, чтобы купить красивые, комфортные и долговечные вещи. Они готовы тратить на это деньги, а экономия — не приоритет.

Перед стартом проработали несколько сценариев продвижения. В итоге основная часть бюджета шла на «Директ». В дополнение использовали «Промостраницы», рекламные кампании во «ВКонтакте»,Telegram и программатик. Такой набор каналов закрывал все задачи. Дополнительные каналы должны были помочь экспериментировать, а «Директ» — точно таргетироваться на ЦА. Покупатели из среднего сегмента чаще реагируют на рекламу в поиске или на тематических сайтах, чем в соцсетях.

В «Директе» предусмотрели запуск поисковых и товарных кампаний. Также закладывали ретаргетинг, чтобы возвращать пользователей, которые уже заходили на сайт или добавляли товары в корзину.

В других каналах планировали выстроить поддержку и расширение охвата. В ВК — протестировать несколько форматов: универсальную запись, карусель и рекламу сайта. В Telegram Ads — размещаться в каналах с релевантной аудиторией. «Промостраницы» рассматривали как инструмент для прогрева через полезный контент — например, статьи о выборе детской одежды.

Кампании запустили в конце лета, 20 августа. Так «ранние пташки» — родители, планирующие покупки заранее, могли приобрести детскую одежду еще до холодов. В первые несколько дней конверсия соответствовала прогнозу, который мы построили на основе исторических данных из Метрики. Около 7–8% добавляли товары в корзину и 1,5% — делали заказ. Но затем количество конверсий и продаж резко снизилось, несмотря на то, что реклама работала как прежде.

Начало осени привело к падению продаж

Первое, о чем мы подумали: загруженность родителей. 24 августа означало, что 1 сентября совсем скоро. Наша ЦА — мамы. И они как раз были заняты подготовкой детей к школе. Казалось, у них слишком много дел перед учебой. Нет сил еще и заниматься покупкой одежды к холодам.

Тогда решили дождаться, пока пройдет 1 сентября, и продолжить активное продвижение уже в учебном году. При этом понимали: ориентироваться только на календарь недостаточно, важно учитывать еще и добавления товаров в корзину. По нашим прогнозам, активность должна была восстановиться уже в первые дни осени.

Кампании продолжали работать на минимальном бюджете. Важно было не отключать их совсем, чтобы видеть актуальные данные и понимать, когда интерес вернется. Но роста добавлений в корзину не происходило ни 3, ни 5, ни 8 сентября. Хотя дети явно успели сесть за парты, а родители — привыкнуть к новому расписанию.

Как применили аналитику для принятия решений

Увидев цифры мы начали анализировать, что еще сдерживает рост продаж. Рассуждали так: рекламируем коллекцию осень–зима, рассчитанную на холодный сезон в Москве и Санкт‑Петербурге, но сентябрь 2025 года выдался теплым — воздух в этих регионах прогревался до 25 градусов. И наша ЦА — мамы — предпочитали наслаждаться последними теплыми осенними днями, а не задумывать о теплых куртках.

Решили снова удерживать бюджет и ждать, пока температура снизится, чтобы вернуться, когда восстановится интенес.

Гипотеза оказалась верной: как только температура снизилась до 10–15 градусов, пользователи начали активно добавлять зимнюю одежду в корзину. К 15 сентября интерес восстановился полностью. В этот момент мы начали увеличивать бюджет в соответствии с изначальным планом. Смогли сделать это быстро, ведь заранее собрали все рекламные кампании и были готовы к старту.

Что в итоге

Уже в октябре цифры вернулись к плановым показателям и даже превысили их. Продажи из рекламных источников, суммарно за 3 месяца, оказались в рамках прогноза.

Этот кейс наглядно показал: если бы мы слепо следовали изначальному маркетинговому плану, не учитывая внешние факторы, то не достигли бы таких результатов. Мы бы просто использовали бюджет и меняли настройки и креативы в Директе, не понимая главного: важно не спешить, а приберечь деньги и подождать, пока аудитория начнет готовиться к зиме.

Как настраивать рекламу: рекомендации для бизнеса

Учитывайте как сезонность, так и реальную погоду. На нашем примере видно, насколько сильно может отличаться спрос и, как следствие, результат от рекламной кампании, в зависимости от того, что происходит за окном. Важно следить за подобными факторами, чтобы не использовать основную часть бюджета в тот момент, когда аудитория еще не готова покупать.

Имейте в виду праздники и другие события. Длинные выходные или большие перемены в жизни ЦА влияют на ее поведение. Например, в преддверии 1 сентября, как мы видим, мамам не до долгосрочных планов в виде покупки зимней одежды. А, например, в новогодние каникулы люди вряд ли будут так же охотно заниматься рабочими задачами, как марте или октябре.

Всегда имейте рекламную стратегию. Невозможно управлять тем, чего нет. Сначала всегда продумывайте, на чем будете строить рекламную кампанию, и только потом подбирайте инструменты.