Как заказать мерч и не потратить деньги впустую. Экономим бюджеты, считаем KPI и метрики

Повышение НДС, лимиты по УСН, изменения по патентам и повышение издержек в бизнесе влияют на маркетинговые бюджеты. Компании уменьшают расходы на HR‑проекты, брендинг и рекламу: отказываются от корпоративных сувениров, режут затраты на мерч, ищут более дешевые решения.

Для чего заказывают корпоративный мерч и какие задачи закрывает бизнес

Корпоративный мерч — это не просто «сувенирка» и «промики». Аудитория — сотрудники, партнеры, клиенты — избалована качественными вещами. Люди носят то, что подчеркивает их статус, вкус, увлечения.

Тонкие футболки с дешевым натянутым логотипом, скорее всего, отправятся или на доску объявлений, или на дачу. В результате бизнес планировал, что люди будут носить вещи (повышается узнаваемость, формируется лояльность, растут охваты), а просто потратил бюджет впустую. В сложных экономических условиях важно, чтобы каждый инструмент приносил максимальную отдачу.

Какие задачи закрывает качественный корпоративный мерч:

• ежедневное ношение сотрудниками → повышение вовлеченности, улучшение атмосферы в коллективе;
• необычная интересная коллекция → формирование сильного бренда, повышение узнаваемости.

В обзоре делимся, на чем бизнес может сэкономить, а в каком случае «дешевле = мерч везут на дачу или продают на Авито». Советы POOBLIKA подобраны на основе опыта создания корпоративного мерча для ИТ, digital, HoReCa, event, производства, логистики и иных ниш с 2016 года.

Мерч — как не потратить деньги впустую, когда ограничен бюджет

Если ограничен бюджет на мерч для сотрудников и партнеров компании, можно оптимизировать затраты. Например, сэкономить на плотности ткани и выбрать базовые 160 гр./м2 вместо более дорогих 180–220 гр/м2.

По опыту POOBLIKA, при ограниченных бюджетах на корпоративный мерч и сувенирную продукцию стоит:

Заказывать базовый мерч, который используется всеми сотрудниками ежедневно, эффективен в быту и на улице. Примеры — футболка, толстовка, шоппер, худи, свитшот, толстовка, жилетка в зависимости от сезона.

Отказываться от дорогих подарков — статуэтки, аксессуары, техника. Также стоит быть осторожными с «подарками для дома»: пледы, светильники, умные колонки. Скорее всего, такие вещи не будут работать на узнаваемость и формирование бренда, т.к. вряд ли покинут пределы квартиры.

Заказывать мерч напрямую у производителя, а не через агентства. Изготовитель может предложить уникальные лекала, нестандартные цвета, сложные техники нанесения (вышивка, шелкография). Также при сотрудничестве с производителем проще согласовать образцы тканей, швы, принты и фурнитуру. В POOBLIKA часто были ситуации, когда клиент резко менял концепцию или переносил сроки. Я сам отвечал на сообщения клиентов в 1 час ночи или ехал на производство в 3 утра.

Внедрять мерч в корпоративную культуру. В частности, когда вещи с логотипом и брендом носит собственник или топ‑менеджмент. Если владелец бизнеса выставляет корпоративные футболки на Авито, то вряд ли стоит требовать от сотрудников постоянно использовать мерч.

Выбирать гибридные механики, связывать мерч с онлайн‑каналами продвижения. Пример — разместить на худи или свитшоте QR‑код, который ведет пользователя на сайт или в чат‑бот.

Использовать нетривиальные идеи. Внутри любой компании или ниши есть свои устойчивые выражения, которые можно использовать для брендинга. В нишах ИТ, диджитала, организации мероприятий эти фразы более вирусные, запоминающиеся. Но для сфер производства, логистики, транспорта, бухгалтерского обслуживания также можно найти интересные варианты.

В погоне за охватами — как заказывать ситуативный корпоративный мерч (и стоит ли)

Одним из быстрых способов привлечь внимание выступает ситуативный мерч формата «Утром в новостях — вечером на футболке» (а по опыту POOBLIKA — и через 1 час после инфоповода). Брендированную продукцию создают как реакцию на информационный повод:

• новость;
• мем;
• шутку;
• кино и иные.

• скорость реакции — от 1 часа до 1 суток, нет времени на долгие согласования;
• жизненный цикл ситуативного мерча — от 1–2 суток до 1 месяца в зависимости от инфоповода;
• хайп используется как способ привлечь внимание, но дальше нужно работать с удержанием аудитории;
• сроки производства ситуативного мерча не должны превышать 1 суток (быстрая реализация, иногда — минимальные тиражи);
• тренд должен «заходить» целевой аудитории, попадать в ее боли, быть понятным.

В случае с ситуативным мерчем, который работает на привлечение внимания и аудитории, также есть способы сэкономить. Заказ подобных товаров — это не всегда про носибельные вещи: часто задача бизнеса в том, чтобы получить охваты, новых подписчиков, клиентов. В некоторых случаях даже не доходит до реализации и заказа готовых изделий. Для информационной волны достаточно обыграть новость и придумать концепцию / идею. Далее варианты, как отработать инфоповод:

• публикации в социальных сетях «А вы бы заказали такую футболку?»;
• новости в региональных и федеральных СМИ «Бренд №№№ запустил футболки с…»;
• коллаборации с блогерами и лидерами мнений «Отныне блогер № носит №».

Как оценить эффективность корпоративного мерча — метрики, KPI

Мерч — это рекламный и HR‑инструмент, а не просто траты на «корпоративную одежду для сотрудников и партнеров». Среди способов, как бизнесу оценить, эффективными ли были инвестиции в мерч:

• количество упоминаний бренда в СМИ и соцсетях;
• увеличение брендовых поисковых запросов;
• рост продаж продукта.

Если после рекламной кампании с мерчем охваты выросли на 30% и более при позитивной или нейтральной репутации, кейс можно считать успешным.

На рынке появились ИТ‑решения для оценки KPI мерча. Метрики для работы в маркетинге и электронной коммерции:

• охват — сколько людей увидели логотип компании хотя бы 1 раз;
• OTS (opportunity to see) — сколько было визуальных контактов с аудиторией за время использования брендированной одежды;
• частота контакта — как часто 1 человек столкнется с брендированным предметом;
• CPT (cost per thousand) — сколько стоит тысяча контактов.

По данным исследований, мерч «живет» 2–4 года, а CPT для одежды получается дешевле наружной рекламы и ТВ. Охваты и OTS (Opportunity to See) сопоставимы с традиционными медиа.

Если создается мерч для сотрудников, то эффективность замеряют с помощью HR‑метрик: eNPS (Employee Net Promoter Score, доля лояльных сотрудников), текучесть, вовлеченность. Перед тем как заказывать мерч для ресторана, ИТ‑компании, турагентства или иного бизнеса, важно определиться с целями и метриками эффективности.

Выводы. Как заказать мерч, который будет генерировать продажи и лидов

• Способы сэкономить на корпоративном мерче, но не потерять в качестве — уменьшить плотность ткани, выбрать «меньше, но лучше» вместо штамповки, заказывать напрямую у производителя.
• Дизайн‑проект и сильная концепция — залог того, что качественную вещь будут носить, а не выставят на продажу или отдадут родственникам. Аудитории заходят мемы, игра слов, нюансы отрасли, устойчивые выражения — все, с чем человек может ассоциировать себя.
• Корпоративный мерч — измеримый рекламный канал и инструмент продаж. Технологии AI и Computer Vision позволяют оцифровать и проанализировать коммуникации офлайн.
• Ситуативный мерч с быстрой реакцией на тренд и вирусные темы — способ получить охваты. Но для удержания новых подписчиков нужно выстраивать системную работу.

Экономика влияет на индустрию мерча и рекламные бюджеты. Когда одни бизнесы снижают расходы на корпоративные сувениры, конкуренция становится ниже, и другие бренды могут использовать это, чтобы ворваться на рынок с запоминающимся мерчем. Нужно только найти опытного подрядчика, который поможет с идеей (концепцией), не подведет по срокам и качеству.