Как мы продвигали онлайн‑школу для Gen Z и не выглядели динозаврами: кейс CONTRL х СОТКА

Проблема

К нам обратился клиент — СОТКА, одна из крупнейших онлайн‑школ в России, специализирующаяся на подготовке школьников к ЕГЭ и ОГЭ.

На момент старта:

1. Школа активно росла, но не вызывала живого отклика у своей аудитории.
2. Соцсети велись формально: без индивидуального подхода, контент воспринимался как “обязательная галочка”.
3. Преподаватели — сильные эксперты, но не имели медийности.
4. Реферальная программа существовала, но не работала: у школьников не было желания делиться.

Всё это мешало выстраивать настоящие отношения с аудиторией. Нужно было не просто рассказать о продукте, а поговорить с подростками на их языке и в их пространстве.

Задача

• Разработать единую стратегию продвижения бренда и преподавателей.
• Привлечь новую аудиторию из числа старшеклассников.
• Повысить вовлеченность и узнаваемость бренда.
• Перезапустить реферальную программу, сделав её интересной и понятной для подростков.

По сути, мы собирались пересобрать коммуникацию бренда на уровне экосистемы — от роликов в Shorts до комментариев в Telegram.

Решение

Индивидуальные стратегии. Вместо универсального SMM‑подхода мы собрали 30+ отдельных стратегий: на каждый канал, каждый предмет и каждого преподавателя.

Из преподавателей — в инфлюенсеры. Мы создали команду продюсеров, сценаристов и монтажёров, которая работала с каждым экспертом. Благодаря этому преподаватели начали регулярно выпускать вертикальный контент (Reels, Shorts), стали узнаваемыми и “своими” для аудитории.

Выстраивание экосистемы соцсетей. Включало:

• брендовый Telegram‑канал: запуск и регулярный контент;
• создание 22 Telegram‑каналов преподавателей: каждый — с индивидуальным тоном, контентом и подходом;
• запуск Instagram с нуля: ориентир на визуальный контент и Reels;
• перезапуск YouTube‑канала бренда и развитие каналов преподавателей;
• активное развитие VK — основной платформы для вовлечения школьников.

Новый реферальный механизм . Перезапустили систему мотивации так, чтобы она была максимально понятной и “нативной” — с понятной механикой, визуальными гидами, мотивацией через личные каналы преподавателей и сторителлинг.

Результаты

Telegram:

• брендовый канал: 14,5 тыс. подписчиков, 8,8 млн просмотров;
• каналы преподавателей: 167 тыс. подписчиков, 82,7 млн просмотров.

VK:

• рост охвата: с 980 тыс. до 4,3 млн;
• рост просмотров: с 1,1 млн до 5,2 млн.

Instagram*:

• С нуля до 3,2 тыс. подписчиков;
• 1,3 млн охвата за период.

YouTube:

• +10 тыс. подписчиков на бренд‑канале;
• рост просмотров с 297 тыс. до 696 тыс;
• преподавательские каналы: 400+ тыс. подписчиков, 32,8 млн просмотров.

Выводы

1. Gen Z не реагирует на “просто красиво”. Они ждут контекста, честности и диалога.
2. Бренд без личности сегодня не работает. Школьники подписываются не на логотип, а на живого человека.
3. Вертикальный контент и Telegram — обязательные форматы коммуникации с молодёжью.
4. Масштабные кампании можно выстраивать только с учётом внутренней экосистемы: разных каналов, тонов общения и визуального языка.

Только так бренд становится своим — и остаётся в Telegram, YouTube и в голове подростка надолго.

Заключение

Этот кейс показал, что маркетинг для Gen Z требует не только креатива, но и внимательного отношения к деталям: языка, поведения, контекста. И если вы хотите настроить такую систему в своём бизнесе — лучше обратиться к команде, которая это уже делала.

* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.