Пока Zara и H&M российским покупателям недоступны, а мебель из IKEA можно приобрести лишь через параллельный импорт, наступает лучшее время для развития локальных брендов. В статье рассказываю о том, как масштабировать свое дело, даже если пока оно совсем небольшое.
Отечественный малый и микробизнес в сфере розничной торговли переживает свой расцвет. После ухода многих западных гигантов из страны небольшие предприятия смогли занять освободившиеся ниши и компенсировать дефицит товаров за счет собственного производства. Так, в 2023 году число регистраций МСП в сфере розничной торговли увеличилось на 70% — ежеквартально открывалось больше 55 тысяч таких предприятий. Именно на розницу пришлось около 30% от общего числа новых средних и малых компаний.
Покупатели и сами стали чаще выбирать локальных производителей в нишах, которые раньше были полностью заняты зарубежными игроками: повседневная одежда, детские принадлежности и игрушки, товары для дома и быта, например, свечи и посуда. Как результат, начали расти бизнес-показатели таких компаний: 56% респондентов недавнего опроса «МойСклад» заявили об увеличении доходов в 2023 году, а 80% — ожидают роста выручки по итогам 2024 года. На такой волне успеха, как выяснили в «Сбере» и Минэкономразвития, порядка 32% предпринимателей планируют расширять свой бизнес в ближайшие месяцы. Но не все так просто.
Одно дело — запустить небольшую линейку товаров на 5-10 SKU с клиентской базой до 50 человек, набранной через соцсети. И совсем другое — масштабировать свое дело в успешный прибыльный бизнес на турбулентном, высококонкурентном рынке. Здесь есть ряд тонкостей, которые обязательно нужно учитывать.
И швец, и жнец, и налоговый консультант
Одна из главных ошибок, которую совершают владельцы молодого и некрупного бизнеса, — недооценка сложностей, с которыми придется столкнуться в процессе роста и масштабирования. Дело в том, что на старте предприниматели обычно не смотрят на свое дело в перспективе. Они перегружены операционкой: ресурсов не хватает, и они взваливают на себя и управление производством, и найм сотрудников, и бухгалтерию, выполняя сразу множество функций одновременно.

В результате у них просто нет времени на то, чтобы оценить масштаб своего бизнеса и начать принимать стратегически верные решения. Предприниматели успевают закрывать только текущие операционные задачи по принципу «где горит». Они стараются делать это как можно дешевле, не учитывая риски, а в итоге тратят еще больше денег на исправление ошибок и перестройку процессов.
Причем на этом этапе предприниматели редко слышат советы экспертов и уж тем более следуют им — у них есть свое видение, как тот или иной процесс должен быть выстроен. Простой пример: многие питают иллюзию, что если их продукт качественный, то он автоматически обладает хорошим потенциалом на рынке, то есть достаточно лишь запустить интернет-магазин — и сразу же образуется очередь из клиентов. В итоге они не закладывают достаточный бюджет на маркетинг и продвижение, теряют время, позиции в поиске, а следовательно — деньги. Это приводит к тому, что в перспективе им приходится тратить больше, наверстывать упущенное и, по сути, платить дважды: за продвижение своего бренда, а также за то, чтобы догнать конкурентов, которые не теряли время и вкладывались в маркетинг.
Поэтому важно еще на старте понять, какие критически важные процессы можно делегировать для того чтобы высвободить свой ресурс. Даже если бренд выстроен на экспертизе и опыте основателя, и он не может выпустить производственный процесс из рук — все еще можно безболезненно отдать на аутсорсинг задачи по маркетинговому продвижению или созданию качественного контента.
Также стоит уделить внимание автоматизации рутинных процессов, например, добавить чат-боты и другие сервисы на основе ИИ для повышения качества обслуживания клиентов. Кроме того, можно задуматься о внедрении CRM-системы. Развёртывание такого решения даже в бесплатной версии поможет увидеть более полную картину продаж, что позволит снизить временные затраты собственника на контроль и ручное управление бизнесом.
Больше, чем просто бизнес
По статистике, 44% репутации компании определяет имидж ее лидера. Однако многие начинающие предприниматели, особенно в рознице, недооценивают силу личного бренда. Кто-то считает, что публичность ему ни к чему и даже может навредить продажам товаров, кто-то не готов выходить из тени своего бизнеса.
Тем не менее, сегодня мы живем в реалиях people-to-people экономики. Людям важно, чтобы за любым брендом стоял человек, с которым они разделяют ценности или интересы. Только так формируется доверие к бренду и завоевывается внимание аудитории — главная «валюта» бизнеса нового времени. Кроме того, именно личный бренд помогает выделить компанию среди многочисленных конкурентов и делать продажи на более высокий чек: 77% потребителей признаются, что с большей вероятностью приобретут товар или услугу, если знают о СЕО бренда из соцсетей. Поэтому многие успешные предприниматели занимаются развитием своего личного бренда с момента запуска собственного дела.

Часто стратегию сейчас применяют компании-производители одежды. Хороший пример — Татьяна Тимофеева, основательница бренда одежды SRB. Изначально она построила свой личный бренд как стилист и персональный шоппер. Татьяна основала школу шоппинга, где обучает девушек экологичному потреблению, стилю и помогает развивать вкус в одежде. В личном блоге Татьяна показывает как строит бизнес, как ей в этом помогают коучинг и психология и делится лайфхаками. Также она активно развивает соцсети — ее канал в Тelegram «Школа Шопинга» насчитывает более 290 тысяч подписчиков, а блог на «Дзене» — более 16 тысяч. Кроме того, она регулярно публикуется в СМИ, в частности, в Forbes и РБК, а также ведет блог на сайте школы о моде и стиле.
Одним маркетплейсом сыт не будешь
Наконец, предприниматели не уделяют достаточного внимания выстраиванию системы онлайн-продаж. Большинство владельцев небольших компаний начинают онлайн-продажи с выхода на маркетплейсы, получают стабильный поток клиентов и зачастую ограничиваются лишь этим каналом. Особенно это заметно сейчас, когда из России ушло сразу нескольких крупных зарубежных вендоров, которые поставляли простые и доступные СМБ-сегменту конструкторы для создания интернет-магазина. Некоторые из клиентов зарубежных ИТ-поставщиков после их ухода начали отказываться от собственных веб-каталогов.
На первый взгляд это оптимальный вариант: на маркетплейсах более низкий порог входа — продавцу не приходится вкладываться в разработку собственного сайта, и выстраивание процесса продаж и взаимоотношений с клиентами. Но в процессе обнаруживается множество подводных камней.
Прежде всего, когда предприниматели используют МП, как единственный канал продаж, они становятся заложниками политики этого маркетплейса. У таких площадок — собственная модель ценообразования, комиссии и штрафы, которые, по некоторым оценкам, могут достигать до 55% от стоимости товара. Ситуация осложняется тем, что в ПВЗ много возвратов, часто — с браком. Эти риски приходится закладывать в стоимость продукции, и бренды вынуждены повышать ценник — а это может негативно сказаться на уровне продаж и маржинальности товаров: по нашим собственным оценкам, на маркетплейсах она на 30-50% ниже, чем в собственном интернет-магазине.
Кроме того, на маркетплейсе сложно выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Такие площадки не дают брендам возможности выделиться на фоне своих конкурентов: унифицированный каталог и карточки товаров, общая система лояльности маркетплейса, а также отсутствие непосредственного доступа к клиентам для персональной коммуникации и отработки их претензий и возражений. Это обусловлено желанием маркетплейсов в России создать единые правила для всех продавцов. Однако, в мире существуют разные модели маркетплейсов. Так, например, в Китае пошли по пути предоставления поставщикам большей свободы с возможностью создания уникальных магазинов в рамках единой торговой площадки. В России же при текущей модели торговли на МП и высокой конкурентности в розничном сегменте, выделиться можно лишь за счет организации качественного сервиса вокруг продукта.
Также стоит отметить, что темпы роста оборота на маркетплейсах в первой половине 2024 года снизились вдвое — с 42% до 21%. Другой показатель — темпы роста продаж на МП, также демонстрирует снижение — 55% в 2024 году против 97% в 2023.
Эксперты отмечают, что это связано прежде всего с изменением потребительских привычек:
- Покупка на маркетплейсах становится все менее выгодной для клиентов. Цены на МП сравнялись или даже стали больше, чем цена через прямые продажи брендов.
- Клиенты все чаще предпочитают взаимодействовать с брендом напрямую через их собственные каналы продаж. Это позволяет участвовать в программе лояльности, решать вопросы оперативнее и получать персонализированную коммуникацию.
Это не значит, что нужно полностью уходить от концепции продаж через маркетплейсы. Но важно понимать: выручка бренда сегодня прямо пропорциональна количеству каналов продаж. Так, сегодня 86% потребителей не ограничиваются одной площадкой, а используют в среднем три платформы для взаимодействия с брендом прежде чем принять решение о покупке. Таким образом, брендам стоит идти по пути диверсификации каналов продаж для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
Бесплатное не значит плохое
Чтобы повысить шансы на успешное развитие розничного бизнеса не обязательно сразу закладывать большие бюджеты. Начинать следует с бесплатных доступных инструментов. Например, сделать качественное описание товаров на маркетплейсе с помощью ИИ-сервисов, которое позволит органически привлекать больше трафика, а также оптимизировать карточки по SEO-параметрам. Если вы развиваете собственный интернет-магазин, то стоит обратить внимание на удобство клиентов и подключить бесплатные готовые интеграции с платежными сервисами или сервисами доставки.
Кроме того, многие сервисы для бизнеса (в том числе Яндекс Директ, VK Реклама, Bitrix, Sellty) периодически предлагают купоны и акции для новых клиентов, таким образов дают возможность попробовать для себя новый инструмент без больших затрат.
Соцсети — также важный инструмент, который многое позволяет делать бесплатно. На старте бизнеса может не хватать ресурсов для генерации уникального контента для каждой из площадок, однако для начала достаточно просто обеспечить присутствие бренда в популярных соцсетях — например, VK, Telegram или “Яндекс.Дзен”. Имеет смысл также создать свои страницы в бесплатных геосервисах, например, “Яндекс.Картах”, это также повысит позиции компании в поиске.
Также бизнесу можно начать собирать собственную базу e-mail-рассылок для периодического “прогрева” текущих клиентов и участвовать в сезонных мероприятиях, например, ярмарках и гараж-сейлах.
Сегодня у малого бизнеса есть множество доступных инструментов для продвижения. Основная проблема предпринимателей, скорее, сводится к тому, как всё успеть — правильно организовать команду, автоматизировать бизнес-процессы, делегировать непрофильные задачи сотрудникам и сконцентрироваться на развитии бизнеса.
Стало ли вам легче вести бизнес после ухода зарубежных компаний с российского рынка?