Что делает успешным выход tech‑компании на зарубежные рынки. Взгляд инвестора

Алексей Башкиров, основатель благотворительного фонда в сфере медицинского образования Donum, частный инвестор с опытом работы с технологическими компаниями в Юго‑Восточной Азии, Индии, Европе и России рассказывает об особенностях и трех ключевых условиях удачного вывода IT‑бизнеса за границу.

Почему зарубежные рынки привлекают российские Tech‑компании

Российские компании стремятся выйти на зарубежные рынки по разным причинам. Одна из главных ― возможность кратного роста бизнеса.

Разработчик мобильных игр Playrix, основанный братьями Бухманами из Вологды, с выручкой $1,7 млрд сейчас входит в десятку крупнейших мировых компаний игровой индустрии. За несколько лет до выхода зарубеж, они столкнулись с тем, что «делают одно и тоже и растут на 10‑12% в год».

Вырасти в 10 раз, оставаясь на российском рынке, было невозможно. Тогда Playrix открыли офис в Дублине и начали активную экспансию на зарубежные рынки. По данным 2020 года больше всего покупателей игр Playrix приходилось на США, на втором месте ― Китай, на третьем ― Япония. Российские продажи приносят всего 2% от ежегодной выручки компании несмотря на то, что ее играми пользуется 35 млн россиян.

В текущих условиях компаниям, которые развиваются на зарубежных рынках, не прерывая связь с Россией, выручка в валюте позволяет лучше контролировать финансовые показатели в условиях неожиданно меняющегося курса рубля. Кроме того, валюту можно направить на покупку товаров и услуг за рубежом. Технологические компании не только участвуют в международном бизнес‑процессе, остаются в контакте с коммьюнити и трендами, но и тестируют свои разработки на новой аудитории, и могут конвертировать весь этот ценный фидбек на родине.

Что касается России, то, начиная с 2022 года, IT‑игроки, столкнувшись с ограничениями на наиболее развитых и объемных рынках США и Европы, начали активно выходить в ближнее зарубежье, на Ближний Восток, в Северную Африку, Юго‑Восточной Азию, а также Латинскую Америку. Однако потери от закрытия западных локаций компенсировать таким образом не удалось. По итогам 2023, по мнению аналитиков компании «Яков и партнеры», экспорт IT‑решений снизился на 44–47% по сравнению с 2022 годом, до $3,1–3,3 млрд.

Появился отдельный пласт проблем ― операционные сложности, связанные с происхождением российских компаний и их фаундеров, например, с открытием и поддержанием банковских счетов, получением необходимых лицензий и одобрений от госорганов, получение B2B/B2G контрактов и так далее.

Тем не менее, у рынков Юго‑Восточной Азии, Индии и, с некоторыми оговорками, Латинской Америки есть несколько важных преимуществ, которые делают их привлекательными для российских фаундеров и инвесторов.

Индия

В Индии большое количество пользователей, особенно молодых, развитый рынок капитала, включенность в мировую экономику. Согласно India Venture Capital Report 2024 Bain & Company, инвестиционный имидж страны окреп, несмотря на падение доверия инвесторов из‑за ряда скандалов, и, в первую очередь, с Byju’s, Paytm, Ola и Oyo.

Обобщая опыт этих стартапов, можно предположить, что к финансовым проблемам и операционной неэффективности, привело желание агрессивного роста без должного планирования и готовности к прозрачной и честной работе.

Тем не менее, Индия сохранила свой статус второго по величине места приложения венчурного капитала. А ее экономика растет быстрее китайской ― средний рост ВВП Индии в 2023 году составил более 7,5%, а в Китае — 5,2%.

На фоне спада объема сделок в сфере software и SaaS, вложения в генеративный ИИ продемонстрировали взрывной рост в 2023 году и составили около $250 млн. Еще год назад эта тема считалась зарождающейся в Индии. Это должно стать позитивным сигналом для российских технологический компаний, которые занимаются внедрением AI технологий.

Их использование в образовательных целях имеет значительный потенциал, а в России сформировалась сильная AI‑экспертиза, которой нет в развивающихся странах. Впрочем, по мнению Gartner, генеративный ИИ в 2023 году стал драйвером роста всей мировой IT‑индустрии.

Юго‑Восточная Азия

Регион привлекателен стремительным ростом рынка и его миллиардной оценкой. В некоторых нишах отсутствует серьезная конкуренция. Ниши, в которых удалось закрепиться российским компаниям в странах ЮВА ― кибербезопасность, общественная безопасность в умных городах, системы распознавания лиц. Работа в регионе, на Ближнем Востоке и в СНГ позволила VisionLabs и NtechLab увеличить выручку 2022 года на 30‑35%.

Потенциал есть, например, в финтех отрасли, которая в ЮВА только зарождается по сравнению с Россией. По оценке McKinsey, на Филиппинах, в стране с одной стороны ― один из самых высоких темпов роста населения в мире, с другой ― проникновение банковских услуг не превышает 56%. В России, для сравнения ― 80%.

Аналитики предрекают рост ВВП в среднем на 6‑7% в год, а ВВП на душу населения может увеличиться на 55% за следующие 8 лет. Российские менеджеры из финтеха активно переезжают во Вьетнам, Индонезию, Филиппины.

Латинская Америка

В целом, это, как и предыдущие направления, большой рынок, где интернет проник достаточно глубоко, а аудитория лояльна к зарубежным продуктам. В некоторых сферах конкуренция пока не очень высокая, а стоимость рекламы в расчете на одного жителя страны ниже, чем в США и Европе. Однако несмотря на низкий порог выхода на рынок, регион довольно неравномерный и нужно внимательно выбирать страну для выхода.

Российские игроки чаще всего начинают с Бразилии. По мнению МВФ, ее экономика девятая по величине в мире. В Бразилии работает TripleTen, ранее Practicum by Yandex, а сервис перевозок inDrive начал работать в Бразилии и Эквадоре еще в 2018 году. Он также оперирует в Мексике, Колумбии, Чили, Перу, Гватемале, Сальвадоре. В конце 2023 года сервис‑провайдер и системный интегратор itglobal.com открыл первую облачную площадку в Бразилии, преследуя цель международной экспансии.

Поиск ниши, подбор команды и стратегия выхода ― три ключевых фактора выхода на зарубежные рынки

Правильно выбрать страну и нишу для своей бизнес‑модели. Изучите рынок, ключевые сегменты, конкурентов, в том числе среди госструктур. Подобрав наиболее близкую нишу, не пытайтесь реализовать российскую бизнес‑модель под копирку в новой стране. Страны в этих трех регионах имеют яркие культурные и прочие особенности, и то, что работает там, может быть непредставимо для российского бизнеса и аудитории.

GetCourse недооценил уровень конкуренции в нише онлайн‑образования со стороны давно существующего конкурента в Бразилии и в итоге решил уйти с рынка.

Сформировать команду для запуска и продвижения бизнеса. Как можно раньше перевезти ее в новую страну. Некоторые компании предпочитают максимально опираться на свои внутренние ресурсы, а в таргетируемой стране нанимать лишь пару представителей.

Чтобы закрепиться на новом месте, придется не только изучать законодательство, но и быстро развивать нетворкинг, зарабатывать хорошую репутацию и сразу говорить с аудиторией на одном языке. Иногда в ходе локализации продукта, можно столкнуться с непредсказуемыми поворотами.

Локальный бренд‑менеджер бразильской EdTech‑платформы Mentorama предложил рекламировать сервис с помощью изображения картошки фри. Российским менеджерам такая связь показалась странной, но реклама сработала, и аудитория распродажи поверила, что онлайн‑образование может быть доступным.

Сервис денежных переводов Avosend учел активное использование населением ЮВА мобильных и электронных кошельков и добавил возможность перевода денег между кошельками и банковскими картами.

Времена «ковровой экспансии» прошли, наиболее эффективная стратегия ― запускать проект в одной стране. Это не значит, что придется ограничиться одной локацией региона, но действовать лучше шаг за шагом.

По оценкам опытных игроков IT‑рынка, чтобы сегодня запустить российский продукт за рубежом, нужны многие миллионы евро в год. При этом результат будет не раньше, чем через 3‑5 лет. Поэтому критично важно не раздувать непрямые, то есть фиксированные расходы.

Отдельное внимание следует уделить вопросу стоимости привлечения клиентов и маркетинга в целом. На начальном этапе — это одна из самых существенных статей затрат. Ключевым фактором успеха здесь будет скорость построения органических каналов привлечения пользователей. Это поможет трансформировать рост в устойчивую прибыль. Тем не менее, в плане финансирования рассчитывать российским Tech‑компаниям, прежде всего, придется полагаться на свои силы.