Что такое собственная торговая марка и как ее создать
Собственные торговые марки, СТМ, стали важным инструментом для ретейлеров, стремящихся укрепить свою позицию на рынке. Собственный бренд — это не просто способ предложить товар, а целая философия.
Однако создание успешной СТМ — это не просто вопрос выбора логотипа и упаковки, а процесс, требующий тщательной проработки каждого этапа. В статье рассказываю, как успешно разработать и вывести на рынок новую торговую марку.
Что такое СТМ и чем она отличается от товарного знака
Собственная торговая марка, СТМ, — это бренд, который принадлежит торговой сети или маркетплейсу, а не заводу‑изготовителю. То есть магазин сам решает, какой товар выпустить, заказывает его производство у сторонней фабрики, но продает на своих полках под уникальным названием.
Главное отличие СТМ от классического независимого бренда заключается в цепочке продаж, контроле цены и месте реализации.
Простыми словами, товарный знак — это юридическое обозначение, которое защищает уникальность любого бренда. Но обычный бренд стремится продаваться везде, а СТМ — это эксклюзив конкретного ретейлера, который помогает ему зарабатывать больше и привязывать к себе покупателей.
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Какие есть виды СТМ
Ретейлеры разделяют свои бренды на несколько категорий в зависимости от цены, позиционирования и целей:
- «первая цена» — бюджетные СТМ;
- бренды‑альтернативы — массмаркет‑СТМ;
- премиальные СТМ.
«Первая цена» — бюджетные СТМ. Это самые дешевые товары на полке, чья задача — дать клиенту максимальную экономию. Низкой стоимости добиваются за счет простой упаковки, отсутствия расходов на рекламу и базового состава. Например, «Красная цена» в Пятерочке, «Каждый день» в Ашане, «365 дней» в Ленте.
Бренды‑альтернативы — массмаркет‑СТМ. Это собственные марки среднего ценового сегмента, которые создаются как прямые альтернативы известным брендам. По свойствам, внешнему виду и качеству они почти идентичны популярным товарам, но стоят на 15—30% дешевле, потому что торговой сети не нужно закладывать в цену бюджеты на маркетинг. Например, минеральная вода Societe Minerale — альтернатива Aqua Minerale, консервы Global Village.
Премиальные СТМ. Это высококачественные товары, которые конкурируют с дорогими импортными или крафтовыми брендами. К ним относят деликатесы, органическую еду, селективную косметику, товары с уникальными характеристиками. Такие СТМ помогают ретейлеру выделяться среди конкурентов и привлекать более обеспеченную аудиторию. Например, линейка Premium Club от Ленты, «Зеленая линия» от X5.
Еще на рынке встречаются отдельные категорийные бренды. Сети создают их под конкретные ниши — например, детские товары, электронику или спортивную одежду, — чтобы покупатель воспринимал их как самостоятельный экспертный бренд, а не просто марку супермаркета. Например, бренд одежды Demix от Спортмастера, который вырос настолько, что открывает свои фирменные магазины.
Преимущества СТМ для ретейлеров
Вот плюсы запуска собственной торговой марки для розничного бизнеса:
- рост лояльности клиентов;
- быстрый отклик на тренды и изменения спроса;
- рост маржи.
Рост лояльности клиентов. Один из ключевых плюсов СТМ — это повышение лояльности покупателей. Создавая уникальные товары под своим брендом, ретейлеры формируют устойчивую связь с клиентами, которые начинают ассоциировать качество и доступность с конкретной сетью. Так можно не только удерживать существующих покупателей, но и привлекать новых, заинтересованных в эксклюзивных предложениях и поиске новых товаров.
Быстрый отклик на тренды и изменения спроса. СТМ позволяют ретейлерам быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений и трендов. Это дает возможность оперативно обновлять ассортимент, внедрять новые товары и исключать устаревшие позиции. Разрабатывая продукцию под своим брендом, ретейлеры задают собственные стандарты и следят за их соблюдением на всех этапах производства. Это гарантирует высокое качество товаров.
Рост маржи. Наконец, СТМ позволяют ретейлерам увеличить маржу. Продавая продукцию собственного бренда, сеть может устанавливать более высокую цену по сравнению с традиционными брендами. Так компания повышает прибыль.
Какие есть минусы и риски СТМ
Несмотря на очевидные преимущества, создание собственных торговых марок часто сопряжено с определенными вызовами и рисками:
- контроль качества товаров;
- высокая стоимость разработки и продвижения СТМ.
Контроль качества товаров. Одной из главных проблем является обеспечение качества продукции. Если СТМ не соответствует ожиданиям покупателей, это может нанести ущерб репутации всей сети.
Высокая стоимость разработки и продвижения СТМ. Создание нового продукта требует значительных инвестиций в маркетинг, дизайн и производство, а также времени на исследования и тестирования. Вывод собственных брендов на рынок часто сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны уже зарекомендовавших себя брендов, у которых больше ресурсов для маркетинга и высокая узнаваемость среди покупателей.
Примеры товаров и ретейлеров под СТМ
Обычно под СТМ выпускают товары повседневного спроса из массовых категорий, где клиентам интересен не столько сам бренд, сколько цена, качество и доступность продукции в знакомых им магазинах.
Собрали в таблицу, какие собственные торговые марки развивают ретейлеры.
Собственные торговые марки охватывают разные сферы — от еды до бытовой техники, — но подходы к их созданию различаются. Одни компании развивают единый зонтичный бренд, другие разрабатывают уникальный дизайн и позиционирование под каждую отдельную категорию товаров, как это делает сеть магазинов Fix Price.
Как создать СТМ пошагово: опыт Fix Price
У нас в Fix Price большой портфель СТМ: товары для детей, декор для дома, бытовая химия, бьюти‑аксессуары и многие другие. Особенность СТМ нашей сети — они выпускаются под различным брендами, а не зонтичными: для каждой категории создается своя стилистика, нейминг, дизайны упаковки.
Поэтапный запуск собственной торговой марки выглядит так:
- Проанализировать рынок.
- Разработать концепцию.
- Выбрать производителя.
- Разработать упаковку и дизайн.
- Запустить и продвигать марку.
Шаг 1. Проанализировать рынок. Каждый успешный продукт начинается с глубокого анализа рынка — это фундамент, по которому предприниматель понимает, за какой продукт аудитория готова платить и какие ниши пока не заняты крупными конкурентами. Без точных цифр о спросе и поведении покупателей запуск СТМ превратится в лотерею с высокими рисками.
Чтобы сделать максимально интересное предложение, мы в Fix Price тщательно изучаем потребительские предпочтения и рыночные ниши. Например, в компании заметили растущий спрос на более универсальные средства для дома. В ответ на это в линейке Homestar появились универсальные чистящие средства «10 в 1», которые экономят пространство и заменяют ряд средств для ванной комнаты и кухни.
Шаг 2. Разработать концепцию. Следующий шаг — это создание концепции продукта. Определите позиционирование будущей марки, ее ключевые ценности и то, как именно товар будет решать боли целевой аудитории. Продуманная концепция защищает от хаотичных решений на этапе производства и помогает сформировать единый, понятный клиенту образ бренда.
В сети Fix Price специалисты определяют, каким должно быть позиционирование товара, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Например, СТМ Cotte ориентирован на покупателей, которые ищут бережные и практичные средства личной гигиены для всей семьи. При создании линейки влажных гигиенических салфеток, прежде чем товар попал на полку, мы тщательно протестировали более десятка сигнальных образцов с разной степенью пропитки и ароматизации. Преследуя концепцию мягкого и натурального ухода за кожей, взрослые и универсальные салфетки были выпущены с легким травяным ароматом, а детские вовсе не содержат отдушек.
Шаг 3. Выбрать производителя. Поиск надежного поставщика — критически важный этап: качество СТМ‑товара напрямую влияет на репутацию всей компании. Оцените не только стоимость услуг завода, но и его производственные мощности, бесперебойность поставок, готовность строго соблюдать рецептуру и технологические стандарты.
Fix Price активно развивает собственные торговые марки в различных направлениях и категориях и сотрудничает с надежными поставщиками из разных отраслей. Одним из ярких примеров является крупный производитель кондитерских изделий, который самостоятельно разрабатывает рецептуру и изготавливают упаковку товаров по макету, созданному в компании. Благодаря такому партнерству мы можем быть уверены в качестве товара и его бесперебойной доставке в магазины сети.
Шаг 4. Разработать упаковку и дизайн. В условиях жесткой конкуренции дизайн упаковки — это главный нематериальный стимул к покупке на полке или в карточке маркетплейса. Проследите, чтобы упаковка получилась эргономичной, содержала понятную инфографику и визуальные триггеры, которые быстро донесут до потребителя пользу продукта и не дадут товару затеряться среди аналогов.
Наша цель — сделать процесс покупки максимально простым и комфортным. Для этого ключевая информация выносится на лицевую сторону упаковки, размещаются понятные инструкции и фотографии товара в применении. Кроме того, для каждой категории подбирается уникальная цветовая гамма, чтобы продукты не сливались с аналогами других брендов. Так, выпуская на рынок новинку — многофункциональные губки и тряпки для уборки BonHome — на лицевую сторону упаковки мы вынесли QR‑код с подробной видео‑инструкцией по использованию, чтобы обеспечить более информированный процесс покупки.
Шаг 5. Запустить и продвигать марку. Запуск новой СТМ требует грамотного тайм‑менеджмента и активного продвижения. Вывод нового продукта на рынок должен быть оперативным, чтобы успеть за актуальными трендами. Постарайтесь сократить Time‑to‑Market, чтобы вовремя зайти в тренд, и заранее спланируйте маркетинговые каналы — от работы с блогерами до точечных акций для лояльных клиентов.
У нас в Fix Price средняя продолжительность работы над брендом — от анализа рынка до доставки в магазины — от двух до трех месяцев. Это оптимальное время для качественной проработки концепции и продвижения новых товаров.
Для привлечения внимания к новинкам ТМ, в рамках продвижения могут быть привлечены блогеры, адресные рассылки на базу уже лояльной аудитории, конкурсные механики в социальных сетях.
Нужно ли регистрировать товарный знак для СТМ
Товарный знак для СТМ регистрируют до того, как первая партия товара поступит на полки магазинов или склады маркетплейсов. Если не зарегистрировать товарный знак и выставить продукцию перед клиентами без свидетельства Роспатента, можно пострадать от патентных троллей, случайно нарушить чужие права на бренд и потерять вложения в продвижение из‑за судов с правообладателями.
Вот как правильно зарегистрировать товарный знак для СТМ:
- Проверить название по базам Роспатента — оно должно быть уникальным и не вызывать ложных ассоциаций с уже существующими марками. Подробно разобрали процесс проверки в отдельной статье.
- Подать заявку в Роспатент. Процедура регистрации длится 4—8 месяцев.
- Выбрать классы МКТУ — рассказали об этом подробно в отдельной статье.
Защищенный товарный знак превращает СТМ из обычного названия на коробке в полноценный нематериальный актив бизнеса. Это гарантирует, что никто не сможет скопировать уникальный продукт, а торговая сеть сохранит свой козырь — эксклюзивность на рынке.
Сколько можно заработать на СТМ
Разберем компанию, которая выпускает кремы для тела с ароматом клубники. Себестоимость продукта — 100 ₽. Компания активно ведет соцсети, договаривается о коллаборациях с популярными блогерами. Кремы пользуются спросом и продаются по 1 000 ₽. С учетом расходов на маркетинг маржа производителя равна 525 ₽. Ретейлер готов покупать этот крем по 150 ₽. Маржа для производителя составит 50 ₽.
Несмотря на более низкую рентабельность, работа с СТМ часто приносит больший совокупный доход за счет крупных объемов продаж. В примере производитель под собственным брендом зарабатывает 525 000 ₽ на партии, а при работе с СТМ — 2,5 млн рублей.
Практические советы по запуску СТМ
Для успешного запуска СТМ необходимо выполнить следующие шаги:
- Проведите детальный анализ рынка. Понимание потребностей и предпочтений вашей целевой аудитории поможет создать продукт, который будет востребован.
- Создайте ясную концепцию. Заранее продумайте позиционирование, целевую аудиторию и основные характеристики продукта.
- Выберите надежного производителя. Качество продукции напрямую влияет на успех вашей СТМ, поэтому сотрудничайте только с проверенными производителями.
- Инвестируйте в упаковку и дизайн. Уникальная цветовая гамма и удачный выбор изображений могут стать решающими факторами в выборе вашего товара.
- Проведите тестирование. Получите обратную связь от фокус‑групп и проведите лабораторные испытания, чтобы убедиться в качестве продукта.
- Продумайте стратегию продвижения. Используйте различные каналы для продвижения, включая рекламу, акции и другие маркетинговые активности.
Для создания успешной собственной торговой марки требуется не только внимание к качеству продукта, но и четкая концепция и глубокий анализ рынка. Ретейлеры, которые способны адаптироваться к потребительским трендам и уделять внимание каждой детали — от упаковки до продвижения — смогут занять свою нишу.
Важно помнить: создание СТМ — это не разовый проект, а долгосрочная стратегия, которая требует системного подхода и постоянной работы над качеством и востребованностью продукции. Путь к успешному бренду может быть сложным, но результат — создание лояльной аудитории и увеличение прибыли — стоит затраченных усилий.
