Как вдвое сократить цикл сделки в B2B‑продажах

Цикл сделки — условный показатель скорости, с которой компания проходит последовательность шагов, чтобы продать товар или услугу. Процесс начинается во время первого контакта с потенциальным клиентом и заканчивается оплатой счета или подписанием договора, в зависимости от услуг и продукта.

Чем быстрее компания проведет клиента через весь цикл, тем быстрее получит деньги. А значит, в интересах продавца максимально ускорить процесс. Ирина Баканова, коммерческий директор группы компаний Smartway, рассказывает, как бизнесу сократить период от первого звонка до оплаты. В том числе — с помощью маркетинга.

Зачем бизнесу сокращать цикл сделки

Помимо очевидных причин — зарабатывать больше и охватывать большую клиентскую базу — компании стремятся тратить меньше времени на продажи, чтобы:

1. Сэкономить. Чем дольше процесс, тем больше ресурсов тратит компания. Ускорение процессов помогает снизить расходы на продажи и маркетинг и сэкономить время сотрудников.
2. Повысить продуктивность отдела продаж. Когда цикл сделки сокращается, продавцы могут обработать больше сделок за тот же период времени.
3. Точнее прогнозировать продажи. Быстрые и предсказуемые циклы сделок помогают лучше составлять прогнозы на будущие доходы и планировать бизнес‑активности.
4. Повысить конкурентоспособность. Если у поставщика быстрые и эффективные продажи, клиент склонен доверять ему.
5. Улучшить клиентский опыт. Покупатели, довольные работой с отделом продаж, с большей вероятностью вернутся к продукту компании и порекомендуют его другим.

По данным исследования Gartner, в B2B‑компаниях финальное решение о сотрудничестве и продажах принимают 1–6 человек. Цикл сделки в B2B длится в среднем от трех до шести месяцев. К этому показателю часто относятся как к данности и не пытаются изменить. Во многих компаниях просто прикидывают среднее значение по всем продажам. Но этот период можно сократить до двух и даже до одного месяца, если проанализировать его и автоматизировать некоторые этапы. Стандартная формула измерения цикла сделки:средний цикл сделки = длительность всех сделок / количество сделок.

1 шаг: проанализировать текущий цикл сделки и сформулировать цель

Раньше период от первого звонка до оплаты услуги в нашей компании длился 3–6 месяцев. Мы считали это нормой: сделки с высоким чеком, много контактных лиц на стороне клиента, а у юристов клиента нет четких сроков согласования договора. Оказалось, что процессы замедляют наши собственные продажи, а не клиент. Например, менеджер не перезванивал после презентации. Выяснив это, получилось ускорить цикл сделки на стороне компании. В итоге сначала процесс сократился до 2 месяцев, а позже — до одного.

Как проанализировать цикл сделки в компании:

1. Выбрать N сделок, изучить их и найти этап, который занимал больше всего времени. Пример: между первым знакомством с клиентом и презентацией продукта проходит 1–3 дня. А оплата счета занимает больше 20 дней. Значит, именно этот этап — проблемный.
2. Понять, сколько в среднем по сделкам длится выбранный этап. Пример: анализ 30 сделок показал, что среднее время до оплаты счета — 30 дней.
3. Поставить цель для оптимизации. Цель на сокращение цикла сделки в компании должна быть измеримой, достижимой и иметь конкретный срок. Это нужно, чтобы руководителю отдела продаж было на чем сфокусироваться и продумать шаги по направлению к этой цели. Пример: за три месяца сократить на 30% период от презентации продукта до оплаты счета клиентом.
4. Создать инструкцию для менеджеров. Пример: прописать, что менеджеру нужно договариваться с клиентом об оплате счета максимум в течение недели после презентации. Добавить пункты с отработкой возражений.
5. Контролировать выполнение инструкций. Пример: руководитель отдела продаж фиксирует, через сколько дней менеджеры связываются с клиентом по оплате счета.

2 шаг: фиксировать договоренность с клиентом правильно

На этапе анализа мы выяснили, что менеджеры могут не зафиксировать договоренность с клиентом. Например, отпустить «подумать» или отправить коммерческое предложение и ждать решения.

После каждой коммуникации нужно обозначать договоренность на следующее касание: встреча с другим контактным лицом, повторная встреча для ответов на вопросы, конкретное решение.

3 шаг: использовать разные способы коммуникации

Классический способ связи с клиентом — разговор по телефону. Звонки как способ продаж все еще работают лучше всего, но есть исключения. Клиент может быть на встречах, игнорировать незнакомые номера или иметь несколько активных сим‑карт.

Если менеджеру не удается связаться с клиентом, стоит поменять формат коммуникации. Цикл сделки затягивается, если продавец несколько недель подряд просто звонит по телефону. Когда результата нет, напишите в мессенджер или попробуйте связаться с покупателем иначе — через бот или почту.

Один из менеджеров компании N тратил на звонки по продажам всего по 10 минут в день. И отлично выполнял все цели. Оказалось, что он связывается с клиентами в мессенджере WhatsApp. Это тоже допустимо — многое зависит от личных способностей менеджера и психотипа клиента.

При этом 77% ключевых сотрудников в сфере B2B предпочитают общение с поставщиками по видеосвязи. Живой диалог в любом формате остается самым эффективным способом продать товар или услугу.

4 шаг: четко контролировать тайминг

Зафиксировав планы с клиентом, нужно определить срок выполнения договоренностей. Желательно — не больше двух недель. Когда клиент говорит, что ему надо подумать около месяца, в реальности на размышления уйдет максимум два дня. С вероятностью 99,9% через месяц про конкретный продукт или услугу никто уже не вспомнит.

Менеджерам тоже нужно четко соблюдать оговоренные сроки. Из‑за большой нагрузки сотрудник может потерять клиента или забыть о нем. Поэтому команде важно равномерно распределять задачи и контролировать их выполнение. Если сотрудник перегружен, он с большой вероятностью сорвет тайминг сделки. Когда менеджер договорился позвонить клиенту в определенный день и время, но не позвонил — это проблема руководителя.

5 шаг: вовремя «реанимировать» коммуникацию

По итогам анализа цикла сделки мы поняли, что качественная первичная презентация продукта — 50% успеха. Финальный результат зависит от ведения клиента по воронке до оплаты. За счет этого можно сгладить впечатление даже от плохой презентации и быстро закрыть продажу. А вот если не контролировать движения клиента по воронке, то вероятность быстрой и успешной сделки будет гораздо ниже.

6 шаг: создавать инфоповоды

Наша компания регулярно организует мероприятия и интенсивы с экспертами бизнес‑тревел для еще неопределившихся клиентов. После этого сделки с такими клиентами получается закрывать быстрее.

88% покупателей в B2B согласны на покупку, если считают продавца надежным советником и экспертом. Каждую неделю отдел маркетинга нашей компании готовит контент, который мог бы заинтересовать клиентов, и отдает его продажам. Ведь 76% покупателей в B2B ожидают уникального подхода от поставщиков товаров и услуг с учетом своих потребностей.

7 шаг: автоматизация

Приведем пример. Мы делаем автоматическую рассылку инфоповодов. Если сделка зависла на одном этапе или коммуникации с клиентом давно не было, руководитель отдела продаж получает уведомление.

Вывод

Эффективные продажи — залог роста и развития B2B‑бизнеса. Цикл сделки играет большую роль в этом процессе. Большее количество сделок, заключенное за меньшее время, помогает бизнесу заработать больше. Поэтому так важно пробовать максимально сокращать цикл сделки в своей компании. Контролируйте продолжительность каждого этапа цикла, связывайтесь с клиентом по нескольким каналам и обучайте менеджеров разным сценариям общения.

Чтобы вовлекать клиентов в диалог с компанией и продуктом, а не просто напоминать о себе, продажам полезно работать в связке с отделом маркетинга. Рассказ о мероприятии или полезном вебинаре добавит пользы предложению менеджера по продажам оплатить счет.