Как SMM помогает растить продажи, какую стратегию выбрать, а кому он вообще не нужен

Привет! Я Влад Калмыков, руководитель направления развития партнеров Т‑Реклама. Мы публикуем серию статей, которая поможет сориентироваться в терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим об SMM. Возможно, для кого‑то это болезненная и не всегда окупаемая статья расходов.

SMM, Social Media Marketing — это маркетинг и работа с аудиторией в соцсетях. Соцсети могут быть основным каналом продаж. Часто ими вообще начинают заниматься гораздо раньше, чем сайтом компании. Чтобы запустить свой сайт, нужно больше усилий и, возможно, помощь специалистов. С соцсетями на старте все проще: достаточно создать аккаунт и начать публиковать посты.

Прежде чем переходить к конкретным задачам и инструментам SMM, рассмотрим два примера, как люди ведут себя в интернете:

1. Человек приехал в новый город и хочет выпить кофе. Но куда идти? Где нальют самый вкусный фильтр или сварят лучший эспрессо? Можно найти на карте кофейню с хорошими отзывами. Но это точно актуальная информация? Работает ли заведение? Есть ли там нужный кофе? С какой начинкой пончики? Это можно проверить в соцсетях компании: они обновляются оперативнее, чем карточка кофейни на картах.
2. Человек пришел в кофейню, которую наконец выбрал по описанию в соцсетях, пьет кофе и понимает, что устал морально и физически. Он открывает любимый канал с мемами или ленту, чтобы отдохнуть, посмеяться и вообще, почувствовать эмоции.

В зависимости от сценария, будет отличаться и контент, который в этот момент нужен человеку в соцсетях.

Кому стоит ждать результатов от SMM

Небольшой локальный B2C бизнес вроде ремонта обуви или пекарни может рассказывать о своей работе и акциях, показывать продукт и довольных клиентов. В этом случае связь между ведением соцсетей и количеством новых клиентов довольно очевидная: человек увидел бренд, заинтересовался и пришел за покупками.

Средний и крупный B2C бизнес, который работает в нескольких регионах, в соцсетях уже не просто продает в моменте. Он занимается брендингом, растит лояльность клиентов и рассказывает про свой продукт на широкую аудиторию. Крупные бренды могут даже запускать яркие акции именно для «шума» в соцсетях и роста узнаваемости, а не продаж. Здесь польза соцсетей может быть не так очевидна в короткой перспективе.

B2B бизнесу в соцсетях сложнее. Аудитория обычно намного меньше, чем B2C: продукты B2C могут понадобиться любому человеку, независимо от его профессии. В массажный салон пойдет и руководитель 1С‑компании, и администратор компьютерного клуба. А в B2B выборка значительно сужается.

Цикл сделки у В2В‑продуктов тоже обычно долгий. Едва ли кто‑то предложит подписать договор сразу по ссылке в сторис: нужно общаться, проводить презентации и показывать, как все работает. Поэтому B2B компании часто сначала налаживают работу в других каналах продаж, а соцсетями занимаются уже потом.

В соцсетях можно строить имидж компании и работать на узнаваемость бренда.

Какую стратегию SMM использовать, чтобы не тратить деньги впустую

Быть представленными в соцсетях. Обычно этого достаточно небольшому локальному бизнесу, который работает со сформированным спросом или не готов вкладывать в соцсети сотни тысяч рублей в месяц.

В таком случае важно сделать все для легкости и удобства потенциальных клиентов:

• добавить в профиле контакты для связи;
• проследить, чтобы по этим контактам кто‑то оперативно отвечал на сообщения;
• указать адреса ваших точек и график работы;
• опубликовать информацию об основных услугах и товарах.

Что публиковать? Достаточно периодически показывать популярные товары и новинки, рассказывать об акциях и скидках и сообщать, как меняется график работы в праздники.

Быть интересными для подписчиков, даже если они не собираются что‑то покупать прямо сейчас. Эта стратегия подходит, если нужно растить узнаваемость бренда и формировать спрос, а не только работать с существующим.

Бизнес описывает портрет своего потенциального клиента, выбирает тематику канала и публикует в соцсетях контент, который вызывает у людей эмоции: смех, любопытство, умиление. Такие посты могут быть интересны даже тем, кто никогда ничего здесь не покупал.

При такой стратегии главная задача соцсетей — быть интересными. Поэтому контент будет касаться продукта компании только косвенно, не напрямую. Обычно это обходится компании довольно дорого и в моменте не приводит к росту продаж.

Эффект «развлекающих» соцсетей обычно отложенный: люди могут вспомнить о компании, когда им нужны определенные товары или услуги, но это может быть через несколько месяцев после того, как они посмотрели серию смешных роликов.

Какие инструменты SMM использовать для разных задач

В SMM есть десятки инструментов, и какие из них использовать, зависит от многих факторов: ваши ресурсы, аудитория, которую хотите привлечь, специфика бренда и многое другое. В одной статье мы сможем только кратко рассмотреть основные.

Сам контент — содержание канала или страницы, ради которого люди в целом подписываются на соцсети.

С текстами все более‑менее понятно — написать новость, описать акцию, пошутить, рассказать про конкурс и обратиться к подписчикам. Фотографии и картинки чаще всего используют, чтобы показать товары, скрины отзывов довольных клиентов или любое до‑после.

А вот с вертикальными роликами сложнее. Может казаться, что достаточно просто наснимать их десяток, и все заработает само собой: видео залетят, с них придут подписчики, вырастут продажи и узнаваемость бренда.

На самом деле, есть несколько факторов, которые нужно учитывать:

1. Аудиторию вертикальных роликов нельзя настроить: алгоритмы показывают видео людям по всей России. Поэтому они принесут больше реальной пользы компаниям с аудиторией в разных городах. К примеру, кофейне в Саратове не нужны подписчики из Екатеринбурга, если только это не франшиза.
2. Нужно быть готовыми производить много контента: большинство роликов останутся не слишком популярными, «выстрелят» — единицы.
3. Reels и другие вертикальные ролики слабо связаны с продажами: невозможно нацелиться конкретно на ту аудиторию, которая может стать вашим покупателем. Даже если ваш ролик увидят миллионы людей, скорее всего часть из них подпишется, просто чтобы дальше смотреть интересный контент.

Часто (но не всегда) это бренды, которые работают в смежных сферах или сегментах рынка. Их аудитория отличается, но в целом человек потенциально может купить что‑то у обоих. Например, Dolce & Gabbana выпускал коллаборацию со Smeg — производителем бытовой техники премиум‑класса.

Реклама у блогеров. Дает доступ к чужой аудитории, но нужно учитывать несколько факторов:

1. Тематику блога, где вы публикуете рекламу. Она не обязательно должна совпадать на 100% с вашим брендом, но лучше, если будет близкой ему. К примеру, рыболовные снасти не стоит рекламировать у лайфстайл блогера‑мамы, ее аудитория вряд ли что‑то у вас купит.
2. Размер аудитории: чем больше в блоге подписчиков, тем больше контактов с потенциальными клиентами. Но при этом выше и цена рекламы. У небольших блогеров стоимость рекламы ниже, но обычно выше вовлеченность и лояльность аудитории. То есть охват аудитории меньше, но она может быть более качественной.
3. Локальность. Если вы работаете в определенном городе или хотите привлечь аудиторию оттуда, стоит выбирать местных блогеров.

Таргетированная реклама. В соцсетях можно показывать объявления людям, которые потенциально могут стать вашими клиентами. К примеру, во ВКонтакте есть настройка рекламы на подписчиков конкретных сообществ: производитель пряжи может показывает ее тем, кто подписан на «Вязание крючком. Мастер‑классы», «Вязание спицами» или «Узоры для вязания».

Работа с подписчиками: конкурсы, ответы на комментарии, опросы. Все это помогает вовлечь людей во взаимодействие, показывает вашу клиентоориентированность и повышает лояльность клиентов.

В работе с конкурсами есть тонкости. Они помогают легко и быстро привлечь новых подписчиков, но это может быть нецелевая аудитория.

Еще важно реагировать на негативные комментарии и отзывы в соцсетях, разбираться в проблемах и помогать клиентам с решением. Это показывает остальным подписчикам, что компания о них заботится.

Маскоты и AI‑аватары бренда. Это персонажи, которые регулярно появляются в соцсетях компании и ассоциируются с брендом. Обычно маскоты тоже вызывают эмоции — умиления, радости и веселья.

Как выстроить работу с SMM

Тема слишком большая, даже чтобы уместить ее в одну статью — не то что в раздел. Рассмотрим максимально коротко основные шаги в работе с SMM.

Шаг 1. Определиться с целями для SMM. Обычно задачи, которые ставят перед SMM, зависят от того, к чему стремится сам бизнес. К примеру, компания «Пирожок» хочет растить количество продаж — это ее основной фокус на ближайшие три года. В таком случае поставить перед соцсетями цель растить узнаваемость бренда будет не совсем логично.

Шаг 2. Наметить примерную стратегию для SMM. Важно не просто собрать красивую презентацию, которую потом никто не откроет. Нужен рабочий документ, который вы будете редактировать и дополнять по ходу работы.

Что указать в стратегии:

• для кого она — что это за бизнес, чем занимается, локализован или работает по всей России, какой канал продаж сейчас основной;
• какие у бизнеса цели — от них зависят цели и социальных сетей;
• кто целевая аудитория бизнеса и социальных сетей, причем не просто «женщина, 25‑50 лет» — нужно прописать, что болит у аудитории, какие проблемы вы помогаете решить своим продуктом;
• что делают в соцсетях ваши конкуренты: какой контент публикуют и как взаимодействуют с аудиторией;
• на каких площадках будете размещать контент, есть ли приоритетные площадки;
• как будете оценивать работу с соцсетями, на какие параметры ориентироваться.

Шаг 3. Определиться с ресурсами и начать производство контента. Что вы готовы делать сами, а что отдадите на аутсорс? Сколько будете готовы за это платить?

В таком случае есть несколько путей: можно делать все самостоятельно, без команды. Обычно такой вариант подходит предпринимателям‑новичкам, у которых пока небольшие объемы публикаций и нет бюджета, чтобы делегировать задачи.

Третий вариант — обратиться в агентство. Обычно у команды из агентства есть опыт в десятках разных ниш и задач, поэтому их опыт может быть полезен. Чтобы подобрать агентство, например, можно попросить контакты команды у ребят, чьи соцсети вам нравятся. Стоимость работы с агентством начинается от 100 000 ₽ в месяц в самом бюджетном варианте. Чем больше задач и площадок, тем дороже будет стоить работа.

Шаг 4. Оценить эффективность соцсетей и скорректировать стратегию. Обычно на проверку гипотез уходит 3–4 месяца. После этого можно смотреть, что сработало, что улучшить, а от чего — отказаться вовсе.

На какие конкретно показатели смотреть, зависит от целей, которые вы ставили. Если нужно было просто представительство в соцсетях, чтобы с вами могли оперативно связаться — достаточно следить за скоростью ответа клиентам и за тем, как быстро вы обновляете информацию о компании. Если планировали растить узнаваемость бренда и лояльность аудитории, можно смотреть на охваты и вовлеченность.

SMM: главное

SMM, Social Media Marketing — это маркетинг и работа с аудиторией в соцсетях.

Что важно знать на практике:

1. Бизнес может с помощью соцсетей привлекать новых клиентов, стимулировать к повторным продажам, растить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, строить сообщество и развивать бренд.
2. SMM обычно хорошо работает для бизнеса в сфере B2C: общепит, образовательные проекты, одежда и обувь, аксессуары, товары для дома.
3. Глобально есть два подхода к ведению соцсетей: первый — быть просто представленными в соцсетях, второй — делать так, чтобы люди следили за вашими соцсетями. Вторая стратегия довольно сложная в реализации и не приносит прямых продаж.
4. В SMM есть десятки инструментов: тексты, фото и видео, картинки, реклама у блогеров и таргет, взаимодействие с подписчиками, маскоты. Какие инструменты использовать, зависит от многих факторов: ваши ресурсы, аудитория, которую хотите привлечь, специфика бренда и многое другое.
5. Чтобы начать работу с SMM, нужно определиться с целями, наметить примерную стратегию, определиться с ресурсами и начать процесс производства. Стратегия должна быть прикладным инструментом, по которому вы или редактор сможете работать.
6. Основные метрики, которые помогают оценить эффективность соцсетей, зависят от исходных целей. Например, если планировали растить узнаваемость бренда и лояльность аудитории, можно смотреть на охваты и вовлеченность.