Встречают по одежке: зачем торговым центрам мерч?

В конце XIX века в американском городе Кошоктон, штат Огайо, типограф Джаспер Мик предложил владельцу обувного магазина необычный способ привлечь покупателей — нанести название магазина на школьные сумки и бесплатно раздать их детям. Идея оказалась удачной. Сумками пользовались каждый день, а вместе с ними по городу становилось заметнее и название магазина.

В это время рекламу перестали ассоциировать только с газетными объявлениями. Не в последнюю очередь благодаря Анри де Тулуз‑Лотреку, знаменитые плакаты которого показали, что реклама может привлекать внимание не только с помощью текста. Благодаря этим изменениям росла и популярность мерча.

Каким должен быть хороший мерч

Мало кто готов пользоваться вещью только потому, что получил ее бесплатно. Если футболка неудобная и быстро изнашивается, она в лучшем случае станет домашней одеждой, а в худшем — отправится в мусорное ведро или станет поводом для негативных отзывов в социальных сетях.

Но пользоваться вещью — это только половина успеха. Важно, чтобы люди не просто носили футболку или брали с собой шопер, но и связывали их с конкретным брендом. Для этого за мерчем должна стоять идея, близкая бренду и его аудитории.

Именно так к своему мерчу подходит OpenAI. После того как компания открыла продажи мерча для широкой аудитории, многие позиции быстро раскупили, несмотря на довольно высокие цены, а вскоре вещи стали перепродавать дороже первоначальной стоимости. Сам OpenAI называет свой мерч «материальным воплощением культуры компании». Исследования показывают, что такой подход работает. Мерч, который отражает ценности и идею бренда, помогает укреплять эмоциональную связь с аудиторией и усиливает чувство принадлежности к сообществу вокруг него.

Зачем торговому центру мерч

Мерч может стать одной из наград в программе лояльности. Посетители совершают покупки, регистрируют чеки, копят баллы или выполняют условия специальных акций, а затем обменивают их на призы. Если вещь нельзя купить, а можно получить только за баллы, она воспринимается как более ценная. Исследования подтверждают: эксклюзивность делает такие вещи более привлекательными. Поэтому мерч становится дополнительной мотивацией чаще возвращаться в торговый центр и копить баллы.

Небольшие дропы также удобно привязывать к сезону и выпускать вещи, которые нужны людям прямо сейчас. Прошлой осенью мы добавили в программу лояльности брендированные дождевики. Они оказались особенно полезны в дождливую погоду, поэтому многие захотели обменять на них накопленные баллы.

При этом важно учитывать не только сезонность, но и то, как люди будут носить мерч. Он должен быть заметным и работать на узнаваемость бренда. Например, мы обсуждали идею выпустить к Новому году брендированные носки, но в итоге отказались от неё. Зимой их будут носить либо с длинными брюками, либо с высокими сапогами или ботинками, поэтому логотип и дизайн в любом случае окажутся скрытыми.

Мерч также может помочь повысить частоту визитов во время праздников. Например, во время одной из наших новогодних кампаний участникам программы лояльности мы дарили одну фирменную варежку, а вторую можно было получить, загрузив в приложение чек на сумму от 400 рублей. Такая механика давала посетителям дополнительный повод вернуться в торговый центр и собрать пару. Мерч можно использовать и в розыгрышах во время праздничных мероприятий, чтобы вовлечь больше людей в активности. К тому же такие вещи часто сохраняют как напоминание о событии и приятно проведенном времени.

Как сделать хороший мерч

Сегодня многие компании при разработке мерча делают ставку на вау‑эффект. Они используют игровые механики, дополненную реальность и QR‑коды, чтобы удивить аудиторию и сделать мерч более запоминающимся. Но модные приемы сами по себе не делают мерч удачным. В первую очередь стоит понять, какую идею несет сам бренд и как ее можно передать через мерч.

Например, при разработке новой коллекции мерча для наших районных центров мы отталкивались от идеи локальности. Она лежит в основе концепции наших районных центров как мест для общения, отдыха и встреч рядом с домом. Визуальное решение мы искали вместе со студентами профильных вузов и молодыми дизайнерами. Перед ними стояла задача создать мерч, которым люди захотят пользоваться каждый день и который передаст эту идею.

В итоге мы выбрали идею с рукописными иллюстрациями, вдохновленными повседневной жизнью района. Авторы предложили использовать их на шоперах, футболках, картхолдерах, подставках под стаканы и пинах. Так и работает хороший мерч. Он не становится прямой рекламой, а ненавязчиво передает идеи, которые объединяют бренд и его аудиторию.

Но идею важно еще и качественно реализовать. Поэтому стоит внимательно выбирать подрядчика, материалы и технологию производства. Даже самый интересный дизайн не будет работать, если ткань быстро потеряет вид, а принт сотрется после нескольких стирок.

Как выбрать подрядчика и сколько времени заложить на производство

Особенно важно заложить время и бюджет на сигнальные образцы, если вы работаете с новым подрядчиком или делаете мерч, который раньше не производили. С первого раза получить нужный результат удается не всегда. Иногда приходится несколько раз вносить правки и делать три‑четыре варианта.

При этом сигнальные образцы могут стоить заметно дороже изделий из основного тиража. Например, если одно худи в партии стоит около трех тысяч рублей, образец может обойтись в пять раз дороже. А если заказывать их сразу у нескольких подрядчиков, расходы будут еще выше. Поэтому стоит быть готовым к тому, что за возможность заранее проверить качество придется заплатить больше. Если времени на образцы нет, лучше обратиться к проверенному подрядчику, с которым вы уже работали.

Если мерч нужен к конкретному мероприятию и времени на подготовку немного, можно пойти более простым путем. Например, выбрать подрядчика, у которого уже есть подходящее качественное изделие без дизайна, и нанести на него свой принт. Так не придется разрабатывать вещь с нуля. В нашем случае такой вариант позволил сделать мерч примерно за три недели.

Что в итоге

Мерч может дать посетителям лишний повод вернуться в ТЦ. Например, чтобы накопить баллы ради лимитированной толстовки или поучаствовать в розыгрыше. Но главное, чтобы этот мерч действительно хотелось получить и потом использовать. Для этого недостаточно напечатать логотип на футболке или шопере. Нужны хорошее качество и идея, в которой посетители узнают себя. Тогда они будут пользоваться этими вещами, а сам торговый центр станет для них местом, с которым хочется себя ассоциировать и куда хочется возвращаться.