Как за месяц из мероприятия сделать маркетинговый инструмент. Структура и делегирование

За более чем десять лет работы в сфере IT только сейчас пришло осознание, что мероприятия — реальный крутой инструмент для маркетинга, пиара и HR‑стратегии. В этой статье хотелось бы поделиться с коллегами по бизнесу, как одно небольшое мероприятие может стать началом крутых изменений, и какую пользу это может принести вам через несколько лет. Не обязательно иметь огромный бюджет, чтобы начать, главное — сделать первый шаг и, как говорил мой коллега, дойти до точки невозврата. Поэтому стараюсь рассказать по‑простому, без воды и с примерами.

Введение

Начнем с того, что вообще за мероприятие такое? КрутIT — велозаезд, который прошел 11 октября и собрал вместе IT‑специалистов и студентов профильных факультетов Саратова (пока что исключительно из этого города).

И теперь наша задача — пошагово разобраться, как собрать мероприятие выгодно для себя и своей компании.

Почему вообще стоит делать мероприятия?

Так вот, во‑первых, время. Наш заезд мы организовали и собрали за месяц. Далее отмечу, почему вышло так быстро, но факт остается. Если это не крупное мероприятие, вам не нужно много времени для его сбора, главное — грамотно его распределить. И чтобы не тратить много времени, нужно заранее составить все необходимые списки, просчитать возможные затраты и подготовить базу, с которой вы будете работать. Не хватает чего‑то, правда?

Во‑вторых, опыт. У нас его не было. Мой пиарщик с бешеными глазами ходила весь месяц, так как сама таким никогда не занималась, а тут: собери, напиши, рассылку сделай, обнови, закажи, утверди и так далее по списку. Вот пример, что даже с нулевым опытом можно собрать хорошее мероприятие. И снова чего‑то не хватает…

В‑третьих — бюджет. О, если это не что‑то грандиозное или что‑то грамотно просчитанное — это не сильно съест ваш бюджет. Да, на первых парах вы, скорее всего, будете уходить в минус, но таковы издержки, которые можно постараться компенсировать. Мы делали первый заезд бесплатным, ушли в неплохой минус, но то был успех! Для нашей компании это вышло не более чем в 30 000. Опять что‑то не сходится… Велозаезд на сотню человек и 30 000?

Ну всё, сейчас всё сойдется, в‑четвертых — организаторы и партнеры. Самостоятельно можно, но куда безопаснее, веселее и проще делать что‑то с знающими людьми. Так как велозаезд у нас был для IT‑специалистов, организаторами были другие IT‑компании и агентства. Так как велозаезд был велозаездом, список организаторов пополнился организацией по аренде велосипедов в красивых просторах нашего Саратова и магазином велосипедов и стафа для него. Вот теперь сошлись и месяц работы, и отсутствие опыта, и бюджет.

Ну и последнее, почему вам стоит делать мероприятия:

1. Если оно для клиентов — повышаем лояльность и увеличиваем узнаваемость (еще лучше, если на этих мероприятиях вы будете светить лицом, так и себе популярность начнете зарабатывать). Это также ваша лидогенерация.
2. Если для коллег — собираете комьюнити, которым будете управлять: авторитет, почет, ответственность и… партнеры, вот ради чего работаем.
3. Вы можете кому‑то понравиться, и кто‑то захочет у вас работать. Главное слово — захочет!
4. Ну и со временем, если подходить к делу с умом, бренд начнет работать на вас, то есть приносить вам прибыль.

От целевой аудитории зависит успех

Мужчины и женщины от 25 до 34 — это, конечно, хорошо, но не то. Тенденции в маркетинге и рекламе меняются, и теперь просто мало знать пол, возраст и географию. Требуется искать желания и потребности, но это вы и так знаете. Поэтому учимся правильно подбирать целевую аудиторию — расскажу на двух своих примерах, приведу один из головы, чтобы понятно было, каким путем идти.

Первый вариант подбора — коллеги по цеху, возможные партнеры и HR. Это самое простое, что может быть. Если мы берем наш велозаезд — это IT‑специалисты, которые любят катать на велосипеде, и те, кто этого не делает в обычной жизни, но не против покататься. В перспективе — повышать количество IT‑велосипедистов. Также в качестве целевой аудитории — это студенты профильных кафедр, которые в будущем готовы связать свою жизнь с IT (они уже сейчас могут посмотреть, какие есть компании, и выбрать будущее место работы, пойти на стажировку). Мы и коллег собрали, и партнеров присмотрели, и показали для возможных будущих сотрудников, что есть крутое и активное агентство.

С одной стороны, мы были категоричны и четко знали ЦА, в другом же случае мы проявили гибкость. На самом деле это не сложно, сама ситуация подсказывает, что делать дальше, главное — наблюдать!

А теперь приведу пример для какого‑нибудь азиатского ресторана и мероприятия по лидогенерации. Допустим, у владельца появилась идея провести закрытый ужин‑мероприятие со свечами, джазовой музыкой, дегустацией новинок. От него этого никто не ждал, а он решил рубануть с плеча. Нашел кавер‑группу, продумал меню, знает, как организовать пространство, и выбрал костюм, а в целевой аудитории хочет видеть людей при деньгах.

Стоп, деньги, конечно, хорошо, но давайте подумаем о:

• постоянных клиентах заведения;
• уже действующих партнеров, если такие имеются. К примеру, надежные и важные для вас поставщики лосося;
• точечно лица, которых вы хотите видеть, к примеру, ресторан непрямого конкурента, который вызывает у вас авторитет.

В первую очередь надо думать о тех, кто выгоден для вас в дальнейшей перспективе, а только потом о тех, кто просто разок хочет попасть. У вас зал на 40 человек, человек 10–15 важных лиц пригласить можно, дополнительно позвать пару‑тройку блогеров на бартерной основе, а потом дальше работать с целевой аудиторией.

Тот, у кого есть деньги, сам покажет себя явно в том случае, если сделать из этого, так сказать, запретный плод (но не факт). Вот вы делаете из этого какое‑то закрытое эксклюзивное мероприятие, которого никогда еще не было в городе, такое высококультурное. Собираете минималистичный сайт‑приглашение, лично обзваниваете тех, кто зарегистрировался, приглашаете их в телеграм‑канал для важной информации, грубо говоря, продаете свое мероприятие — это не сложно!

И вот у вас при идеальном раскладе, а мы всегда к такому и стремимся: постоянные клиенты в экстазе и становятся амбассадорами бренда, партнеры жмут руку и потом рассказывают знакомым, какую крутую штуку замутили наши партнеры, блогеры повышают охват, а остальные гости закрывают свою потребность в особом мероприятии и постепенно становятся вашими постоянными клиентами.

Итого, ваша целевая аудитория на мероприятия строится сначала из перспективной выгоды, а только потом теми, кто этой выгодой, возможно, станет, а возможно, нет. Но помните, что каждый человек на вашем мероприятии может быть полезен в будущем, даже если так не кажется на первый взгляд!

Техническая составляющая

Здесь остановимся на том, за счет чего вы будете заниматься распространением. И разделим всё на две категории:

1. Круче и лучше (как мы будем делать).
2. Быстрее и выгоднее (как мы сделали).

Сайт быстрее и выгоднее. Тильда, вот вам и ответ. Разработка на Тильде одна из самых дешевых в стране, и по итогу ты платишь большую часть за дизайн и подписку, меньшую за программирование (а программисты дороже, чем дизайнеры). Сайт круче и лучше — заказанная разработка. На первых парах да, можно использовать что‑то недорогое и быстрое, но мы пришли к выводу, и вам советую к нему прийти, сайт — ваше лицо как 10 лет назад, так и сейчас. Как только вы поймете, что мероприятие нравится, его хотите вы и ваша ЦА, можно думать о расширении.

Регистрация быстрее и выгоднее — через сервис, в нашем случае был TimePad. Быстрое заключение договора, простой личный кабинет и его настройка, быстрый запуск регистрации, рассылка есть, файлом Excel тебе дается вся информация по регистрации, по закону всё чисто. Одно но — приходится отсылать на другой домен и уводить с сайта.

Регистрация круче и лучше — через сайт. Сложнее в настройке, так как потребуется проводить интеграцию с каким‑нибудь тг‑ботом, чтобы быстро получать уведомления, да и всё собирать вручную, но вы бесшовно закрываете регистрацию, и вашему участнику не нужно бегать с сайта на сайт.

Но социальные сети круче и лучше — бесшовный контакт с пользователем: VK, канал в телеграм, блог на сайте, ваши личные социальные сети и таким большим списком.

Реклама, если делать быстро и выгодно, своими силами через связи. Если делать круто и с расширением охвата, то можно рассмотреть варианты контекстной и таргетированной рекламы, рассылки по клиентам. Учтите, это уже повышение ваших бюджетов, советую на первых парах с небольшим оборотом не зариться на рекламу, если не хотите видеть приличный минус потом по итогам.

Еще больше инсайтов для вас

Давайте так, сделаем это чек‑листом в виде вопросов, которые можно использовать при создании мероприятия своими руками. Я задаю вопрос, в скобках помечаю свое решение.

Давайте просто резюмируем всё то, что я написал в этой статье, чтобы у вас сложился гармоничный ответ на этот вопрос:

1. Поставить бизнес‑цель и метрики: поиск сотрудников, поиск партнеров, лидогенерация. Лучше ставить 2 цели.
2. Четко знать целевую аудиторию, на которую вы хотите начать работать. В идеале составлять портреты и знать конкретных людей.
3. Собрать партнеров/единомышленников, которые поддерживают ваши идеи и кому также ценна эта аудитория (не всегда конкуренты — это кто‑то против вас).
4. Стройте воронку, по которой будет идти клиент, где первое касание может быть сайтом, прогревом — социальная сеть, а конверсионное действие свершится после грамотно выстроенного предложения.
5. Выстройте сбор обратной связи, которая поможет вам расти дальше и слышать то, о чем заметили другие.
6. Закрепите результат. Один раз собрали — будьте готовы собирать на постоянной основе.

Ну и в самом конце скажу одно: пока бренд не работает на вас, на него работаете вы. Дерзайте, коллеги!

Редактор: Дарья Теленкова