Как продавать здоровье миллионерам в России и ОАЭ или методичка по продажам дорогих услуг умным клиентам

Представьте: вы идете по улице, и все здания на этой улице — медицинские клиники, госпитали, центры эстетической медицины и стоматологии. По улицам проезжают машины, но вы знаете, что лишь 11% водителей и пассажиров — местные жители (1,1 млн человек). Остальные 89% — это приезжие, цель которых — зарабатывать, а не тратить. Что это за кошмар маркетолога, спросите вы? Это реальность: именно так выглядит типичная улица Дубая в районе Джумейры или Dubai Healthcare City. Единственная неточность — то, что вы идете. С мая по октябрь пешеходов днем на улицах не встретить: слишком жарко.

Но есть и хорошие новости: из 1,1 миллиона местных 116,5 тысяч — это долларовые миллионеры. Среди приезжих миллионеров также хватает — 128 тысяч очень богатых людей приняли решение проживать в ОАЭ из‑за нулевого подоходного налога. Уравновешивают эту высокодоходную аудиторию многочисленные жители Индии и Пакистана, составляющие половину жителей эмиратов.

Как же вести бизнес в этой интересной в плане аудитории и конкуренции стране? Я поделюсь несколькими советами, которые пригодятся как для Джумейры, так и для медцентров и отелей любого курортного города в России.

Один клиент, две продажи

Вторая продажа происходит в момент консультации с врачом и далее во время пребывания гостя на программе. Заметьте, я не говорю сейчас о повторных заездах, сервисе и лояльности: в этой статье речь идет о продаже услуг во время текущего визита. Безусловно, в честном, клиентоориентированном бизнесе нет места навязыванию услуг. Однако сфера охраны здоровья развивается так быстро, что информирование гостя о новых, полезных для него возможностях — важная и нужная задача. Пример: решение проблемы недержания мочи или гигиена полости рта, убирающая камни и налет. Обе услуги платные, не сложные в исполнении, не болезненные. Обе проблемы не связаны с риском для жизни, но снижают ее качество. Решение, делать или не делать, остается за пациентом, однако рекомендовать услугу и рассказать о том, какую пользу получит гость по ее итогам, врач обязан.

Первая продажа базовой программы происходит в большинстве случаев удаленно, без визита гостя в санаторий (медицинский центр).

В процессе выбора наш будущий гость проходит стандартные шаги:

• взаимодействие с рекламой;
• поиск аналогичных товаров (анализ конкурентов);
• сравнение товаров (Long list);
• раздумывание;
• ретаргетинг — продолжающийся контакт с рекламой;
• сравнение товаров (Short list). Звонок/контакт в мессенджере для уточнения деталей;
• заявка на сайте;
• звонок/контакт в мессенджере для уточнения расчета;
• покупка.

Ключевой этап превращения лида в клиента

Помимо очевидных факторов успеха, таких, как отличное знание продукта, хорошие коммуникативные навыки, умение выявлять потребность и правильно подбирать продукт, мы можем дополнительно усилить шансы на успех, подготовив действительно интересные и продающие медиаматериалы.

Это может быть:

• хорошо отрепетированный сценарий презентации;
• интерактивный каталог в pdf, доступный по ссылке;
• промо‑страница для каждой программы;
• мини‑фильм с рассказом о программе и отзывами гостя;
• видеоотзывы о программе с рассказом о результатах при таких же исходных проблемах, что и у гостя.

Задача — следуя поговорке «лучше один раз увидеть, чем десять раз услышать» сформировать у клиента убеждение, что он делает лучший выбор из возможных, максимально отвечающий его целям.

В Эмиратах мы активно использовали ссылки на отзывы пациентов о том, как была решена их проблема со здоровьем — хронические мигрени, лишний вес, экземы и пр. Задача менеджеров колл‑центра — предоставить потенциальному клиенту информацию точно под запрос, не тратя время гостя на общие рекламные фразы. Для этого у каждого оператора под рукой есть список ссылок на эти отзывы в социальной сети, а также ссылки на рассказы врачей о каждой из медицинских программ центра.

Продажи и допродажи

Сценарий экскурсии должен составлять грамотный специалист. Это поможет избежать типичных ошибок: перечисления характеристик техники и методик вместо понятного рассказа о выгодах для гостя:

1. Используйте цифры и картинки до/после, как это делают хорошие экскурсоводы.
2. Покажите гостю, как после процедуры подтянется кожа, уйдут объемы и исчезнут пигментные пятна.
3. Усильте экскурсию тестированием чаев на чайной станции, минеральных вод в бювете, средств для ухода в косметологии, сублимированных ягод в баре, и готовность гостя к приобретению дополнительных услуг заметно возрастет.

Главный плюс этого этапа — скорость внедрения. Обучить менеджеров правильной презентации возможностей медицинского центра легче и быстрее, чем переучить врачей.

Безотказный оффер

Я хочу порекомендовать вам книгу Алекса Хормози «Оффер на $100М. Как сделать настолько хороший оффер, что люди почувствуют себя идиотами, если откажутся».

Проверяйте сценарии ключевых этапов продаж на соответствие идеям Хормози:

1. Ваше предложение должно быть настолько ценным, чтобы потенциальный клиент чувствовал: глупо его не принять. Например, не запишитесь на процедуру, а «Вы забудете о недержании, с которым жили годами, после трех процедур, и вам не придется никуда ездить — вы все успеете за время отдыха у нас».
2. Мы все покупаем не продукт, а трансформацию. Не новую ультразвуковую зубную щетку, а белые зубы. Не RF‑лифтинг, а подтянутую кожу. Формулируйте все предложения через результат и показывайте боль от бездействия. Что будет, если ничего не изменится? Скорее всего, ваша проблема сохранится и будет прогрессировать.
3. Помните о золотом правиле хорошего оффера: высокая ценность + низкий риск (особенно в медицине!) + ограничение по времени.
4. Предложите ценные для гостя бонусы. Например, бесплатный осмотр через месяц после процедуры.
5. Дайте гарантии — например, на пломбы, на услуги эстетической косметологии и пр.
6. Продемонстрируйте социальное доказательство эффективности — видеоотзывы, репортажи до и после.
7. Тестируйте! Например, список наиболее частых услуг, которые оказывала клиника, не совпал со списком наиболее эффективных рекламных офферов. Практика показала, что кликают и обращаются гости за одной услугой, а во время общения с врачом акцент смещается на другое.

Заключение

Бизнес всегда нацелен на удовлетворение нужд людей. В конце самой длинной цепочки поставщиков мы найдем человека.

Сегодня люди чудовищно перегружены информацией, страдают от тревожности, вызванной изменчивостью мира, боязнью чего‑то не успеть.