Формула успеха: кейс российского бренда косметики для волос

К 2020 году у меня было три разных бизнеса, я была уверена, что «стабильность» — мое второе имя. Но пандемия показала, что все иначе. В статье расскажу, как я искала и нашла новую нишу — и как построила сильный косметический бренд.

Поиск возможности в кризисе

Вторым моим бизнесом, который я открыла по франшизе вместе с супругом, стали салоны тайского массажа в Санкт‑Петербурге. После мы открыли фотостудию. Сейчас это креативное пространство площадью 1000 квадратных метров.

Каждый раз все шло по одному сценарию: я создавала проект, вкладывая в него душу, выстраивала структуру и процессы — и после достижения определенного уровня выходила из него, оставив управляющего или контролирующий орган. Так появился бренд 19LAB.

Я намеренно запускала разноплановые проекты, чтобы, что называется, не класть все яйца в одну корзину, диверсифицировать риски и иметь какую‑то стабильность, поскольку практически в любом бизнесе есть сезонный фактор. Но случилась пандемия, которая показала, что стабильности не существует: все мои офлайн‑проекты были закрыты во время локдаунов — мы несли колоссальные убытки.

Тогда ко мне пришло понимание, что необходимо создать продукт, который нужен людям всегда и везде — вне зависимости от времени года и местонахождения — и входит в набор каких‑то базовых потребностей. Было понятно, что это должен быть товар. И для меня это был вызов, ведь товарным бизнесом я никогда до этого не занималась.

Островок без конкуренции в «красном океане» косметического рынка

Выбрать нишу помогло предпринимательское мышление. Мы серьезно проанализировали емкость рынка и нашли узкий сегмент, в котором решили построить бренд, — забота о волосах и коже головы. В 2020 году такая косметика только начинала набирать обороты, спрос был небольшой, но мы предположили, что тренд будет развиваться, — и не прогадали.

На российском рынке в этой нише тогда почти не было конкуренции. Были бренды, специализирующиеся на косметике для волос, но без упора на их здоровье, на здоровье кожи головы, без трихологического подхода. И мы решили занять эту нишу.

На начальном этапе я привозила продукты из разных стран и отдавала технологам как референсы — с объемным техзаданием, где описывала, что хочу получить на выходе. Например, пилинг для кожи головы мы так разрабатывали около полутора лет. Когда я получала от технологов формулу, я находила производства, которые по моему заказу выпускали продукцию под брендом 19LAB. Впоследствии мы продавали ее со своих складов.

В 2025 году мы решили, что пора обзавестись собственным производством. Но путь к нему не был простым. На площадке, где мы собирались его организовать, в помещении над нашим случился пожар. В результаты было затоплено все оборудование. К счастью, нам удалось найти новое помещение, в котором сегодня работает полноценное производство. На тысячах квадратных метров есть цеха варки, розлива, упаковки. Все наши бестселлеры уже производятся там.

Сегодня 19LAB обеспечивает системный подход к уходу за волосами и кожей головы в домашних условиях. Мы производим широкий ассортимент средств — от пилингов до восстанавливающих комплексов, а также косметику для лица. Всего — больше 50 продуктов.

Такой разный контент в бизнес‑сообществе ВКонтакте

ВКонтакте была для меня знакомой площадкой, потому что каждый раз, когда я открывала бизнес, я открывала для него сообщество в этой соцсети. Моя команда использовала таргетированную рекламу, посевы для привлечения подписчиков, работала с разными форматами контента: постами, клипами, историями, проводила розыгрыши и делала коллаборации.

В сообществе 19LAB хорошие результаты всегда приносит образовательный контент: как ухаживать за волосами и кожей головы, как правильно мыть, какие витамины необходимы, какие компоненты в средствах работают, мифы о косметике и т. д. Одно время мы даже проводили прямые эфиры с экспертами: трихологами, технологами. Также популярностью пользуются кейсы наших клиенток с подробным рассказом о проблемах и их решениях, юмористические публикации.

Сейчас аудитории нравится формат коротких роликов — и мы идем за пользователями, то есть с удовольствием делаем клипы.

Созданием контента для сообщества ВКонтакте у нас занимается целая команда. Я регулярно принимаю участие в съемках как эксперт. Также мы сотрудничаем с блогерами и любим UGC‑контент — когда люди показывают, как пользуются косметикой 19LAB.

Всего у нас в сообществе можно насчитать порядка 10 разных форматов контента: с его помощью мы формируем комьюнити и привлекаем новую аудиторию.

Мы активно занимаемся продвижением сообщества — тратим на него порядка 100 000 рублей в месяц. За период с января по август 2025 года количество просмотров карточек товаров в нашем бизнес‑сообществе увеличилось в 6500 раз.

Путь от 30 до 3000 продаж в день

Когда появилась возможность интегрировать сообщество ВКонтакте с Ozon, мы почти сразу это сделали. Потому что я как предприниматель люблю в числе первых тестировать новые инструменты. Сейчас все товары, которые представлены на маркетплейсе, можно заказать и в соцсети.

На Ozon мы очень внимательно относимся к отзывам покупателей, реагируем на замечания и всегда меняем товар с нашего склада, стоит только нам написать. Мы много меняли раз упаковку, стараясь сделать так, чтобы ничего не билось и доставлялось клиентам в лучшем виде. Так у нас появились индивидуальные карточки товара под все шампуни и бальзамы и специальная упаковка под каждый продукт.

При этом мы как бренд стараемся не ограничиваться онлайн‑продажами и сотрудничать с офлайн‑магазинами в разных городах. Сегодня продажи составляют около 3000 товаров в день.

С чего начать и о чем помнить тем, кто хочет открыть бизнес

Тем, кто сейчас размышляет о своем бизнесе, я советую в первую очередь создать хороший продукт, от которого у вас будут гореть глаза и которым вы сами с удовольствием будете пользоваться. Я убеждена, что если идея вас не «зажигает», значит, это не ваша идея и нужно искать другую. Потому что запуск бренда — это длительный процесс и, если продукт не драйвит предпринимателя, пройти этот путь со всеми трудностями и не сдаться будет нелегко. Но всегда помните о том, что каждая сложность делает предпринимателя сильнее. В бизнесе нет ошибок — есть только опыт.

Второй совет — не экономить на качестве ради быстрого роста. Когда спрос увеличивается, требуется масштабировать и перестраивать процессы. Чтобы сохранить качество на высоком уровне, мне в такой период даже пришлось приостановить продажи.

Третий совет — слушать и слышать своих клиентов. Я до сих пор начинаю день с чтения отзывов о нашей продукции.