Как отдел квалификации помог увеличить конверсию из лида в продажу на 61%

Когда маркетинг отвечает только за число лидов, а продажи — за закрытые сделки, между отделами часто возникает конфликт. Одни говорят: «Вы не умеете продавать!». Другие возражают: «Да просто весь трафик — пустышка». Чтобы разорвать этот замкнутый круг, мы в Roistat решились на необычный шаг — перевели отдел квалификации из продаж в маркетинг. CMO Roistat Маша Елисеева делится инсайтами, почему такое решение изменило вообще всё: поставило точку в спорах, улучшило воронки и повысило метрики.

Что такое отдел квалификации и зачем он нужен

Отдел квалификации — своеобразный фильтр. Он отсеивает некачественные лиды и передаёт менеджерам в работу только перспективные заявки. Обычно это подразделение относят к продажам, однако мы пошли другим путём. И вот почему.

Дело в том, что в фундаменте классической схемы, когда квалификация происходит в коммерции, заложен конфликт KPI. Ведь маркетинг в таком случае нацелен на объём трафика, но не отвечает за его качество. А продажи вынуждены тратить до 40% времени на нерелевантные заявки, что снижает число закрытых сделок. В результате — бесконечные споры между командами и отсутствие роста.

Однако если квалификация происходит в маркетинге, то бизнес получает следующие преимущества:

1. Появляются чёткие критерии целевого клиента: все отделы работают в единой системе координат, аудитория не размывается;
2. Специалисты по рекламе видят, какие источники приносят бесполезный трафик. Поэтому бюджет оперативно перенаправляется на усиление эффективных каналов;
3. Продажи не перегружены «пустыми» заявками, ведь к ним поступают только SQL (Sales qualified lead) — «горячие» клиенты, готовые к покупке. В итоге цикл сделки сокращается, что особенно важно в В2В‑сегменте, где процесс принятия решения может быть растянут на месяцы.

Всё это делает работу более прозрачной и снимает напряжение между коллективами.

К чему привели изменения

Сейчас у нас в маркетинге за трафик и квалификацию отвечает один отдел. Он видит воронку целиком — от поступления заявки до того, как обращение было обработано. Так мы сразу понимаем, что смущает клиентов, почему возникают возражения и где появляются «узкие места».

В итоге у нас появилось больше манёвренности и гибкости. Теперь департамент маркетинга стал своеобразным внутренним агентством, которое «продаёт» квалифицированный лид. Это делает работу более продуктивной, ведь каждая команда глубже прорабатывает свои этапы воронки. Пока одни усиливают рекламные компании, коммерция больше не тратит время на «отсев» и лучше погружается в потребности целевых клиентов, готовых к диалогу. Например, вместо стандартной презентации менеджеры могут предложить персонализированное решение, которое учитывает специфику конкретного бизнеса. Так растёт конверсия во встречу и в закрытую сделку.

Наши итоги в цифрах

Впрочем, результат не пришёл сразу. Сперва он был волнообразным: речь шла больше про поиски нужного вектора. А вот по‑настоящему устойчивые позитивные тренды мы увидели на рубеже 3‑4 месяцев. Тогда же и начали точечно улучшать разные параметры: скрипты, скорость обработки заявок и т.д.

Конечно, иногда случались и откаты. Но в разрезе года за счёт кропотливой и планомерной работы с обращениями мы сумели поднять конверсию из целевого лида в продажу на 61%. Кроме того, CR в продуктовой и контентной воронке стал дробным. В первом случае рост составил как минимум 4‑5%, во втором — не менее 1‑2%

Забрав квалификацию в маркетинг, мы смогли даже сделать своеобразную сортировку по «теплоте». В случае «прохладных» лидов — то есть тех, кто осознаёт необходимость покупки, но пока ещё не принял решение, — конверсия увеличилась в среднем на 1,5%. А вот в рамках «прогретых» CR поднялся на 2,5%.

Главный вывод

Переезд отдела квалификации изменил подход Roistat к работе с лидами. Теперь маркетинг сфокусирован исключительно на притоке SQL, а продажи — на повышении уровня обслуживания и росте конверсий.

Команды вместе идут к общей цели, а не пытаются просто дать красивые цифры в отчётах. Так что мы уверены: если в вашем бизнесе маркетинг всё ещё не отвечает за качество трафика — самое время задуматься о переводе квалификации в другой департамент.