Как оценивать качество лидов из разных источников

Реклама приводит сотни обращений, но продажи не растут. Часто проблема совсем не в рекламе. Но тогда в чем? Разбираемся, как понять, какие источники действительно приносят деньги.

Рассказываем, почему считать только стоимость привлечения лида недостаточно, как узнать, какие источники приносят больше сделок, откуда пришел клиент и что позволяет влиять на выручку компании.

Зачем бизнесу нужен анализ качества лидов

Отслеживать маркетинговые конверсии только в верхней части воронки продаж недостаточно, важно оценивать взаимосвязь между привлечением и выручкой на всех этапах пути клиента:

Конверсия по всем этапам воронки. Маркетолог видит, что происходит с обращениями на этапе обработки лидов: как часто они конвертируются в сделки, в чем может быть проблема — в коммуникациях, креативе объявления, ключевом слове и т.д. — и понимает, какие источники на самом деле приводят к продажам.

Таким образом, без мониторинга качества лидов по всей воронке бизнес может тратить бюджет на рекламу, которая создает иллюзию активности: дает обращения, но не приводит к сделкам. Маркетологам важно анализировать результат каждого взаимодействия с клиентами, чтобы случайно не отключить канал, который приносил продажи.

Контроль конверсии: какие инструменты сквозной аналитики использовать

Чтобы связать рекламные расходы с продажами, необходимо выстроить системный сбор и объединение данных по всем точкам касания, а также мониторинг клиентов на сайте.

Далее необходимо подключить трекинг всех типов обращений, чтобы оценивать качество лидов по каналам:

1. Коллтрекинг. Нужен для отслеживания клиентов, которые после перехода на сайт звонят. Так бизнес понимает, с каких объявлений они приходят, какие ключевые слова чаще приводят к обращениям и какие каналы лучше окупают рекламу;
2. Трекинг форм и виджетов на сайте. Показывают конверсию в обращения через формы обратного звонка, записи на услугу, виджетов;
3. Чаттрекинг. Позволяет отследить, как часто клиенты пишут в мессенджеры после того, как кликнули по тому или иному рекламному источнику;
4. Имейлтрекинг. Определяет рекламу, которая приводит к обращениям через электронную почту.

Следующий шаг — объединить данные между CRM и системой сквозной аналитики: так можно увидеть связь от клика по рекламе до закрытия сделки. UTM‑метки, идентификаторы и ключевые слова попадают в карточку клиента. Затем информация о том, как продвигается лид по воронке, возвращается обратно в сквозную аналитику. В итоге формируются отчеты с окупаемостью маркетинга и реальной активностью каждого рекламного канала.

Кроме того, необходимо контролировать промежуточные действия: микроконверсии и макроконверсии. Понимать, на каком этапе посетители из конкретного источника чаще всего «уходят» из воронки. К примеру, может оказаться, что контекстная реклама приносит много просмотров, но мало обращений, а из социальных сетей, наоборот, меньше просмотров, но выше конверсия в сделки.

Аналитика поведения клиентов и автоматизация скоринга лидов в CRM

В чем суть скоринга:

• клиент совершает несколько действий в момент коммуникации с компанией: проводит время на сайте, посещает разные страницы, скачивает лид‑магниты, заполняет формы обратной связи и т.д.;
• в зависимости от задач бизнеса все эти действия можно классифицировать по баллам;
• чем больше набирается баллов у клиента, тем выше вероятность, что он купит.

Выполнять скоринг вручную можно, если обращений в компанию поступает немного. При большом входящем потоке потребуется автоматизация.

Чтобы автоматизировать скоринг, необходимо:

1. Настроить интеграцию между CRM и системой управления коммуникациями и/или сквозной аналитики. Так обращения из всех каналов попадают в CRM, а на основе данных о движении лида по воронке продаж, ему выставляются баллы.
2. Подключить лид‑скоринг с помощью приложения, например для Битрикс24 это SiMiX Lead Scoring.
3. Задать правила начисления баллов: какие действия и какой оценки требуют.
4. Настроить передачу данных об оплатах. Это позволит актуализировать информацию о скоринге лидов в реальном времени и отследить окупаемость рекламных источников, которые используются для привлечения клиентов.

Как определить источник клиента: зачем нужен коллтрекинг

Входящий звонок говорит о высокой вовлеченности посетителя: он изучил предложение, сравнил варианты и готов к диалогу. Но если маркетологи не понимают, какая реклама привела этого лида, то могут распределять бюджет и оценивать эффективность каналов лишь приблизительно.

Коллтрекинг определяет эффективность источников, которые чаще приводят клиентов к звонку, и делится на два вида:

• плюсы: прост в настройке, легко сравнивать отдачу от разных каналов в верхней части воронки;
• минусы: нет понимания, какое именно объявление или ключевая фраза внутри одного канала сработали лучше.

Динамический. Система показывает каждому новому пользователю индивидуальный номер из выделенного пула — во время его сессии на сайте и несколько минут после завершения сессии (в зависимости от настроек коллтрекинга). Так маркетологи узнают, помимо источника обращения клиента, какая рекламная кампания, объявление и ключевое слово привели к звонку;

• плюсы: максимальная точность данных, возможность оптимизировать рекламные кампании вплоть до отключения неэффективных ключевых слов;
• минусы: нужно больше номеров коллтрекинга, чтобы связать с необходимым количеством посетителей на сайте.

Современные решения также предоставляют встроенные модули речевой аналитики ИИ. Так система записывает и расшифровывают разговоры, автоматически оценивая: соблюдение менеджерами скриптов, качество отработки возражений и другие параметры.

Данные помогают руководителям отделов продаж выявлять ошибки в работе команды, а маркетологам — выяснять, какие вопросы чаще всего волнуют клиентов и какие возражения появляются. На основе этого анализа можно, например, корректировать рекламные объявления, улучшать ценностные предложения и дорабатывать посадочные страницы.

Таким образом, коллтрекинг связывает каждый входящий вызов с конкретной рекламной активностью, позволяет видеть окупаемость каналов, повышать качество обслуживания и увеличивать долю целевых обращений, которые завершаются сделками.

Пошаговый план внедрения системы контроля лидов

Чтобы внедрить сквозную аналитику, не нужно перестраивать процессы и начинать все с нуля. Вы можете сделать это за 5 шагов.

Зафиксируйте, какие метрики вы уже отслеживаете по каждому каналу, а какие остаются вне учета. Например, вы знаете количество обращений, но не понимаете, сколько из них действительно доходят до оплаты.

Настройте техническую базу для сбора данных. Чтобы система контроля лидов могла связывать рекламный клик с обращением, необходимо обеспечить корректную передачу данных:

• разметьте все активные кампании UTM‑метками. Чем детальнее разметка, тем точнее будет аналитика;
• подключите трекинговые модули для разных типов коммуникаций: коллтрекинг, трекинг форм для заявок с сайта, чаттрекинг и имейлтрекинг. Так вы будете определять каждого посетителя, источник перехода клиента, который привел к обращению.

Интегрируйте CRM для сквозной аналитики. Чтобы понять, какие лиды реально приносят деньги, объедините данные о переходах с информацией о сделках. Настройте автоматический обмен данными между системой аналитики рекламы и CRM. Тогда в отчетах вы увидите показатели на всем пути клиента: от клика до продажи.

Автоматизируйте скоринг лидов. Определите критерии, по которым вы будете делить лиды на горячие, теплые и холодные. Автоматизируйте подсчет баллов скоринга в CRM со специальными приложениями (например, SiMiX Lead Scoring).

Создайте дашборды для оперативного контроля. Используйте мониторинг, чтобы можно было выбрать метрики, настроить фильтры и получать актуальную статистику без необходимости сводить данные вручную. Это экономит часы работы и позволяет в реальном времени анализировать: стоимость лида (CPL), конверсию из лида в сделку, выручку с каждого канала, ROMI и др.

Внедрение системы контроля лидов поможет вам:

• перестать гадать, какой канал приносит прибыль, а какой «съедает» бюджет;
• отследить весь путь клиента — от первого клика до закрытия сделки;
• повысить конверсию за счет качественной квалификации лидов и быстрой реакции на изменения;
• принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Заключение: популярные вопросы

Отслеживание посетителей сайта и качества лидов: какой инструмент лучше всего подходит для этой цели? Сквозная аналитика, которая собирает в едином отчете данные обо всех рекламных каналах, расходах и реальных продажах. Такой подход позволяет оценивать конверсионность рекламных источников на всех этапах воронки: от первого касания до закрытия сделки. Вы видите не только количество лидов, но и их ценность для бизнеса.

Можно ли отследить источник звонка с точностью до ключевого слова? Да, для этого используется технология динамического коллтрекинга. Она позволяет связать каждый входящий вызов с рекламным источником — вплоть до конкретного ключевого слова и объявления, которое увидел пользователь перед звонком. Благодаря этому маркетологи получают данные для точной настройки кампаний: они могут отключать неэффективную рекламу и усиливать ту, что приносит «горячие» контакты.

Сколько времени нужно, чтобы запустить систему контроля и аналитики лидов? Современные омниканальные системы предлагают готовые модули интеграции с CRM, поэтому процесс подключения занимает минимум времени. Иногда базовую настройку можно выполнить в течение одного рабочего дня.