Что такое CPV и как оценить стоимость просмотра рекламы

С метриками главное — это научиться их интерпретировать, учитывая всю ситуацию в бизнесе. Конечно, бизнес обычно старается снижать стоимость просмотра, это понятно. Но на практике низкий CPV не гарантирует продаж, а высокий не всегда говорит о проблемах.

Будем разбираться.

Что такое CPV и что она значит для бизнеса

По факту метрика показывает, сколько рекламодатель в среднем платит за то, чтобы пользователь посмотрел рекламу. Если CPV снижается, можно получить больше просмотров при том же рекламном бюджете — и наоборот.

На CPV особенно часто ориентируются, когда бизнес запускает кампанию для повышения узнаваемости или знакомства с новым продуктом — здесь о результатах по продажам говорить еще рано. В таких кампаниях важно, чтобы рекламу увидело как можно больше людей при разумных расходах.

А если реклама нацелена на продажи, заявки или другие конкретные действия пользователей, CPV становится вспомогательным показателем.

Представим ситуацию. Компания размещает рекламу на нескольких площадках. На одной стоимость просмотра 0,3 ₽, на другой — 0,5 ₽. Если смотреть только на цифры, первая площадка кажется более выгодной. Но если пользователи на второй площадке чаще переходят на сайт, выводы уже не такие очевидные, надо разбираться дальше.

Как рассчитывается CPV

Формула выглядит так:

CPV = расходы на рекламу ÷ количество просмотров

Например, компания потратила на видеорекламу 30 000 ₽ и получила 120 000 просмотров.

CPV = 30 000 ÷ 120 000 = 0,25 ₽

Получается, каждый просмотр обошелся рекламодателю в 25 копеек.

Во многих рекламных кабинетах CPV рассчитывается автоматически, так что вручную ее считать вряд ли придется. Но когда вы представляете, из чего она складывается, можно быстрее заметить, какие кампании неэффективны даже при дешевых просмотрах.

Важно: разные рекламные платформы по‑разному определяют, что считать просмотром. Например, одна система может засчитать просмотр после нескольких секунд воспроизведения ролика, а другая — только при более длительном просмотре или выполнении дополнительных условий. Так что если на разных площадках у вас примерно один и тот же CPV, это не значит, что пользователи одинаково реагируют на рекламу.

Когда низкий CPV — действительно хорошо, а когда вводит в заблуждение

Если стоимость просмотра снижается, это может означать, что рекламная система эффективно подбирает аудиторию. Когда алгоритмы видят, что объявление вызывает интерес пользователей, они начинают чаще показывать его по более выгодной цене. То есть бизнес получает больший охват с тем же бюджетом.

Но иногда дешевые просмотры создают иллюзию успешной кампании.

Например, реклама набирает сотни тысяч просмотров по очень низкой цене. Однако пользователи не переходят на сайт, не интересуются продуктом и не совершают целевых действий.

Ниже — несколько сценариев, когда CPV низкий, но бизнес‑результатов нет.

Слишком широко подобрали аудиторию. Например, рекламу языковой школы для малышей показывают всем молодым родителям из этого региона. Но у кого‑то ребенок еще совсем маленький, а кто‑то не готов платить за дополнительные занятия, так что на объявления они никак не реагируют.

Рекламное объявление привлекает внимание, но слабо связано с продуктом. Такое может случиться, если бренд немножко переиграл с креативом или провокацией. Например, рекламирует фермерские молочные продукты, а в рекламе ИИ‑сгенерированные козы сидят с бабл‑ти на летних террасах. Так что люди могут изучать объявление или даже переходить по нему из любопытства, но цели что‑то купить у них при этом нет.

Проблема не в рекламе, а на самом сайте. Пользователь переходит, а там, например, неудобная форма заказа. Ошибки или непонятные моменты на сайте — это настолько частая ситуация, что я говорю об этом практически в каждом разборе разных метрик. Если где‑то показатели низкие, начинаем с базы, проверяем посадочную страницу.

А бывает, что бизнес‑результаты от конкретной рекламы есть, но точных доказательств этого у нас не будет. Например, пользователь увидел рекламу несколько раз, запомнил компанию, а потом через несколько недель нашел их через поиск и вообще в другом браузере, так что «отследить» его не получится. Или он вообще может купить продукт в оффлайн‑магазине.

Когда высокий CPV не означает проблему

Высокая стоимость просмотра тоже не всегда говорит о неэффективности рекламы, так что не надо понижать его «любой ценой».

Например, бизнес продвигает дорогой B2B‑продукт или нишевую услугу для ограниченной аудитории. В таком случае рекламная система работает с небольшим количеством потенциальных клиентов, поэтому стоимость взаимодействия может быть выше.

Еще стоимость просмотра может расти при запуске рекламы на узкие сегменты аудитории. CPV увеличивается, потому что объявление показывают не 10 000 случайным людям, а 2 000 людям с подходящими интересами. Но вместе с этим выше вероятность того, что эти люди что‑то купят.

В связке с какими метриками нужно смотреть CPV

Я говорил, что не стоит ориентироваться на «голое» CPV, надо смотреть на показатели бизнеса комплексно.

Давайте разберем, на какие метрики смотреть вместе с CPV:

• CTR — то есть сколько людей, из тех кто увидел рекламу, по ней кликнули и перешли дальше;
• конверсия — сколько человек после взаимодействий с рекламой выполнили целевое действие;
• CPL — стоимость лида, то есть привлечение потенциального клиента;
• CPO — стоимость заказа (когда лид наконец становится покупателем), эта метрика помогает связать рекламные расходы с продажами.

Если представить путь пользователя, CPV будет в самом его начале. А эти метрики показывают, что происходит дальше.

С какими метриками можно перепутать CPV

Здесь путаница может возникнуть с CPM и CPC.

CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов рекламы. И тут важно знать, что это не CPV, умноженное на тысячу. Показ — это не то же самое, что просмотр. Показы засчитываются рекламной системой в момент, когда объявление появляется на экране, независимо от того, обратил человек на него внимание или нет.

Можно сказать, что показы в нашем пути взаимодействия с клиентом стоят даже раньше просмотров — это только возможность взаимодействия.

А чтобы засчитался просмотр, должен произойти хотя бы минимальный контакт с объявлением, тут каждая площадка сама определяет условия — мы с вами уже говорили об этом, когда рассчитывали CPV. Например, человек должен задержаться на баннере, а если это видеореклама, она должна проигрываться хотя бы в течение нескольких секунд — тогда это просмотр.

Давайте резюмируем:

Главное про CPV

CPV показывает, сколько бизнес платит за один просмотр рекламного объявления. Но по одной этой метрике непонятно, приносит ли реклама продажи. Для этого нужно смотреть на CPV в связке с CPL (стоимостью лида) и, конечно, CPO (стоимостью заказа).

Что еще важно на практике:

1. Если стоимость просмотра низкая, но результатов от этой рекламы нет, надо проверить, дело может быть в слишком широкой аудитории, в слишком креативном заходе — когда пользователю интересно смотреть, но непонятно, что и зачем покупать, или в ошибках на сайте, которые отталкивают пользователей, которые перешли по объявлению.
2. В узких нишах высокий CPV — это нормально. Не стоит сравнивать стоимость показа в масс‑маркете и, например, в кастомном ПО. Зато реклама окупится, если точно попадать в свою аудиторию.
3. Показы — это не то же самое, что просмотры. Показ — это сам факт, что объявление появилось на экране. А просмотр засчитывается, когда было хотя бы минимальное взаимодействие. Но здесь у разных площадок разные условия, что считать просмотром.
4. CPM — это стоимость тысячи показов, то есть совсем другая метрика, а не «CPV умножить на тысячу».