Как мы выстраиваем маркетинг в «Абсолют Страхование»: опыт, который работает

В отличие от большинства рынков, в страховании клиент покупает не саму услугу, а обещание финансовой защиты в будущем. Поэтому доверие здесь становится не просто элементом бренда, а одним из ключевых условий выбора.

Одна из распространённых ошибок страховых компаний заключается в том, что они до сих пор считают маркетинг подразделением, которое должно привлекать клиентов. На самом деле сегодня маркетинг отвечает за доверие к компании, а значит — напрямую влияет на развитие бизнеса.

Мы в «Абсолют Страхование» выстраиваем маркетинг по принципу последовательного сопровождения клиента: сначала понимаем его потребности, затем формируем доверие через коммуникации, персонализируем взаимодействие с помощью технологий и закрепляем отношения через сервис, события и социальные инициативы. Мы изначально смотрим на маркетинг шире — как на инструмент управления репутацией и построения долгосрочных отношений с клиентами.

Понимание клиента — основа маркетинга

Сегодня невозможно строить эффективный маркетинг, опираясь только на профессиональную интуицию. Мы рассматриваем каждый контакт клиента с компанией как источник данных для улучшения продукта, сервиса и коммуникаций.

Работа с обратной связью в «Абсолют Страхование» — одна из основ маркетинга. Мы системно работаем с отзывами клиентов, а негативную негатив используем как рабочий инструмент: мониторим отзывы в реальном времени, быстро реагируем и разбираем кейсы не только на уровне поддержки, но и на уровне процессов. Такой подход приносит конкретные результаты: компания стабильно занимает высокие позиции в клиентских рейтингах на Сравни.ру, Банки.ру, АСН и Финуслуги и имеет многочисленные награды за репутацию.

На практике это один из самых недооценённых инструментов маркетинга в страховании.

Формирование доверия: PR, экспертность, контент, повестка

Страхование — продукт сложный. И здесь важно не только продавать, но и объяснять.

Мы выстраиваем PR как постоянную работу с повесткой: быстро реагируем на инфоповоды, комментируем события, упрощаем сложные темы. Особое внимание уделяем ньюсджекингу. И здесь важна именно скорость, потому что окно внимания очень короткое.

Если попадать в него точно, эффект вполне измеримый: на протяжении последних пяти лет компания входит в топ‑10 страховщиков по упоминаемости в СМИ, а последние три года — в топ‑400 самых упоминаемых компаний России.

По сути, это меняет саму роль бренда — его начинают воспринимать как источник экспертизы.

Бренд‑медиа страховой компании — просто о сложном

Сегодня контент — это один из ключевых инструментов маркетинга, если работать с ним системно.

Мы сознательно ушли от сложного страхового языка и сделали ставку на понятный и прикладной контент. В бренд‑медиа «И‑РИСКИ» объясняем финансы и страхование простым языком, тестируем разные форматы.

В 2025 году трафик на сайт вырос в 2,13 раза, за что компания получила отраслевую награду. Одновременно растут продажи через сайт. Контент перестал быть историей «про охваты» и стал напрямую влиять на бизнес.

От коммуникаций — к персонализации

Современный клиент ожидает не массовых коммуникаций, а персонального подхода. Поэтому следующей задачей маркетинга становится не просто создание качественного контента, а его доставка именно тому человеку, которому он действительно нужен.

Эту задачу невозможно решить без данных, CRM‑систем и технологий искусственного интеллекта. Именно они позволяют превращать информацию о клиенте в персонализированные предложения и своевременные коммуникации.

Данные, искусственный интеллект и новые возможности

В «Абсолют Страхование» CRM — это не просто база данных о клиентах, а основа для построения персонализированных коммуникаций и сценариев взаимодействия. Это помогает повышать лояльность клиентов, эффективность продаж и качество клиентского сервиса.

Компания активно использует искусственный интеллект для анализа информации, подготовки креативных и продающих текстов, сценариев, аналитических справок, изображений и видеороликов. Это позволяет ускорить процессы, повысить точность и глубину анализа, а также создавать предложения и контент, максимально отвечающие потребностям клиентов.

Маркетинг становится частью развития продукта

Современный маркетинг вышел за рамки коммуникаций и стал участником разработки новых продуктов и сервисов. Анализ клиентских сценариев, тестирование гипотез, изучение поведения пользователей помогают создавать страховые решения, которые действительно востребованы рынком. Результаты анализа клиентского опыта и обратной связи используются при доработке действующих продуктов и запуске новых сервисов. Маркетинг становится полноценным участником развития бизнеса.

Эмоции работают на бренд. Event‑маркетинг

Мероприятия, которые мы проводим для клиентов и партнёров, трансформировались в проекты с тщательно продуманными концепциями. В них мы делаем упор на интерактив и инновации и стремимся к вау‑эффекту.

Такой подход не только повышает вовлечённость и лояльность аудитории, но и даёт измеримый результат — посещаемость мероприятий в 2025 году выросла на 40%. Всё это положительно влияет на продажи, укрепляет отношения с партнерами и способствует развитию сотрудничества.

Лучшая оценка нашей работы — когда после мероприятия партнёры уже начинают обсуждать, какой сюрприз мы подготовим в следующем году.

Креатив и инновации

Участвуя в жюри таких общероссийских конкурсов, как Silver Mercury, а также посещая конференции и встречи маркетологов, я вижу яркие проекты, задающие стандарты всей отрасли.

Рейтинги цифровизации

Маркетинг в финансовом секторе за последние годы совершил настоящий рывок: цифровизация, геймификация, персонализация стали его неотъемлемой частью. Новые технологии и креативные решения сегодня одновременно помогают решать разные задачи.

Чтобы проследить, как меняется отрасль, появились рейтинги цифровизации. Если раньше они лишь фиксировали текущее состояние процессов, то сегодня стали комплексными инструментами оценки возможностей и планирования развития компаний. Среди наиболее известных исследований на страховом рынке — проекты Фонда «Сколково» и SDI 360. «Абсолют Страхование» и НИУ ВШЭ в 2021 году одними из первых предложили методику оценки цифровой зрелости страховщиков в одноимённом исследовании.

ESG: от слов к конкретным делам

Сегодня ESG — тема, которая активно обсуждается. «Абсолют Страхование» выбрала путь практики: образовательные проекты, социальные инициативы, забота об экологии и благополучии сотрудников. Компания реализует проекты в нескольких ключевых направлениях: финансовая грамотность, сотрудничество с ведущими вузами, поддержка молодых специалистов, экологические инициативы, программы корпоративного здоровья и благотворительность. Один из наших проектов конкурс для журналистов, который мы проводим ежегодно с СКАН Интерфакс и ВСС, направлен на расширение финансовой грамотности и поощрение журналистов, пишущих о страховании.

Что будет определять маркетинг страховых компаний завтра

Маркетинг как система

Сегодня маркетинг в «Абсолют Страхование» — единая система, объединяющая аналитику, технологии, клиентский сервис, продукт и коммуникации. Именно такая интеграция позволяет быстрее принимать решения, адаптироваться к изменениям рынка и создавать для клиента понятный и удобный опыт взаимодействия. Маркетинг становится инструментом формирования доверия, развития бизнеса и долгосрочных отношений с клиентами.

Опыт «Абсолют Страхование» показывает, что устойчивые результаты достигаются не отдельными яркими проектами, а последовательной работой всей системы. Именно такой подход позволяет маркетингу становиться драйвером развития бизнеса.