Предупрежден — значит вооружен: реальные проблемы и риски на маркетплейсах

В статье рассказал, риски и проблемы, которые больше всего тревожат селлеров, а также как их не допустить или преодолеть.

Что это за исследование

Компания Data Insight совместно с Zunami Брокер провела масштабное исследование, чтобы понять, что мешает селлерам работать эффективно, какие риски им приходится учитывать, и какие механизмы защиты сегодня реально работают.

В основе исследования лежал опрос, в котором приняли участие 797 селлеров. Участники — не новички: каждый из них торгует на маркетплейсах не менее 3 месяцев и имеет оборот от 300 тысяч рублей в месяц. Опрос прошел в октябре 2024 года и включал 25 вопросов. В анализ включались только российские участники: ИП, компании и самозанятые. Иностранные селлеры в исследовании не учитывались.

Проблема 1. Возвраты + невыкупы

Возвраты — одна из самых болезненных тем для продавцов. С ними сталкивались 29,4% опрошенных селлеров, а с невыкупами — 16%. Причем проблемой считают не сами возвраты как таковые, а их последствия:

1. Расходы на обратную логистику. В некоторых категориях, например, одежда и обувь, покупатели заказывают сразу несколько размеров, примеряют дома, а потом возвращают лишнее. Товар едет туда и обратно не один раз, и каждый круг доставки ложится на плечи продавца.
2. Потери времени. Каждый товар может ехать до покупателя и обратно от 3‑5 дней до 2 недель. В это время он «заморожен» и не продается.
3. Порча продаваемого предмета. Бывает, что вещь возвращают уже в плохом состоянии, но без возможности доказать, что ее испортил покупатель. Часто это означает потерю и самого товара, и расходов на логистику.

Кстати, «Высокие расходы на обратную логистику» — отдельная проблема в исследовании, и с ней сталкивались 16% опрошенных. Если прибавить эти данные к предыдущим, получается совсем безрадостная картина.

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Формируйте ожидания покупателя. Чем понятнее и информативнее карточка товара, тем меньше сюрпризов у покупателя. Обязательно используйте инфографику. В ней можно показать, как подобрать свой размер, на какой рост подходит вещь, как сидит та или иная модель и многое другое. Такие мелочи сильно снижают возвраты по причине «не подошло».

Не ленитесь добавлять видеообзоры, особенно для одежды, обуви и техники. Это мощный инструмент: потенциальный покупатель видит вещь как будто вживую, понимает масштаб, текстуру поверхности и т.д. Все это снижает вероятность спонтанной покупки и, как следствие, возврата. И не забывайте: на маркетплейсах можно обжаловать возврат и пожаловаться на недобросовестного покупателя. Для этого всегда делайте фото и видео отправляемого товара, сохраняйте все документы и переписку. В спорных случаях это может сыграть в вашу пользу.

Работа с отзывами и аналитикой. Если вы видите, что какой‑то товар часто возвращают, возможно, дело в неточной информации или завышенных ожиданиях. Изучайте, что и почему возвращают чаще всего. Возможно, стоит скорректировать ассортимент или описание. Обновите карточку, добавьте честные пояснения. Лучше потерять часть потенциальных заказов, чем получить волну возвратов и убытков.

Проблема 2. Повреждения товара во время доставки, на складе или ПВЗ

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Относитесь к упаковке предельно внимательно. При этом не обязательно тратить на нее кучу денег. Вот несколько конкретных и недорогих решений, которые подойдут для работы на Wildberries и Ozon.

Например, вот советы для одежды и текстиля:

• используйте плотные пакеты с клеевым клапаном (размеры 30х40, 40х50 см — подойдут для большинства вещей);
• внутрь — прозрачный полиэтиленовый пакет с вещью, чтобы клиент видел товар, не трогая руками;
• прикладывайте мини‑брошюру: «Пожалуйста, примеряйте на чистую одежду и не срывайте бирку до принятия решения».

Обувь желательно класть в оригинальную коробку, а коробку дополнительно упаковать в пакет или стрейч‑пленку. Внутрь коробки — наполнитель и бумажные или пенопластовые «распорки», чтобы обувь не теряла форму. Если нет фирменной коробки, берите простые белые, они недорого продаются оптом. Наклейка с названием бренда — и товар уже выглядит в разы презентабельнее.

Для косметики понадобится пупырчатая пленка или пенопластовая подложка. Даже легкий удар при сортировке может повредить флакон или корпус. Используйте коробки по размеру. Чем меньше пустого пространства внутри, тем ниже вероятность, что товар будет болтаться и разобьется. Для мелочей — ZIP‑пакеты или прозрачные с замком (стоят копейки, а покупателю приятно). Кроме того, можно маркировать все ваши посылки наклейками «Хрупкое» или «Не бросать». Это не гарантирует идеальную доставку, но повышает шансы, что с товаром будут обращаться бережнее.

Фотографируйте товар перед упаковкой. Это может пригодиться в спорах с маркетплейсом. Если повреждение все же произошло, фиксируйте это на фото и подавайте претензию в адрес маркетплейса. У некоторых платформ предусмотрены компенсации, если соблюдены условия.

Проблема 3. Высокая комиссия маркетплейса

На комиссии жалуются 23% опрошенных продавцов, а 46% отметили, что это самый серьезный фактор, ограничивающий их бизнес. С комиссиями связаны 2 частные проблемы:

1. На наиболее ходовые и маржинальные товары комиссия действительно большая и съедает значительную часть возможной прибыли. Например, комиссия в категории «Аксессуары для электроники» на FBO составляет 23%, а в категориях «Обувь» или «Одежда» на WB — и вовсе 25%. Иными словами, четверть от дохода придется отдать просто за работу с площадкой.
2. Комиссия — не единственная статья оплаты в адрес маркетплейса. Продавцы часто забывают учитывать дополнительные расходы: плату за прямую и обратную логистику, хранение, рекламу, скидки в рамках акций, штрафы и др.

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Перед тем как выводить любой товар на маркетплейс, обязательно считайте юнит‑экономику, учитывая в ней себестоимость, цену упаковки, комиссию и все прочие, даже самые небольшие, расходы. Посмотрите, сколько останется на выходе. Если остаётся меньше 20‑25% — есть повод пересмотреть цену или стратегию затрат.

Некоторые товары просто не способны «вытянуть» комиссию и прочие затраты, так как у них слишком маленькая маржа. В этом случае есть два пути:

• либо поднимать цену (если рынок позволяет);
• либо сосредоточиться на более прибыльных позициях, где разница между себестоимостью и ценой продажи больше 150‑200%.

Также хорошо работают наборы и кросс‑селлы. Это когда вы продаете, например, не один товар, а комплект из трех, или дополняете основной товар аксессуарами. Так вы увеличиваете средний чек, а значит, и прибыль с каждой продажи.

Проблема 4. Высокая стоимость рекламы на маркетплейсе

Попасть в топ без вложений во внутреннюю рекламу на WB и Ozon почти невозможно. Но ставки в рекламных кабинетах растут, и не всегда конверсия окупает расходы.

Почему реклама становится проблемой?

1. Чем более популярна категория товаров, тем больше конкурентов. Например, стоимость суточного размещения карточки на выгодных позициях в топе выдачи в категориях «Одежда» или «Электроника» может достигать нескольких тысяч рублей. Продавцы с большими бюджетами могут покупать топовые позиции, оставляя малым продавцам шанс попасть в видимую часть поиска.
2. Если реклама настроена неверно или карточка оформлена плохо, можно потратить деньги на пустые показы и клики, которые не приводят к продажам. Например, если у конкурентов множество слайдов с полезной инфографикой, а у вас только «голые» фото товаров от производителя, на вашу карточку могут даже не кликнуть.

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Тестирование и аналитика кампаний. Маркетплейсы позволяют тестировать различные подходы к рекламе, и это нужно использовать. Запускайте тестовые кампании с минимальными бюджетами и проверяйте, какие объявления приносят больше всего продаж за меньшие деньги. Используйте A/B‑тестирование: например, покажите разные версии главной картинки на карточке и смотрите, какая более эффективна. Постоянно проверяйте, какие ключевые слова и форматы дают лучший результат.

Оценка конверсии карточки. Если реклама не приводит к продажам, возможно, с карточкой что‑то не так. Например: мало фотографий, слишком высокая цена по сравнению с конкурентами, отсутствие видео или инфографики, скудное описание и т.д.

Четкое планирование бюджета на рекламу. Рассчитайте заранее, сколько вы готовы потратить, чтобы выйти на прибыль. Причем сделать это нужно в расчете на каждую продвигаемую единицу товара. Вот общая логика расчетов:

• определите маржинальную прибыль;
• рассчитайте стоимость привлечения клиента, разделив расходы на рекламу на количество продаж;
• определите допустимый бюджет на рекламу: он не должен составлять больше 50% от маржи, но при этом не выше стоимости привлечения клиента.

Проблема 5. Потеря товара в пути и перенос сроков доставки

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Следите за остатками и логистикой. Если вы работаете по FBO, старайтесь поддерживать достаточный запас товара на складах WB и Ozon. При низких остатках маркетплейс может отправить заказ с другого, более удаленного склада, и сроки автоматически увеличатся.

Требуйте расследования у поддержки маркетплейса. Если товар потерян или задержан, сразу обращайтесь в поддержку для запуска расследования. Важно не затягивать, чтобы оперативно решить проблему.

Будьте внимательны к маркировке. Каждая платформа предъявляет свои строгие требования к штрихкодам и этикеткам. Если вы передаете коробку с несколькими единицами товара, каждая из них должна быть промаркирована индивидуально, причем коды должны хорошо считываться, чтобы не попасть в «обезличку». Если код сотрется, отклеится или будет плохо читаем, товар могут просто не принять на складе или принять, но потом потерять в системе. Ошибки чаще всего случаются на финальном этапе — при упаковке, потому проверяйте соответствие кодов заказу перед отправкой.

Страхуйте отправления. Если отправляете товар с высокой стоимостью, особенно если он хрупкий, застрахуйте его на случай потери или повреждения. Это позволит минимизировать убытки.

Проблема 7. Частые изменения в условиях работы с маркетплейсом

Одна из самых неприятных сложностей для продавцов на маркетплейсах — это нестабильность условий работы на площадках. Комиссии могут вырасти, появляются новые платные услуги, вводятся дополнительные требования к упаковке или карточкам. В такой ситуации даже опытные селлеры порой теряются: сложно выстроить устойчивую долгосрочную бизнес‑модель, когда правила могут поменяться буквально на следующей неделе.

Особенно болезненна эта ситуация для небольших продавцов. Изменения часто внедряются быстро, а сами площадки не всегда успевают заранее подготовить техническую базу или грамотно донести информацию до продавцов. Возникает путаница: что работает, что не работает, как правильно загружать документы или принимать участие в акциях. И все это влияет не только на продажи, но и на доверие продавца к платформе.

Ниже — рекомендации, как предотвратить или решить.

Следите за официальными каналами маркетплейса. Подпишитесь на рассылки и Телеграм‑каналы Ozon и Wildberries для продавцов. Там раньше всего появляются анонсы новых условий, акций, изменений в логистике и комиссиях.

Соберите и используйте свою систему мониторинга. Введите отдельный файл или таблицу, где фиксируете все изменения с датой, ссылками на источники и кратким описанием сути нововведений. Это поможет не упустить важное и всё запомнить.

Определите ответственного за отслеживание изменений. Если вы работаете в команде, назначьте человека, который будет «глазами и ушами» вашего бизнеса на маркетплейсах. Он должен оперативно изучать новшества и проверять, как они могут повлиять на вашу работу.

Будьте гибкими в стратегии. Не зацикливайтесь на одном товаре или категории. Если комиссия «съедает» прибыль или никак не удается наладить продвижение какого‑то товара — ищите новые ниши, тестируйте другие ценовые сегменты, экспериментируйте с упаковкой и предложениями.

Не зависите от одного канала продаж. Реальность такова, что полагаться только на один маркетплейс рискованно. Дополнительно можно развивать собственный сайт, продавать через соцсети, мессенджеры или альтернативные платформы. Это даст вам больше устойчивости при любых изменениях условий.

Выводы

С одной стороны маркетплейсы — это колоссальные возможности, с другой — реальные риски, с которыми сталкиваются 87% селлеров. Но есть и хорошая новость: с большинством проблем можно справиться, если действовать с умом, например, хорошая упаковка спасает от убытков, грамотное описание и хорошая инфографика снижают возвраты и регулярный подсчет юнит‑экономики помогает отсеять убыточные товары и сократить затраты. Гибкость и наблюдательность — ваше главное конкурентное преимущество в мире, где правила меняются почти каждую неделю.