Ломать, не строить: как карточная игра для друзей стала приложением в App Store

Рассказываем, как камерный проект прошёл путь от посылок, подписанных от руки, до подписочного сервиса — через вирусные ролики, орфографические ошибки, разлад основателей и случайную поездку на Бали.

Карточки для друзей и год без результата

Идея «Шаблона» появилась из простого наблюдения: даже с близкими людьми разговоры часто идут по одним и тем же рельсам. «Как дела?» — «Нормально». Нам хотелось сделать инструмент, который ломает эти шаблоны — отсюда и название, и слоган «Ломать, не строить».

Первую версию мы делали вдвоем: придумали вопросы, заказали в типографии партию в 50 экземпляров на собственные деньги. Никакого бизнес‑плана не было — была идея попробовать рассказать об игре в соцсетях и посмотреть, откликнется ли это кому‑то, кроме нашего круга.

Почти год видимого результата не было. Игру покупали друзья, знакомые и изредка — незнакомые люди из интернета. Каждую посылку мы собирали вручную и отправляли почтой. Маркетплейсы тогда казались чем‑то страшным и недосягаемым: вся история была авантюрой двух друзей, а не бизнесом.

Шесть ошибок и преподавательница русского языка

Первая колода выглядела, честно говоря, хаотично. Кривоватая вёрстка, неаккуратная графика — и ошибки в словах. Однажды игру заказала преподавательница русского языка. Вместо гневного отзыва она прислала нам ревью: фотографию каждой карточки с разбором ошибок. Их набралось около шести.

Мы исправили всё — и не только орфографию. Первый тираж стал большим бета‑тестом: мы играли в «Шаблон» с абсолютно разными компаниями и смотрели, какие вопросы работают, а какие заводят разговор в тупик. Убирали формулировки, на которые можно ответить односложным «да» или «нет». Дорабатывали вопросы так, чтобы каждый ощущался как забота о собеседнике: чтобы на него хотелось ответить развёрнуто, что‑то вспомнить, а не отделаться дежурной фразой.

К 2024 году игра была полностью обкатана на живых компаниях — и только тогда мы решились выйти на маркетплейсы.

Миллион просмотров и плашка «Бестселлер»

А в январе 2024‑го, когда «Шаблон» уже продавался на Ozon и Wildberries за 1590 рублей, один из наших роликов в TikTok залетел на миллион просмотров. У аккаунта тогда было около шести тысяч подписчиков — и этот ролик изменил всё. За считанные дни раскупили весь тираж, и Ozon присвоил игре плашку «Бестселлер». Сегодня в нашем TikTok больше 17 тысяч подписчиков и миллионные охваты — весь рост шёл через контент, без бюджета на рекламу.

Казалось бы, вот она — точка, откуда нужно масштабироваться. Но дальше мы сделали ровно наоборот.

Почему мы ушли с маркетплейсов на пике

Причин было несколько. Формальная — экономика тиража: чтобы работа с маркетплейсами выходила на стабильный и хороший доход, печатать нужно было от тысячи экземпляров за раз, а мы всё ещё собирали и отправляли заказы вручную, куда меньшими партиями. При таком масштабе каждая продажа оставалась скорее символической, чем действительно прибыльной. Но главная причина была другой, и о ней честнее сказать прямо: проект делали два друга, и когда дружеская история начала превращаться в бизнес, разделять одно и другое оказалось тяжело. Роли и порядок принятия решений мы не зафиксировали заранее — и взгляды на то, каким должен быть бренд, разошлись, когда проект начал расти. Мы поставили «Шаблон» на паузу. Какое‑то время игры просто не было в продаже.

При этом запрос на онлайн‑версию мы видели давно: ещё до паузы сделали бота в Telegram и поняли — людям это интересно, если подано со вкусом и с уважением, а не ради галочки. Идея приложения витала в воздухе. Не хватало толчка. Толчок случился самым нелепым образом.

Кража в Таиланде и билет на Бали

Влада, основателя «Шаблона», обокрали в путешествии по Таиланду. В этот момент друзья позвали его отдыхать на Бали — и согласиться было, по его словам, самым нелогичным поступком в жизни. Он согласился.

На Бали он познакомился с разработчиком Колей и рассказал ему историю игры: вирусные ролики, солдауты, плашку бестселлера — и паузу. Коля предложил стать сооснователем и превратить «Шаблон» в мобильное приложение. Так у проекта началась вторая жизнь.

Три месяца от идеи до App Store

Разработка заняла около трёх месяцев — с начала января до середины марта. Коля с командой писал код, Влад отвечал за внутреннюю кухню: карточки и дополнения, tone of voice, дизайн‑концепцию, контент и продвижение — промо‑ролики, сотрудничество с блогерами, публикации во всех соцсетях.

Главный принцип перенесли из физической игры без изменений: каждый вопрос — это забота о собеседнике. Но приложение позволило то, что физической версии недоступно: колода больше не заканчивается. Сейчас в игре больше 400 карточек, и они постоянно пополняются.

Модель монетизации выбирали исходя из этой же логики: разовая покупка подходила конечной колоде, но не подходила продукту, который постоянно пополняется. Подписка позволяла и покрывать расходы на разработку новых карточек, и давать пользователям причину возвращаться, а не купить один раз и забыть.

Результат первых четырёх месяцев: больше 6000 пользователей, свыше 90 000 показов карточки в App Store и рейтинг 4,7 — снова благодаря виральному контенту в TikTok, Instagram* и Pinterest, без больших рекламных бюджетов.

История одной открытки

Самая ценная метрика для нас — не показы, а то, что происходит между людьми за игрой. Однажды нам написал парень и попросил упаковать «Шаблон» с открыткой для девушки: он хотел начать всё сначала. Мы отправили игру с букетом и текстом «Давай откроемся друг другу заново» — это фирменная фраза игры. Позже он рассказал: приехал к ней из другого города, и у них получилось. Они познакомились заново.

Ради таких историй всё и затевалось.

Что мы поняли за три года

Если вы тоже развиваете камерный продуктовый проект, вот выводы, которые дались нам опытом.

Первый тираж — это бета‑тест, а не запуск. Ошибки в первой партии неизбежны; важно собирать обратную связь и дорабатывать продукт на реальных пользователях, прежде чем масштабироваться.

Виральный контент работает лучше рекламного бюджета — но только на подготовленный продукт. Наш ролик на миллион привёл к солдауту, потому что игра к тому моменту была обкатана. Тот же вирал годом раньше обернулся бы волной негативных отзывов.

Дружба и бизнес требуют договорённостей на берегу. Разделяйте роли и фиксируйте видение бренда письменно, пока всё хорошо, — иначе рост проекта проверит отношения на прочность.

Переход из физического продукта в цифровой — это новый продукт, а не копия. Мы не переносили колоду в телефон, а переосмыслили её: подписка вместо разовой покупки, пополняемые карточки вместо конечного тиража, онлайн форматы и тесты.

Что дальше

Нам хочется пойти дальше — чтобы «Шаблон» помогал не только начать разговор вдвоём, но и постепенно складывал из ответов что‑то похожее на карту отношений: какие темы возвращаются, что важно обоим, что стоит помнить друг о друге.

Наш слоган с самого начала был «Ломать, не строить». Три года и один полный перезапуск спустя миссия не поменялась: не строить новые шаблоны в общении, а ломать те, что мешают говорить искренне и честно. Ломайте шаблоны, не стройте их.

*Instagram принадлежит Meta — организации, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.