Как качественные исследования влияют на реальную прибыль?

К нам в агентство обратился молодой кофейный бренд в состоянии растерянности и непонимания. Казалось бы, всё сделано правильно: качественный продукт, красивая упаковка, но продаж нет. Что помогло нам резко изменить ситуацию и распродать трёхмесячный запас меньше чем за месяц после перезапуска бренда?

Старт, который был обречен на провал

После первого разговора мы увидели первый “ред флаг”: не было ни чёткого позиционирования, ни конкурентных преимуществ, ни понятной уникальности, не говоря уже о бренд‑платформе.

«Мы просто доверились агентству, они сказали — так будет красиво», — признались ребята.

Получилось красиво, но, к сожалению, не продаваемо. А всё потому, что на старте коллеги пропустили самый важный этап — исследования.

Лучший — и бесплатный — консалтинг

Почему‑то маркетологи и собственники очень часто сопротивляются кастдевам — глубинным интервью с потенциальной (или реальной) целевой аудиторией. Может быть, потому что это требует много времени и усилий, а может быть, потому что кажется, что вау‑эффекта от них не будет.

Кастдев (CustDev) — метод исследования целевой аудитории с помощью глубинных интервью

Но на самом деле, это один из самых эффективных инструментов, который превращает маркетинг на интуиции в систему. Потратив 0 рублей, вы можете получить инсайты, которые помогут создать по‑настоящему нужный и востребованный продукт. И в нашем случае именно честный разговор с потенциальной ЦА подсветил три фактора, убивавших продажи.

Инсайт №1. Бренд решал не ту задачу

Логика понятная: кофеин, бодрость, энергия. Это первое, что приходит в голову, когда мы думаем о кофе.

Но при запуске бренда на рынок, который, скорее всего, является красным, ни в коем случае нельзя опираться на предположения и стереотипы.

Вместо этого мы используем метод глубинных интервью по JTBD (Jobs To Be Done) — подход в маркетинге и продуктовой разработке, который помогает понять настоящую задачу, которую человек хочет решить, покупая продукт или услугу. В исследовании мы формулируем вопросы так, чтобы понять, какую роль продукт играет в повседневной жизни человека и для чего он, на самом деле, его «нанимает». О том, как пошагово проводить такие исследования я расскажу чуть ниже.

И ответы нас действительно удивили!

Почти никто не говорил про необходимость проснуться. Вместо этого люди рассказывали про несколько спокойных минут перед началом дня. Про запах свежесваренного кофе. Про любимую кружку. Про возможность побыть наедине с собой. Про маленький ритуал, который помогает провести время с близким человеком.

Получалось, что команда строила бренд вокруг задачи «помочь проснуться», а покупатели использовали продукт для совершенно другой цели. Они «нанимали» его ради ровно противоположной цели — расслабиться и сделать паузу.

Именно поэтому новое позиционирование мы начали строить вокруг особого ритуала и эмоций, которые человек получает вместе с чашкой кофе.

Инсайт №2. Цвет, который сбивает с толку

Изначально упаковка была голубой — внутри дизайн‑команды этот цвет считывался, как лаконичный и стильный. Но оказалось, что у потребителей он вызывал совсем другие ассоциации.

Почти каждый второй уточнял:

• Это точно не декаф?
• Почему такой цвет? Это кофе без кофеина?

Проблема была в том, что цвет наталкивал на совершенно неподходящие бренду ассоциации, особенно, учитывая слоган о способе проснуться. Эмоции, которую бренд хотел вызывать и транслировал на самом деле — оказались противоположными.

Инсайт №3. Ассоциация со сном

Пожалуй, самым неожиданным инсайтом стало то, что название первоначального бренда ассоциировалось у аудитории со сном. Хотя идея была прямо противоположной: бренд позиционировался как способ проснуться и почувствовать себя бодрее.

Поскольку перед разработкой не проводились исследования, а у бренда не было чёткого позиционирования и УТП, название оказалось сложно связать с конкретным продуктом и его преимуществами. В результате коллеги выбрали просто красивое слово, не проверив, какие ассоциации оно вызывает у аудитории.

Инсайт №4. Килограмм недоверия

Весь кофе фасовали только в упаковки по 1 кг. Так было выгоднее с точки зрения производства и ценообразования, но абсолютно нелогично для нового бренда.

Люди не были готовы рисковать даже тысячей рублей ради неизвестного кофе со странным названием.

«Даже если цена ок, а вдруг невкусный? Куда потом девать этот мешок?» — так рассуждали респонденты.

В ходе исследования мы нашли оптимальный объём для первого знакомства — 250 г.

Риск, который оправдался

Когда у бренда готово все: и название, и упаковка, и продукт, сложно решиться сделать все заново, даже если на то есть веские причины. Но ребята поверили и риск оправдался.

Новая концепция родилась на стыке кофе и музыки. И это оказалось очень точным сочетанием. Потому что приготовление кофе — это чистый ASMR: шуршание упаковки, звук зёрен, закипающая вода в турке.

Проведя огромное количество кастдевов, фокус‑группу и опрос на 500 человек, мы поняли, что в кофе, как и в музыке, каждый находит своё.

Для кого‑то это способ взбодриться. Для кого‑то — расслабиться. Для кого‑то — сделать паузу и на пару минут отключиться от внешнего мира. Именно это роднит кофе и любимую музыку.

Нейминг тоже сработал сразу на двух уровнях. Во‑первых, Coffee Beats — это отсылка к coffee beans — кофейным зёрнам. Во‑вторых, отражение самой концепции: кофе, который качает.

Мы полностью обновили упаковку и выпустили партию в формате 250 г. Именно это стало поворотным моментом.

Вся партия разошлась меньше чем за месяц. Люди получили возможность попробовать продукт без риска, а бренд — шанс на жизнь. Сегодня у бренда уже есть свой круг лояльных клиентов, и он продолжает расти.

Всё это стало возможным благодаря всего нескольким простым правилам при проведении глубинных исследований.

3 золотых правила хорошего исследования

Фокус интервью — найти слабости, а не доказать, что всё работает идеально или что твоя идея — это то, что надо. Именно через эти слабости рождаются рабочие гипотезы, на которых реально можно строить стратегии и бренды.

Диалог важнее анкеты. Да, вопросы мы готовим заранее — без этого никак. Но интервью — это живой разговор, а не набор пунктов.

Если идти строго по чек‑листу, респонденты чаще всего выдают то, что они думают «правильным». А настоящая глубина появляется, когда человек может немного уйти в сторону, и вы поймаете неожиданные инсайты. Самый простой совет — концентрироваться на мотивах и “выстаскивать” их из респондента, не довольствуясь его простыми односложными ответами. Девушка покупает цветы себе домой? Зачем? Чтобы чувствовать себя хорошей хозяйкой и показать это мужу. Мужчина ходит в походы с друзьями? Почему? Чтобы дать себе легальное время не думать о работе и не решать проблемы.

Важна мягкая модерация: пусть разговор течет естественно, вы лишь подталкиваете его в нужном направлении. Иногда самые ценные открытия — там, где вы вообще не ожидали их услышать.

Записывайте и прослушивайте — не доверяйтесь памяти. Во время интервью легко упустить детали: интонацию, паузу, жест или случайную оговорку. А именно они часто раскрывают настоящий мотив.

Записывайте беседу (но берите согласие респондента!) и переслушивайте после. ИИ транскрибация — это супер, но все же самые интересные и важные интервью рекомендую переслушивать, чтобы улавливать малейшие штрихи. Даже если кажется, что всё запомнили — вернитесь, прислушайтесь к нюансам.

Дайте запись команде — пусть каждый выделит свои инсайты. Сравнивайте: что заметили все, а что только кто‑то один.

Хорошая качественная обработка материала это такой же важный этап, как и проведение самого интервью. Не жалейте на него сил и времени.

Заключение

Сейчас только ленивый не сказал, что рынок очень сильно меняется: из‑за кризисов, политической ситуации, ИИ. И все мы действительно учимся работать в условиях колоссальной неопределенности, это наша новая реальность. Но если вы хотите, чтобы в работе вашего бизнеса было меньше случайностей и неизвестности, качественные исследования — ваш лучший друг. Они позволяет строить стратегию на фактах, а не на догадках, ловить настоящие инсайты и понимать, что действительно нужно вашим клиентам. Да, он кому‑то исследования и аналитика кажутся тратой времени и бюджета, но на деле, это единственное, что поможет играть вдолгую.