Как фарм‑брендам искать пользователя в 2026 году

Типичный путь пользователя в фарме давно перестал быть прямой линией: сейчас кроме рекомендации врачей пользователю помогают сделать выбор и ИИ‑выдача в поиске, и рекомендации на маркетплейсах, и мнения блогеров. При этом за покупками люди по‑прежнему ходят ногами — 80% продаж совершается в офлайне. Разбираем, что это значит для фарм‑брендов и объясняем, как работать с пользователями в 2026 году.

Создавайте экосистему

Несмотря на то, что финальная покупка в основном по‑прежнему происходит в аптеке, решение человек принимает заметно раньше, когда пытается выяснить, что с ним происходит (и что ему подойдет). По данным из дайджеста Digital Club, в среднем пользователь использует больше двух способов решения проблемы, а 45% респондентов при проблемах со здоровьем параллельно с обращением к врачу ищут информацию, принимают OTC‑препараты или меняют образ жизни.

Выстраивая логику коммуникации, брендам стоит учитывать, что к моменту оплаты товара у потребителя уже сформировалось мнение (например, от ИИ, мамы, жены или инфлюенсера). Поэтому стать заметным необходимо раньше, еще до момента выбора. Но, чтобы не быть частью рекламного шума, бренду нужно стать еще и полезным — учитывать потребности и помогать человеку разобраться.

В этой парадигме выигрывает тот, кто выстроил систему касаний:

• на этапе интереса — через контент, спецпроекты, профессиональные площадки и поиск;
• на этапе выбора — через поисковые системы, карточки товаров, маркетплейсы, агрегаторы, геосервисы и отзывы, наличие и цену;
• после покупки — через CRM, программы лояльности и повторную коммуникацию.

Думайте о профилактике

Среди аудитории 25‑34 уже 63% тех, кто стал внимательнее следить за сном, стрессом, уровнем энергии, анализами и общим самочувствием. 53% пользователей всесторонне заботятся о себе, а 70% стараются предотвращать болезни, а не только лечить их.

Учитывайте контекст

На фармрынке кроме возраста, пола и интересов важен контекст: что человек делает, куда собирается, что ищет, какие страницы читает и в какой жизненной ситуации находится. Иногда человек еще не ищет конкретный препарат, но уже находится в сценарии, где потребность может возникнуть.

Например, в кейсе крема от грибка фармкомпании «Эгис Рус» на Авито аудиторию искали через жизненные сценарии: интерес к б/у обуви, подготовку к отпуску, бассейнам, пляжному сезону, спортивным и сезонным активностям. Пользователь мог не искать средство от микоза напрямую, но уже находился в ситуации, где проблема могла стать актуальной. За два месяца кампания показала почти тысячу конверсий, а попадание в целевую аудиторию составило 57%.

Встраивайте контент в воронку

Контент в сложных фармкатегориях не должен заменять консультации врача и уж тем более не подталкивать человека к самостоятельному выбору препарата. Достаточно помочь сориентироваться: описать возможные сценарии, объяснить, на что обратить внимание, и когда стоит обратиться за медицинской помощью.

Это хорошо видно и по кейсам из кейсбука АКАР. Например, в проекте «Без пересадок» для AstraZeneca о здоровье почек отказались от распространенных в индустрии запугиваний и выстраивали коммуникацию через понятную метафору маршрута. А в кампаниях для Циклодинона и Мастодинона коммуникация строилась через объяснение состояния и снижение тревоги.

Используйте нативные форматы

Учитывайте ИИ‑поиск

Новый вызов для рынка фармы — войти в нейросетевую выдачу. Для этого контент теперь приходится оптимизировать под генеративные ответы, иначе существует риск, что ИИ возьмет данные от другого бренда.

Поэтому чем понятнее и корректнее бренд объясняет категорию, симптомы, ограничения и сценарии применения, тем выше шанс, что пользователь встретит информацию от бренда в ИИ‑сводке.

Стройте партнерства вокруг данных

Аптечные сети, агрегаторы, e‑com, CRM и программы лояльности — это источники данных о поведении пользователя. На сегодняшний день 87% участников рынка считают партнерства взаимовыгодными, а компании, которые участвуют в партнерствах, показывают рост оборота примерно на 30%.

Партнерства позволяют брендам проанализировать, что случилось после контакта с рекламой: человек перешел из одного канала в другой или что‑то купил. Поэтому сотрудничество стоит выстраивать вокруг данных: связывать рекламные контакты, онлайн‑заказы, офлайн‑покупки, CRM и программы лояльности.

Проверяйте контент вместе с экспертами

В фарме контент изучают врачи и другие представители профессионального сообщества. Поэтому даже одна ошибка в формулировке может повлиять на доверие к бренду.

В этой связи компаниям важно выстраивать редакционный контроль при подготовке контента: проверять факты, аккуратно работать с ограничениями и противопоказаниями, не обещать ничего лишнего и согласовывать спорные формулировки с юристами и медицинскими экспертами. Особенно это важно сейчас, когда из‑за ИИ стало больше поверхностных материалов без достоверности и практической пользы.

Главное

В 2026 году бренду из фармацевтической отрасли важно находиться в поле зрения пользователя, когда человек только пытается разобраться, что с ним происходит, сравнивает варианты, записывается к врачу и выбирает, где купить препарат. Одна из главных задач в коммуникации — быть полезным на разных этапах пути пользователя.