Елена Плахтиенко, CEO агентства Лира: как пройти кризисы и выйти в топ‑4 event‑компаний

В марте 2025 года нашему агентству исполнилось 15 лет. За это время мы прошли путь от стартапа из трех человек до крупного агентства в топ‑4 Национального рейтинга ивент‑услуг, которое делает большие проекты по всей стране. Этот путь не был простым: ошибки, риски и кризисы сопровождали развитие бизнеса. В статье разберем историю роста компании и главные уроки, которые могут быть полезны начинающим предпринимателям.

Я никогда не мечтала о собственном бизнесе

Работать по специальности начала с первого года учебы, а на четвертом курсе стала арт‑директором четырех изданий в разных издательских домах. Мне безумно нравилось заниматься журналами. В одном издательском доме было свое event‑агентство, и коллеги периодически приходили ко мне с задачами по дизайну. Заказов становилось все больше, и моя подруга Ирина предложила создать свое агентство. Над названием долго думать не пришлось: объединили наши имена Лена и Ира, и появилось агентство Лира. И вот уже 15 лет я основатель и гендиректор событийного агентства.

Неожиданные параллели издательского дела и event‑бизнеса

На самом деле издательский бизнес чем‑то похож на событийный. И там, и там мы живем в вечных дедлайнах. Сначала все идет в плановом режиме, а потом у тебя остается три дня до сдачи проекта, и приходится работать круглые сутки.

Чем хорош event‑бизнес, так тем, что он не требует крупных инвестиций, и можно сразу выйти на окупаемость. У нас на старте были абсолютно нулевые вложения. Однако для роста все же тоже нужны средства. Первые десять лет я постоянно находилась в поиске денег: брала кредиты, занимала у друзей, закладывала квартиры. В какой‑то момент я обнаружила, что у меня восемь кредитов.

Как стартап может конкурировать с крупными агентствами

Уже в первый год мы конкурировали с крупнейшими агентствами и выигрывали тендеры. На тот момент другие агентства делали ставку на шоу, работу с селебрити и PR. Большая часть нашей команды состояла из профессиональных дизайнеров, и мы много внимания уделяли работе с дизайном, креативом, застройками. Например, для Porsche, одного из первых клиентов, мы создавали контейнерные города и застройки из льда. Тогда это было в новинку.

В 2010‑х между агентствами была грызня за клиентов

Сейчас мы взрослые и спокойные ребята, входим в Российскую ассоциацию событийного маркетинга (REMA) и стараемся выстраивать экологичные отношения с коллегами по рынку. Сложно поверить, что в 2010‑х гг.. было не так. Тогда все агентства были очень агрессивными по отношению друг к другу и получали проекты любой ценой.

Один из наших клиентов даже не догадывался, что всё агентство состояло всего из трех человек. Иначе мы вряд ли прошли отбор и выиграли тендер. Мы создавали иллюзию большой команды: регистрировали фейковые почтовые ящики и вели переписку от разных «сотрудников». Иногда доходило до того, что после сдачи макетов мы сами шли мыть подиумы, потому что сэкономили на клининге.

Первые пять лет после открытия агентства я спала по 4‑5 часов в сутки, у меня не было выходных, а об отпуске можно было только мечтать. Все остальное время работала мамой для своего ребенка и генеральным директором для своего второго ребенка — Лиры. Помню, что у нас был прекрасный офис с панорамными окнами, которые выходили на кладбище. Я приходила в офис часов в 6‑7 утра, смотрела в окно и ловила дзен перед рабочим днем, когда все начинали сходить с ума. Только спустя шесть лет я решила ввести себе один выходной день в неделю. А в первый отпуск без компьютера уехала в 2022 году.

Как бизнесу выйти на окупаемость

Вышла забавная ситуация, когда мы завершили первый заказ и получили оплату. Я радостно прибежала к бухгалтеру и говорю: «Снимай деньги, идём отмечать!». И тут выяснилось, что нельзя просто так вывести деньги с счёта компании.

На второй год я позвала арт‑директором свою бывшую однокурсницу. А она предложила пообщаться с ее мужем. Этим человеком оказался Олег Цыбулько, сейчас исполнительный директор и партнер агентства Лира. Мы без сомнений сразу взяли его на работу, и это было одно из лучших решений за историю агентства. Пока не появился Олег, мы работали в минус. Он не только выстроил работу с финансами, но и был нашим секретным оружием: все отделы маркетинга клиентов, где работали в основном женщины, были от него в восторге.

Как начать работать с госпроектами

Долгое время мы сотрудничали только с коммерческими люксовыми брендами. Все изменилось, когда в 2014 году мы начали работать над форумом активных граждан «Сообщество» — открытой площадкой для взаимодействия общества, бизнеса и власти. Этот проект перевернул мой взгляд на мир. Мы организовали форум по всей стране, а в ноябре на День народного единства провели финальный форум с президентом.

Дальше было много знаковых проектов с государством: презентация карты инвестиционных возможностей «Инвестируй в Удмуртию, гастрофест «Вкусы России», фестиваль локального предпринимательства «Неспальный район», пять стендов регионов на выставке‑форуме «Россия» и т.д.

Работа с коммерцией и госпроектами обогатила экспертизу агентства. Например, брендам мы предлагали добавить социальную составляющую, а государству — внедрить подход к маркетингу, как у коммерческих компаний.

Главные уроки за 15 лет в ивентах или как мы потеряли всю прибыль с проекта

В реализацию проекта включилась вся команда. Коллеги отработали на пределе, эмоционально и физически выгорели и… отправились в отпуск на целый месяц. В итоге мы остались без людей, способных участвовать в новых тендерах и привлекать клиентов. Прибыль с проекта направили на поддержание текущей деятельности, и в результате мы ушли в минус на несколько месяцев. Агентство было на грани закрытия. Тогда мы осознали, что краткосрочного планирования недостаточно. Нужно заранее строить прогнозы минимум на год вперёд и осознанно подходить к организации процессов.

Где брать инвестиции на крупные проекты

Кассовые разрывы неизбежны, так как мы работаем с большими бюджетами, а расчёты с заказчиками часто происходят по постоплате. У международных компаний сроки оплаты доходили до 180 дней. То есть, чтобы провести мероприятие, нужно вложить, например, 100 миллионов рублей, а вернутся они только через полгода.

В 2018 году мы выиграли тендер Bud и взялись за крупный проект, приуроченный к Чемпионату мира по футболу FIFA. Средства на реализацию требовались внушительные. Я оформила кредиты под залог квартиры, но и этого оказалось недостаточно. Оставался только вариант с потребительским кредитом.

Помню, через полгода после ивента я весь день сидела перед монитором и ждала оплату. Это был единственный платежный день клиента в месяц, и если бы оплата не прошла, мы бы еще на месяц остались без денег и с угрозой попасть под суд. К счастью, тогда оплата пришла, и мы смогли выплатить все долги перед подрядчиками.

Как преодолеть кризис делегирования и выйти из закредитованности

Развитие компании шло резкими скачками и проходило через кризисы. Один из главных кризисов случился, когда приходилось начинать делегировать. Я привыкла держать всё под личным контролем и долгое время оставалась узким горлышком агентства. Мне было сложно доверять проекты команде и не микроменеджерить.

В 2019 году я пересмотрела личные приоритеты: установила для себя чёткие выходные, стала брать отпуска, занялась спортом. Пришло осознание, что работа — это не единственная и не главная часть жизни.

Неожиданно именно это и дало толчок к масштабированию агентства. Как только я смогла перейти в позицию руководителя, который не контролирует каждый шаг, а доверяет команде, агентство вышло из кризиса и стало получать масштабные заказы.

Огромную роль в развитии сыграло и то, что мы начали вести полноценную управленческую отчётность, учитывать налоги при расчётах рентабельности и понимать, сколько на самом деле зарабатывает компания.

Я по своей специализации дизайнер, и мне всегда давалось тяжело управлять финансами. Очень долго я не понимала, сколько я зарабатываю. На данный момент мы используем систему автоматизации финансов Adesk. Руководитель финансового отдела регулярно мониторит платежный календарь и анализирует, нет ли рисков кассового разрыва. Такой подход помог нам выйти из закредитованности и перейти на работу с крупными государственными и коммерческими заказчиками.

Как начали организовывать собственные события

В 2020 году я открыла детский центр развития и творчества в одном из спальных районов Москвы. Как предприниматель с большим опытом, я думала, что и тут меня ждал успех. Но оказалось, что бизнес в спальных районах Москвы в корне отличается от ивентов. Тогда мне пришла идея — провести масштабный фестиваль, который поможет познакомить жителей спальных районов с локальными товарами и услугами, а малому бизнесу даст возможность показать себя во всей красе. Мы с командой продумали концепцию фестиваля, предложили ее Департаменту предпринимательства и инновационного развития города Москвы и вместе реализовали фестиваль.

Мы также сотрудничаем с Минсельхозом России. В 2020 мы помогали реализовывать конкурс национальных брендов питания «Вкусы России»: разработали вместе с клиентом концепцию, стратегию, дизайн, привлекли более 700 локальных брендов продуктов питания со всей страны. А через два года проект трансформировался в масштабный гастрономический фестиваль «Вкусы России», который мы теперь проводим ежегодно.

Сейчас мы вместе с ГК «Солар» реализовываем проект «Российская неделя кибербезопасности» — крупнейшее событие в сфере информационной безопасности, которое пройдет в ноябре 2025 года.

Тренд на постоянные изменения и скачки рынка

Одним из ключевых качеств для событийного агентства стала адаптивность. Мир постоянно меняется, и тот, кто не успевает за этим ритмом, рискует остаться позади. Гибкость, адаптивность, способность быстро реагировать на вызовы, перестраивать процессы, команду и подход к клиентам — всё это стало обязательными пунктами в работе агентства.

Во время пандемии мы, как и весь event‑рынок, оказались под ударом. Некоторые проекты отменялись буквально за день до запуска. Но мы не растерялись и в короткие сроки переквалифицировались в проведение онлайн‑мероприятий и выставок. Чтобы выплачивать зарплаты сотрудникам, я даже продала квартиру: мне было важно сохранить постоянный состав команды.

Что драйвит все 15 лет работы в агентстве

Ивенты — одна из самых интересных отраслей, где можно работать. Когда я училась в институте, профессора рассказывали что самые образованные люди — это книжные иллюстраторы и театральные декораторы. Сейчас мне кажется, что самые образованные люди — это ивентщики. Чтобы сделать событие, тебе нужно очень глубоко погрузиться в отрасль.

Ты постоянно переключаешься между разными сферами и общаешься с людьми, с которыми в обычной жизни ты никогда бы и не познакомился: сегодня оказываешься в роли помощника режиссёра в Большом театре, завтра — на встрече с министром, а чуть позже вместе с экспертами по информационной безопасности отбиваешь кибератаку на учебном полигоне. Не каждая профессия способна так расширить кругозор.

Сейчас мы одни из крупнейших event‑агентств с прекрасным офисом на Фрунзенской набережной, входим в ТОП‑4 рейтинга ивент‑услуг и делаем большие проекты для разных клиентов по всей России. У нас больше 50 штатных сотрудников, а на время проектов к нам присоединяются нештатные специалисты, и команда вырастает до 120+ человек. Этот рост был возможен благодаря трём вещам: способности быстро учиться на своих ошибках, готовности адаптироваться к новым реалиям рынка и умению строить команду, которой можно доверять.