Всё идёт по швам: как брендам одежды выжить и заработать в кризис 2025 года

В мире пошива одежды все производства поделились на два больших лагеря. Одни массово закрывают цеха и уходят в минус, другие растут с каждым годом, преодолевая очередные кризисы и подстраиваясь под все изменения системы.

В статье расскажем, почему модная индустрия — это не только про красоту и вдохновение, и что сможет спасти ваш бизнес, если вы до сих пор играете по старым правилам.

Почему в области не кризис, а трансформация

«Мы закрываемся», — с начала этого года в соцсетях прокатилась волна признаний от руководителей российских брендов. И это не маркетинговый ход от Sunlight, а вполне реальные заявления от швейных производств. Это не одно‑два исключения — это десятки сообщений.

Компании закрывают производства в регионах, например Gloria Jeans закрыла производство в Ростовской области. В отношении компании Orby инициирована процедура банкротства, а Incity уже объявили банкротом — компания ушла с миллионными долгами.

Я вижу, как сыпется целая отрасль. По данным B2B‑опроса «РБК Исследования рынков», итоги которого показали на бизнес‑форуме Russian Fashion Retail Forum, 70% игроков фешен‑рынка в России оценивают текущую ситуацию как кризисную.

Причем рынок в денежном выражении вроде бы растет: ожидается, что в 2025 году он превысит 3,3 трлн рублей (это +9% к прошлому году). Но радоваться особо нечему: рынок растет за счет прихода китайских производителей, которые уверенно вытесняют российские бренды. Почему так происходит? Проблема системная и глубокая, но отчасти виноваты маркетплейсы: они создали новый паттерн потребления.

Люди хотят быструю и бесплатную доставку, низкие цены и возможность большого выбора товаров примерно в одном ценовом диапазоне. Всё это могут обеспечить китайские товары, а российские бренды при таких же вводных оказываются в минусе. Конкурировать только продуктом или ценой не получается, нужен сильный и узнаваемый бренд (но часто не помогает и это, как упоминалось выше).

Чтобы выжить, местным компаниям приходится шить меньше и продавать дороже.

Ситуация в швейном производстве печальна. Прогнозирование продаж усложнилось: погода, экономика, поведение покупателей — всё стало непредсказуемым. Сейчас, если у тебя нет сильного бренда, огромного рекламного бюджета или прямого канала продаж, ты, скорее всего, просто останешься с отшитой коллекцией на складе. В минусе.

А когда ты не можешь точно рассчитать, сколько продашь, за какую цену, когда это произойдет, то ты не можешь нормально жить. Не можешь развиваться. Даже просто выживать сложно. Команда и бизнес разваливаются.

Вот только несколько примеров:

• в России сократилось количество юрлиц, занимающихся торговлей одеждой, обувью и аксессуарами, за год на 4,3%;
• онлайн‑продажи вытесняют офлайн: 53% одежды, обуви и аксессуаров продаются онлайн;
• с апреля 2024‑го по март 2025‑го закрылось 358 офлайн‑магазинов одежды, это почти что возвращение к историческому минимуму весны 2023 года, когда рынок резко просел после ухода крупных международных брендов.

Что происходит на рынке и почему это должно было произойти?

Все качали визуал: снимали фотосессии с товарами, заказывали креативные карточки для маркетплейсов, но бренд так и оставался ноунеймом.

Многие производства до сих пор считают нормальным шить то, что нравится им самим. Они двигаются вслепую, шьют наудачу в надежде, что это выстрелит. При этом они совершенно не оценивают ни рынок, ни спрос. Их бизнес иррационален.

В нем нет даже простейшей базы, а она необходима. Нет изучения современных трендов. Нет даже элементарного анализа поисковых запросов. А есть полное непонимание своей аудитории.

Есть практика — взять кредит на ткани, на зарплату сотрудникам в надежде, что коллекцию быстро раскупят. Но в этой цепочке сейчас слишком много переменных: меняются процентные ставки, скачет курс доллара, что сильно сказывается на цене ткани, меняется мода, и отшитые в 2025 году тренды невозможно распродать даже по акции в следующем году. Производство останавливается.

Но так происходит далеко не у всех компаний. Есть в швейном производстве предприятия, которые растут. И их отличает одна существенная черта. Они очень хорошо изучили своего потребителя. И это не просто абстрактная фигура среднестатистического покупателя. Тут все конкретно: имя, род занятий, как часто покупает товар и какой именно, по какой цене, что будет решающим при выборе.

Именно это знание помогает работать без остатков, продавать первую партию до пошива, разрабатывать точную логистику и всегда соблюдать важное правило: думать о клиентском опыте, а не только о выкройках.

Остальные компании теряют деньги. И причина проста: они играют по старым правилам на новом поле.

Почему старая модель больше не работает

Китай наступает. И это только начало. Пока вы сидите с забитым складом идеальных, выверенных до миллиметра, но непроданных пальто, Китай готовится вернуться. Уже сейчас идут переговоры об открытии нового логистического коридора.

Пока вы будете спорить с SММ‑отделом, как снять вирусный ролик, или выбирать с дизайнером новую красивую упаковку, другие компании станут пересобирать свою оргструктуру и будут готовы к новым вызовам.

На тех же станках, с теми же швеями. Только не в фешене, а в корпоративном мерче. Ведь на самом деле в швейном деле кризиса как такового нет.

Деньги остались. Просто они перетекли туда, где меньше риска и больше здравого смысла.

И пока кто‑то жалуется на падение продаж, другие показывают рост. И это происходит не потому что они везунчики, а потому что они проанализировали и поняли:

• рынок однотипной одежды уже переполнен;
• «занишеваться» в какой‑то сфере — это то, что вас выгодно выделяет;
• не нужно вбухивать деньги в съемки, SMM и гипотетический «бренд».

Нужно делать то, за что компании платят здесь и сейчас. То, что уходит в первый же день после производства. И то, что не превращается в неликвид через месяц.

И это всё — мерч.

Что делают бренды?

Производители одежды ищут новые форматы, чтобы выжить. Новые стратегии помогают не просто спасти производство, а расти и развиваться. Один из вариантов, который работает: уйти из фешена в B2B и шить для компаний, а не для подписчиков.

Сегодня рынок корпоративного мерча растет на 20% в год. Кризис фешена — это взлет мерча. Бренды одежды массово теряют прибыль.

Производства, у которых есть всё — машинки, персонал, проверенные поставщики тканей, — простаивают. И в это же самое время я вижу десятки бизнесов, которым нужно сделать 500 худи, 1200 футболок, 300 курток. И которые часто готовы начать работу уже сейчас.

А дальше будет жестче. Как только Китай окончательно вернется (а он вернется), как только параллельный импорт выстроит новые цепочки и поставщики снова предложат быстро и дешево, локальные бренды не смогут конкурировать с ценой, логистикой и ассортиментом. А если не будет уникального продукта, то выжить будет невозможно.

И вот тут начинается самое интересное.

Если ты уже умеешь производить худи, футболки, куртки, аксессуары — ты в шаге от рынка, где почти нет конкуренции. И есть деньги.

Если ты умеешь делать вещи качественно и вовремя, то можешь стать ключевым подрядчиком для десятков компаний, которым нужен хороший поставщик.

Без шоурума и раскрученного бренда. Но с адекватными и платежеспособными клиентами.

Согласно исследованию «СберМаркетинга», брендированной продукцией ежегодно пользуются почти 86% россиян. И спрос на мерч с каждым годом только набирает обороты: растет не только количество заказов, но и средний чек. По прогнозу компании Portobello, к 2026 году объем рынка мерча и бизнес‑подарков может достичь 100–120 млрд рублей.

Так что вам не нужно менять профессию, не нужно закупать новую технику, не нужно паниковать и закрывать производство.

Просто стоит повернуть голову и увидеть рынок, который давно здесь. Мерч — это нормальный, прибыльный, масштабируемый бизнес.

С заказами. С благодарными клиентами, которые возвращаются. И самое главное — это рынок, который только начинает набирать обороты.

7 причин, почему именно мерч — разумный шаг

Вы получаете деньги сразу. Вы больше не вкладываете в товар, который месяцами лежит на складе и ждет своего покупателя. У вас есть ТЗ от заказчика, вы делаете — вам платят. Быстро, прозрачно и с прибылью.

Стабильный спрос круглый год. Нет сезонов, как в fashion. Вам не нужно переживать о том, что не успели отшить к началу сезона, или о том, что из‑за теплой зимы все пуховики остались на складах, так что теперь вам нечем платить кредит.

Мерч нужен круглый год: на мероприятия, для сотрудников, на запуск продукта, к праздникам.

Тренд на корпоративную культуру. Компании научились ценить сотрудников и понимать: худи с логотипом — это не расходы, это инструмент лояльности и вовлечения, а еще реклама бренда.

Практика показывает, что хороших, ответственных производств, которые умеют делать в срок, держать качество и работать по ТЗ, единицы.

Можно зарабатывать больше. Просто посчитайте: сделать 300 футболок с логотипом компании — это выгоднее, чем продать 300 единиц в розницу. Вам не нужно будет вкладываться в маркетинг и учитывать сотни переменных затрат. Риски остаться с товаром, который никому не нужен, минимальны.

Не надо перестраивать производство. Вы уже умеете шить. Вам не нужно покупать новое оборудование. Вам не нужно ничего менять. Единственное, что нужно, — это сместить фокус на B2B.

Повторные заказы — это система. Если все делать правильно, то клиенты будут возвращаться. В среднем B2B‑клиенты заказывают 3–5 раз в год. И если первый заказ может быть на 100 изделий, то второй может быть на 1000.

А потом вас будут рекомендовать. Без таргета и соцсетей. Я точно знаю, что мерч — это не временный выход для текстильных компаний. Это стабильный источник дохода, который с годами будет только наращивать обороты.

Если бы мне сейчас предложили запустить производство, то я бы даже не думала о фешен‑бренде. Я бы сразу пошла в мерч.

В нем больше смысла, больше уважения, больше бизнеса. А еще в нем гораздо больше свободы

Почему это правильный выбор: подтверждение на собственном опыте

Когда я поняла, что больше не хочу сражаться за фешен‑рынок, то начала искать выход. Не абстрактный, а конкретный: куда может пойти производитель, чтобы не просто выживать, а развиваться?

Ответ пришел от клиентов. Я смотрела, кто из них стабильно возвращается, кто платит без задержек, у кого нет проблем с остатками, у кого горят глаза. И это были компании, которым нужен мерч.

Так 8 лет назад появилась компания COMERCH. Мы начали брать первые небольшие корпоративные заказы. И поняли, что этот рынок намного больше, чем кажется. Это мир, в котором нет сезонности, остатков и бесконечных «распродаж под ноль»; мир, в котором деньги приходят сразу и продукт точно нужен.

Фешн — как бесконечный марафон с препятствиями: ты бежишь изо всех сил, но трассу меняют на ходу, а финиш никто не обещал. Надо угадать сезон, поймать тренд, не провалить поставки. И все это — чтобы, возможно, когда‑нибудь что‑то продалось.

Важна системность: процессы, чек‑листы, этапы, роли, трекеры. Это не хаос, где все делают всё. Это управляемая модель, в которой каждый шаг прозрачен. Всё по системе. Это не мешает креативу, а наоборот — дает опору.

И в итоге клиент получает не просто мерч, а инструмент, который решает задачу: мотивирует команду, формирует культуру, дает вау‑эффект на событии и работает на бренд.

К нам возвращаются, потому что у нас не швейка. У нас — система, где производство — только один из этапов.

Сегодня у нас большая команда, тысячи корпоративных клиентов, четкая структура и собственная операционная система, которая позволяет вести одновременно сотни проектов без потерь в качестве и сроках. Мы растем вдвое ежегодно не только в хорошие времена, но и в кризисы.

Идите в мерч, но идите со своим продуктом. В мерче можно зарабатывать и можно масштабироваться. И при этом не гореть и не страдать.

Если вы делаете крутые комбинезоны, то предложите стильную рабочую одежду для B2B. Шьете йога‑костюмы — сделайте коллекцию для студий. Не нужно распыляться или биться за все тендеры сразу. Нужно просто делать то, в чем вы уже сильны, и предложить это рынку чуть иначе.

Я говорю это не как вдохновленный новичок, а как человек, который пережил и хаос фешена, и холодные сезоны без продаж, и переделку всего.

Мерч — это не запасной выход. Это парадный вход в новый рынок, где есть шанс работать на своих условиях. С тем же производством, с той же командой, но с другими деньгами и с другим чувством от бизнеса.

Производитель с опытом, цехом и людьми может начать работу в этой области не завтра и не после ребрендинга, а уже сейчас. Это удобно и определенно даст направление к деньгам и свободе.

Если бы 10 лет назад мне кто сказал, что я буду делать корпоративный мерч и кайфовать от этого, то я бы не поверила. Но сегодня это мой главный источник вдохновения, роста и свободы.

Всем мерч!