Платные публикации в цифровых СМИ: исследование рынка и эффективные стратегии для digital‑агентств
В марте 2025, я провёл исследование рынка платных публикаций в медиа, опросив больше 20 digital‑агентств: участвовали руководители коммуникационных, брендинговых, репутационных, PR- и SEO‑компаний. Результаты позволили выявить самые частные цели применения этого инструмента, сравнить эффективность разных подходов, узнать больше о проблемах процесса и потребностях специалистов.
А ещё — на основе результатов исследования добавили новый функционал в наш сервис, чтобы упростить процесс выбора издания и заказа публикации.
Кто и зачем использует коммерческие публикации в СМИ
Объём использования платных публикаций отличается в зависимости от специализации агентства.
PR‑агентства: регулярные тактические размещения. Пиарщики используют коммерческие публикации в среднем 5–10 раз в месяц: при антикризисных коммуникациях, для повышения узнаваемости бренда, поддержки в получении визы талантов и усиления рекламных кампаний через спецпроекты.
Антикризисные коммуникации необходимы, когда нужно срочно перебить инфоповод, для усиления рекламных кампаний, когда нужна срочная публикация в деловых изданиях,а также для поддержки мероприятий. В коммерческих публикациях мы платим за KPI — обязательное количество просмотров или прочтений, поэтому опираюсь только на авторитетность издания и на то, насколько ЦА подходит под задачу
Средняя посещаемость СМИ, с которыми работают PR‑агентства, составляет от 500 тысяч до 1 миллиона посетителей в месяц. Команда из 5 человек обслуживает 4–6 проектов в месяц и заказывает для них около 10 публикаций.
Некоторые специалисты не используют платные публикации и предпочитают работать только с бесплатными «earned»-размещениями. По моим наблюдениям, такой подход разделяют примерно 10% специалистов в отобранных для исследования направлениях.
Мы вообще не используем платные публикации и добиваемся размещения в любом СМИ в 98% случаев. Успешно используем Pressfeed для связи с редакторами нужных изданий, если не знакомы с ними
Специалисты по управлению репутацией. Репутационщики используют коммерческие публикации чаще, чем пиарщики, особенно когда речь идёт о SERM — управлении репутацией в выдаче поисковиков. Основная цель — вытеснение негативной информации из топа поисковой выдачи.
Сначала определяем цели. Чаще всего это повышение узнаваемости бренда или улучшение репутации. Иногда клиенты уже знают, на какой площадке хотят разместиться. Тогда мы анализируем посещаемость ресурса, ищем контакты редакции на сайте, если их нет в нашей базе СМИ. Обычно клиенты таким образом хотят вытеснить негатив из топа поисковой выдачи. Но если с запросом публикаций обращается компания с „чистой“ репутацией, то чаще всего её цель — желание наполнить информационное пространство позитивным контентом
SEO: разница подходов для российского и зарубежного рынков. При анализе работы SEO‑специалистов выявилась особенность. Для проектов российских заказчиков линкбилдеры используют платные публикации редко, ведь считают этот метод дорогостоящим для SEO‑целей. Средняя стоимость публикаций в СМИ, которые обычно используют линкбилдеры SEO‑агентств, составляет около 20 тысяч рублей. При необходимости размещения примерно 25 публикаций в месяц общая себестоимость достигает 500 тысяч рублей, не считая зарплат специалистов: у респондентов этим занимаются по 2 человека с зарплатами от 100 тысяч рублей. Однако в англоязычном сегменте ситуация отличается.
В США и Европе используют сервисы рассылки пресс‑релизов (press release distribution services) такие как PR Newswire, GlobeNewswire или Business Wire. Эти сервисы выступают реселлерами услуг синдикаторов контента вроде Comtex, и предлагают разовые пакетные рассылки. Механизм работы: компания рассылает свой пресс‑релиз через сервис синдикации, который затем распространяет его по сети партнерских СМИ через API. Публикации появляются на десятках или сотнях ресурсов, что обеспечивает широкий охват и создает SEO‑эффект. Стоимость такого размещения ниже, чем при индивидуальной работе с каждым изданием.
Однако, «синдикаторы» предлагают хорошие цены только оптовым заказчикам. Например, 200 пакетных публикаций новости на 150 сайтах. Поэтому обычно приходится работать через розничных посредников — уже упомянутые сервисы рассылки пресс‑релизов.
Специалисты по брендингу: нерегулярные стратегические размещения. Бренд‑менеджеры используют платные публикации нерегулярно, реже раза в месяц.
Коммерческие публикации помогают с контент‑маркетингом, а нашей основной целью в прошлый раз было повышение узнаваемости собственного агентства
При этом важно тщательно выбирать сайты для публикации.
Однажды мы с командой делали бесплатное грантовое мероприятие, для которого потребовалось получить публикацию в известном СМИ. У издания, у которого были заявлены миллионные охваты — новость посмотрела тысяча человек, а конверсия была нулевой. Очень повезло, что мы не платили за размещение
Алла — не первый респондент, который указал на непрозрачность медиакитов. Немногие СМИ готовы открыто рассказывать, сколько человек прочитает вашу публикацию.
Digital‑маркетинг. Рекламные и маркетинговые агентства обращаются к коммерческим публикациям реже всех, но важно учитывать, что часто они занимаются и пиаром тоже. Поэтому одни респонденты делились данными о 10 публикациях в месяц, а другие — менее, чем об одной.
Размещаемся на РБК‑компании регулярно по годовому пакету, используем такие публикации в качестве социального доказательства
Редакции. Аутсорсинговые редакции почти не используют коммерческие публикации из‑за высокой стоимости, хотя регулярно пишут для СМИ — обычно для UGC‑рубрик вроде той, которую вы сейчас читаете.
Пишем классный контент, который СМИ с удовольствием берут бесплатно. Если заказчику нужно разместиться там, где мы не можем — то мы посоветуем ему другого подрядчика, который сможет
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Основные проблемы
Исследование показало несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются специалисты, когда нужно заказать публикацию в СМИ.
Непрозрачные метрики и отсутствие контроля. Одна из главных проблем — невозможность объективно оценить эффективность размещений. Посещаемость, KPI по прочтениям, социально‑демографические данные аудитории часто подкрепляются только словами менеджера издания.
Самая большая боль — это непрозрачность. Невозможно отслеживать реальные охваты, которые получает твоя публикация. А ещё неудобно, что приходится вручную анализировать показатели сайта через сервисы вроде serpstat и gpmetrics
Мы решили эту проблему, внедрив в 2N9HT систему отслеживания просмотров публикаций в реальном времени. Можно прикрепить к заказу изображение, которое встраивается в публикацию, и отслеживать реальные просмотры в личном кабинете — запросы на открытие изображения регистрируются нашим сервером и мгновенно отображаются в данных заказа.
Сложный выбор подходящих площадок. Большинство специалистов выбирают издания без использования специализированных сервисов, полагаясь на собственный опыт и базы контактов.
Некоторые используют Pressfeed и Медиалогию в качестве каталогов, но отмечают их ограниченную полезность.
Из сервисов использовали только Pressfeed, но не нашли там ничего для нас, так как мы сейчас больше в отраслевой тематике — digital‑маркетинга для застройщиков
При выборе издания для публикации не хватает индустриальной медианной по всем показателям, чтобы легко можно было сравнивать сайты относительно их конкурентов
Для решения этой проблемы интегрировали в каталог маркетплейса SEO и SimilarWeb‑аналитику по каждому медиа. 14 метрик посещаемости, охвата и вовлечённости — теперь доступны в карточках услуг, а в каталоге можно сортировать площадки по показателям посещаемости и ИКС.
Длительные согласования и бюрократия. Согласование материалов часто затягивается как со стороны клиента, так и со стороны СМИ.
Основные сложности процесса: длительное согласование подготовленной информации как со стороны клиента, так и со стороны СМИ. Проблемы могут заключаться и в том, что текст, который хочет разместить клиент, не всегда соответствует требованиям и редакционной политике СМИ
Для оптимизации этого процесса мы расширили описания форматов публикаций, снабдив большинство услуг подробными характеристиками: где и как публикуется материал, особенности и требования. Это помогает избежать лишних уточнений и ускорить процесс.
Соответствие законодательству. Отдельную сложность по‑прежнему представляет соблюдение законодательства о рекламе, особенно для крупных компаний. С 1 сентября 2023 года вступили в силу обновлённые требования к маркировке интернет‑рекламы, согласно которым все рекламные материалы должны маркироваться с использованием уникального идентификатора ERID.
Маркировать можно аккуратно, не выпячивая токен и пометку о рекламе. Нативность при этом сохраняется, зато можно смело добавлять ссылки с метками и призывы к действию. Лучше маркировать и не волноваться, чем пытаться играть в джинсу. Если публикация оплачена, она должна быть с маркировкой. Это нормально и не ухудшает результат
Для упрощения этого процесса мы добавили автоматический запрос данных на странице оформления заказа. Если публикация рекламная, сервис сам запрашивает необходимые данные для формирования erid‑токена.
С 1 января 2025 года вступили в силу дополнительные изменения: введён налог в 3% на доходы от интернет‑рекламы, а также изменена система классификации товаров и услуг — теперь используется ККТУ вместо ОКВЭД. Эти изменения требуют от участников рекламного рынка большей точности и прозрачности в работе с контентом. Несоблюдение требований законодательства грозит штрафами — от 10 000 до 500 000 рублей, в зависимости от тяжести и типа нарушения.
Средние показатели и стоимость
По результатам исследования, усреднённые данные по всем типам агентств выглядят так:
Средняя посещаемость СМИ, в которых агентства заказывают публикации: ~5,3 млн уникальных посетителей в месяц.
Стоимость публикаций: 50‑150 тысяч рублей, в зависимости от формата, агентских скидок, сезонных коэффициентов.
Среднее количество необходимых публикаций: ~11 в месяц.
Общая себестоимость: ~1,1 млн рублей в месяц.
Количество сотрудников, занимающихся этим направлением: ~4 человека.
Средняя зарплата специалиста: ~75 тысяч рублей в месяц.
Типичный процесс работы с коммерческими публикациями
Обычно процесс получения платной публикации выглядит следующим образом:
- Запрос в отдел рекламы по условиям размещения промо‑статьи.
- Запрос медиакита и прайс‑листа.
- Брифинг.
- Написание статьи.
- Согласование.
- Маркировка (при необходимости).
- Оплата.
- Публикация.
- Попытка измерить результат.
После согласования бюджета и площадки для размещения готовим контент, обсуждаем его с клиентом и СМИ. После публикации материала следим за его распространением и анализируем эффективность
Процесс требует значительных временных затрат и часто сопряжен с неопределенностью результата.
Самое неудобное то, что невозможно отслеживать результат и нужно тратить много времени
Самое неудобное — нельзя при необходимости поправить материал, если он ушел в модерацию
Как ещё можно оптимизировать работу с коммерческими публикациями
На основе результатов исследования, мы разработали инструменты, которые помогают оптимизировать процесс работы с платными публикациями:
- Прозрачная аналитика — данные о посещаемости и вовлеченности аудитории, отслеживание количества просмотров.
- Сортировка и фильтрация — можно быстро находить подходящие площадки по заданным параметрам.
- Подробные описания форматов — четкое понимание особенностей и требований каждого издания.
- Автоматизация рутинных процессов — выбора изданий, запроса данных для ERID и актуализации информации.
Внедрили группировку заказов по тегам, что позволяет быстро находить нужные заказы по назначению: «SEO», «Имидж», «Имя Клиента», «Название проекта» и т.п. Также в каждой услуге теперь указываются сроки получения публикации и дата последнего обновления информации, что помогает планировать работу и быть уверенным в актуальности данных.
Заключение
Коммерческие публикации в цифровых СМИ помогают решать задачи PR, SEO и управления репутацией. Чтобы работать эффективно, агентствам нужно опираться на реальные данные, автоматизировать процессы и соблюдать законодательство.
Рынок требует прозрачности, понятных условий и быстрой работы. Эти требования будут усиливаться.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
