Точки, где бизнес в сфере услуг теряет выручку. Опыт салона IDOL FACE

Раз в неделю франчайзи получают от меня три цифры: конверсию из первого визита в покупку абонемента, соотношение дополнительных услуг к основным и объем продаж косметики. Эти цифры мы получаем из аналитики сервиса онлайн‑записи YCLIENTS. По ним видно, на каком именно этапе салон теряет деньги. Рассказываю, где бизнес в сфере услуг чаще всего теряет деньги.

Точка 1. Клиент записался, но не пришел

Чаще всего не доходят не те, у кого изменились обстоятельства, а те, кто сомневается в себе или в новом месте. Человек может испытывать нежелание новой коммуникации или страх почувствовать себя неловко. Проще всего это объяснить на примере фитнеса: кто‑то записывается на эмоциях, а потом начинает накручивать — наверное, там все накачанные, засмеют. В сфере красоты ситуация выглядит похоже.

Вот несколько инструментов, которые мы используем для снятия этой неуверенности.

Подробно расскажите, как добраться до салона: в соцсетях, в карточках и историях Яндекс.Карт — вплоть до того, что можно указать номера автобусов.

Позвоните клиенту, который записывается в первый раз. Уточните, знает ли он дорогу, ответьте на вопросы об услуге. Многое зависит от вашего сотрудника — если клиент почувствует неуверенность, то вряд ли захочет прийти.

Просите подтвердить запись даже у постоянных клиентов. Для этого настройте автоматические напоминания о записи с помощью чат‑ботов или СМС.

Сразу предлагайте перенести запись клиенту, если он не подтвердил визит. Если клиент по какой‑то причине не подтверждает или переносит запись, то обязательно позвоните ему и предложите перенести запись на удобное ему время. Если он не взял трубку, то перезвоните на следующий день, а потом еще через три. Важно: разговор должен быть мягким, вы не должны отчитывать взрослого человека.

Среднестатистическому человеку обычно некомфортно отказываться совсем или пропускать запись снова, если у него нет явной причины.

Точка 2. Клиент пришел, но не купил абонемент

Если человек пришел к вам один раз, ваша задача — сделать так, чтобы он захотел у вас остаться. Мы оцениваем конверсию из первого визита в покупку абонемента. Каждую неделю я смотрю эти цифры в аналитике сервиса, считаю конверсию и отправляю результаты франчайзи.

Эта цифра — удобный способ показать предпринимателю, где его сотрудники недорабатывают. Бывает приходишь с партнером на встречу, а он говорит: у меня мало новых клиентов, надо бы вложиться в рекламу побольше. Смотрим аналитику и понимаем, что у него было 50 новых клиентов, но абонементы купили только 10 из них. Если салон продал вместо 20 абонементов всего 10, то в Москве это будет означать потерю около 200 тысяч рублей выручки. И реклама тут не поможет — при такой слабой конверсии увеличение рекламного бюджета только увеличит расходы.

Клиенту с абонементом, который уже ходит регулярно, проще предложить сопутствующие услуги.

Точка 3. Клиент купил основную услугу, но не купил дополнительную

Даже если абонемент продан, часть выручки теряется на низких допродажах услуг и товаров. У IDOL FACE есть основные услуги — массаж лица, а есть дополнительные — это маски и массаж головы. Это не самостоятельные услуги, а часть основной процедуры. Наша задача — увидеть, что клиенту это нужно, и объяснить, что сочетание основной услуги с дополнительной даст больший эффект и закрепит результат от массажа. Есть еще и косметика, которую мы продаем.

Разрыв между соотношением основных и дополнительных услуг тоже легко увидеть в деньгах. Когда мы видим, что в салоне, например, было 400 массажей лица, а дополнительных услуг — меньше 200, можно взять среднюю стоимость допуслуги и точно так же посчитать упущенную выручку — очевидно, что сотрудники недорабатывают.

Причина обычно не в клиентах, а в том, что сотрудник не предлагает рекомендацию, хотя это его прямая задача.

Есть несколько причин, почему один сотрудник продает хуже другого.

Сотрудники недостаточно мотивированы. Обычно в первые три месяца новый мастер продает особенно хорошо, а потом может выгореть и потерять интерес.

У предпринимателя недостаточно управленческих навыков — он не дает сотрудникам обратную связь. В таком случае рано или поздно плохо будут продавать все.

Сотрудники недостаточно обучены — они могут просто не понимать, насколько сильно допродажи влияют на его зарплату.

Мастер работает не ради денег — тут нужно работать с его личной мотивацией. С каждой причиной можно и нужно работать. Для поддержки мотивации хорошо работает инструмент расчета зарплат в сервисе для управления бизнесом. Мастер или администратор всегда может посмотреть, сколько он заработал в этом месяце и как рост дополнительных продаж повлияет на его зарплату.

Точка 4. Клиент пришел один раз и не вернулся

Даже если первый визит прошел хорошо, то вам все еще нужно работать над удержанием клиента.

Сразу предлагайте абонементы. У нового клиента обязательно уточняйте, все ли ему понравилось. Если да, то предложите купить абонемент по очень выгодным условиям — они должны быть самыми привлекательными после первого визита.

Отрабатывайте возражения. Если клиент остался чем‑то недоволен, то у администратора должны быть готовые сценарии для отработки возражений. Если клиент говорит, что дорого — подумайте, донесли ли вы ценность вашей услуги. Верните клиента к запросу, с которым он обратился, и расскажите, каких результатов можно добиться с помощью ваших услуг. Если не понравился мастер — предложите посетить другого специалиста и дайте небольшой бонус (например, дополнительную услугу или приятный подарок). А если он сообщит, что ему неудобно добираться после работы — постарайтесь подобрать время под график клиента.

Записывайте клиента на следующий визит. Это ключевое правило — предлагать, пока клиент еще в салоне. Чем больше клиентов вы запишете сегодня, тем меньше вам придется обзванивать потерянных клиентов из клиентской базы.

Точка 5. Клиент остался в базе, но про него забыли

Летом, а это в нашей индустрии низкий сезон, мы работаем с базой наиболее активно. У нас в сети проводится внутренний конкурс: партнеры разбиты на группы, они активно работают с собственными базами и соревнуются, кто больше запишет клиентов.

Формально это выглядит как конкурс, но смысл в том, чтобы приучить людей активно прозванивать собственную базу и показать, что самостоятельно заполнять запись в непиковые периоды без использования дополнительных источников рекламы — реально.

Базу можно сегментировать по нескольким признакам:

• клиент был месяц назад;
• клиент был три месяца назад;
• клиента не было больше полугода — ему можно предложить услугу по цене первого визита;
• клиент был на первом визите, но не купил абонемент;
• у клиента заканчивается или уже закончился абонемент;
• клиент уволившегося сотрудника.

Один из инструментов, с помощью которых мы реактивируем базу, — клиентские дни. Это ежемесячное мероприятие, и у него есть три уровня организации:

1. Простой — небольшая скидка на абонементы, например 5%.
2. Средний — скидка 10% на абонементы и 20% на косметику.
3. «С размахом» — мероприятие с фуршетом и приглашенным гостем, например, психологом.

Формат франчайзи выбирает сам, в зависимости от того, насколько срочно нужно поднять поток. Аудитория у нас преимущественно женская, 35+, и такие форматы заходят хорошо. Это способ напомнить о себе тем, кто уже был в базе, и снова привести их в салон.

Именно повторные визиты и абонементы, а не новые клиенты, приносят компании основную выручку — абонементом в среднем пользуются около 70% клиентов. Это те клиенты, которых проще всего упустить, если база лежит без обзвона.

Выводы

Если вы хотите расти, но не считаете каждый рубль, то я рекомендую начинать это делать. Цифры — это ваше оружие. Без них невозможно понять, зарабатываешь ты или теряешь. С помощью анализа цифр можно понять, из‑за чего утекают деньги — из‑за слабого мастера, неудачного места или ошибок в коммуникации. Сегодня для сбора аналитики не обязательно быть отличником по математике — все цифры можно подсчитать в сервисе для управления бизнесом.

Бонус: четыре шага, которые я бы использовала, чтобы понять, куда утекают деньги в бизнесе даже без аналитики:

1. Посидите в салоне рядом с администратором несколько дней. Часто кажется, что все работает нормально, но на у стойки администратора многое становится понятно.
2. Проверьте клиентский сервис тайным покупателем и сравните его с тем, что написано в инструкциях.
3. Разберитесь в том, насколько эффективно работает реклама.
4. Проверьте уровень обучения сотрудников и то, как они дают рекомендации клиентам.

Помните, что деньги редко утекают в одном месте. Обычно они понемногу уходят на каждом этапе из‑за мелких ошибок.