История одного брендбука: от email‑шаблона до системной коммуникации

Путь к узнаваемой коммуникации с аудиторией не всегда начинается с логотипа или сайта. На примере кейса Salon eMotion рассказываем, как превратили email‑канал в стартовую точку для формирования целостного образа бренда. В статье — путь от шаблона писем до брендбука.

Старт проекта: как появилась идея создать брендбук

В начале 2025 года мы начали совместное стратегическое планирование с одним из наших клиентов — компанией по производству парфюмерии и косметики. Обсуждали, какие направления будут приоритетными в новом сезоне и где агентство может усилить текущие активности. Среди десятков брендов особое внимание привлек Salon eMotion. Это бренд с ярко выраженной образовательно‑консультационной миссией, его цель — помогать салонной индустрии расти через обучение, развитие сервиса, построение клиентского опыта.

Так появилась идея создать полноценный брендбук — документ, который объединит визуальную систему, голос бренда и его ценности, а также послужит фундаментом для будущих инициатив Salon eMotion — как внутри компании, так и во внешнем пространстве.

Итак, какие задачи мы поставили на старте:

1. Повысить узнаваемость бренда.
2. Обеспечить единый визуальный и вербальный стиль во всех точках касания с аудиторией.
3. Создать инструмент для быстрого онбординга сотрудников и подрядчиков.
4. Повысить эффективность CRM‑канала — одного из ключевых, учитывая отсутствие сайта.

Далее подробнее расскажем, как создавали брендбук: от погружения в контекст до финальной презентации.

Как мы решали задачи — шаг за шагом

Работа шла в тесном контакте с командой клиента — каждый этап помогал формировать целостное и узнаваемое присутствие Salon eMotion.

Интервью с клиентом и погружение в контекст. Первым шагом стало глубокое интервью с руководителем учебного направления Salon eMotion. Мы обсудили цели бренда на год, ключевые приоритеты, планируемые активности и метрики эффективности. Кроме того, уделили внимание эмоциональной стороне бренда: какую атмосферу он транслирует, в чем его сила. Это позволило собрать не только факты, но и понять «характер» бренда — то, что потом легло в основу и смыслов, и визуала.

Что важно: несмотря на потенциал бренда и важную миссию, внимание компании долгое время было сосредоточено на других направлениях. У Salon eMotion не было сайта, узнаваемой визуальной айдентики. Из‑за отсутствия четких гайдлайнов оформление по‑разному адаптировалось в разных каналах и точках контакта. Кроме того, для взаимодействия с аудиторией использовали только Telegram и email‑рассылки. Это усложняло задачу формирования целостного образа: коммуникация была точечной и не отражала ценности бренда в полной мере.

Определение смысловой основы брендбука. Чтобы визуальная система действительно отражала суть бренда, вместе с командой клиента мы сформулировали ключевое смысловое ядро — то, на чем строится фирменный стиль и коммуникация Salon eMotion.

Архетипы. У некоторых компаний они уже зафиксированы в гайдлайнах, но у Salon eMotion их не было. Совместно с клиентом мы определили три ключевых архетипа, каждый из которых формирует свой угол зрения в коммуникации:

1. Мудрец — делится экспертными знаниями, транслирует лучшие практики индустрии.
2. Заботливый — создает безопасную и эмоционально комфортную среду для роста.
3. Творец — вдохновляет на обновление и помогает переосмыслить клиентский опыт.

Ценности. Бренд опирается на пять принципов, которые определяют как внутреннюю культуру, так и взаимодействие с аудиторией: вовлеченность, честность, открытость, поддержка и финансовая эффективность. Эти ценности описаны через поведение команды и служат ориентиром для любых решений: от рабочих задач до клиентского опыта.

Именно эта смысловая система легла в основу визуального языка, логики структуры и всех носителей фирменного стиля.

Разработка дизайн‑концепций: на базе этой смысловой платформы мы подготовили три визуальные концепции, каждая из которых опиралась на преобладание одного из архетипов и по‑своему раскрывала характер бренда. Они отличались по стилю, степени эмоциональности, цветовым решениям и общей подаче:

• первая — от Мудреца: четкие формы и цвета, экспертность, ничего лишнего;
• вторая — гибрид Заботливого и Творца: эмоционально, тепло, по‑дружески;
• третья — баланс между рациональным и эмоциональным, объединившая. первые два подхода.

Этот этап позволил совместно с клиентом определить, каким бренд хочет быть визуально, какие акценты важны и какой образ ближе целевой аудитории. В результате обсуждения была выбрана третья концепция, наиболее точно передающая дух и философию бренда — она и стала основой для дальнейшей работы над фирменным стилем.

Создание мастер‑шаблона и масштабирование концепции: раньше письма выходили нерегулярно — чаще под конкретные события бренда. Из‑за этого они были стилизованы под формат мероприятий и не всегда передавали фирменный стиль: да, логотип присутствовал, иногда — фирменные цвета, но общей визуальной системы и узнаваемости не хватало. Наравне с этим возникла потребность в более свежем, актуальном и современном дизайне.

Выбранная концепция легла в основу мастер‑шаблона email‑писем, который мы адаптировали под разные форматы коммуникации. Мы продумали структуру, типографику, иконки, визуальный ритм, сетку и блоки — так, чтобы письма стильно выглядели, легко читались и при этом были функциональными.

Следующим шагом стало масштабирование: мы сосредоточились на визуальной идентичности бренда, применимой не только в email, но и в других каналах коммуникации.

Систематизация визуальных и смысловых элементов: мы плавно перешли к созданию полноценного брендбука. Для этого структурировали и визуализировали ключевые элементы. В итоговую версию вошли:

• цветовая палитра и типографика;
• фотополитика;
• подход к созданию презентаций, афиш, листовок;
• форматы онлайн- и офлайн‑носителей, в том числе мерч;
• рекомендации по оформлению мероприятий и бренд‑зон.

А также каталог спикеров бренда с перечнем лекций, которые они проводят, каталог бизнес‑инструментов (например, Yclients, Sonline и др.) и подробное описание ивентов: от количества мест и схем рассадки на разных форматах мероприятий до подходов к выбору еды, напитков и оформлению площадок.

Один из вызовов на этом этапе — объем и масштаб задач. Сделать брендбук с нуля — это всегда про десятки носителей, сценариев применения, вариаций и деталей. Мы держали фокус на приоритетных точках касания, но при этом изначально заложили в систему гибкость и масштабируемость, чтобы она могла развиваться вместе с брендом.

Такой подход дал возможность не только навести порядок в визуальной коммуникации, но и заложить фундамент для долгосрочного развития бренда — с едиными смыслами, визуальной системой и четким инструментарием.

Брендбук помог:

• сформулировать и зафиксировать ключевые смыслы и визуальные коды;
• дать общий язык для всей команды и внешних подрядчиков;
• ускорить адаптацию новых участников;
• обеспечить целостность коммуникаций даже в условиях масштабирования.

Результаты: как брендбук повлиял на коммуникации

Создание брендбука дало не только структурную основу, но и конкретные результаты — как в цифрах, так и в процессе работы команды. Мы видим, что решения, принятые на старте, начали работать уже в первый месяц после внедрения.

Повышение эффективности CRM‑канала. Email‑рассылки были и остаются ключевым каналом коммуникации бренда. После внедрения нового дизайна и структуры писем показатель CTOR (click‑to‑open rate) вырос почти в 3 раза, с 4,8% до 13,3%. Эта метрика показывает отношение числа кликов в письме к числу подписчиков, которые открыли рассылку.

Важно: рост произошел без A/B‑тестов и дополнительных промоактивностей — только за счет улучшения визуальной подачи, читаемости, структуры и общего восприятия писем. Это подтвердило, что работа с фирменным стилем напрямую влияет на вовлеченность аудитории.

Повышение узнаваемости и целостности коммуникаций. Благодаря единому визуальному и вербальному стилю бренд стал выглядеть последовательно во всех точках касания. Это особенно важно, когда нет сайта — каждый контакт с аудиторией должен «узнаваться» и поддерживать общий образ.

Быстрый и удобный онбординг команды. Ранее каждый новый участник команды «включался» в бренд буквально с нуля. Не было описания тональности, визуального языка, принципов подачи. После создания брендбука этот процесс стал в разы проще и быстрее.

• все ключевые элементы айдентики собраны в одном документе;
• новый сотрудник может буквально за 15 минут понять, каким должен быть контент, как выглядит бренд, какой стиль общения уместен;
• снизилось количество разночтений. Это позволяет экономить ресурсы команды на обучение и уточнения.

Создана основа для масштабирования. Теперь у бренда есть не просто красивый шаблон писем, а структура, на которую можно опираться при развитии — как в digital, так и в офлайн‑форматах:

• оформление мероприятий, презентаций, образовательных материалов, печатных носителей — все это теперь подчинено единой логике;
• команда получила инструмент, который можно использовать в коммуникации с командой, подрядчиками;
• единый визуальный и смысловой язык, с которым можно уверенно выходить в новые форматы и каналы (например, соцсети или сайт в будущем).

Рекомендации: как подойти к созданию брендбука

Брендбук — это не про формальные правила. Это рабочий инструмент, который помогает команде говорить на одном языке, быстро адаптировать новых участников и строить узнаваемую коммуникацию на всех уровнях — от писем до презентаций и мероприятий. Ниже — ключевые рекомендации, которые стоит учитывать, если вы планируете разработку брендбука с нуля.

Начните со смысла, а не с логотипа. Сформулируйте миссию, ценности, характер и роль бренда для аудитории. Ответьте на следующие вопросы:

1. Что из себя представляет ваш бренд?
2. Чем бренд отличается от других?
3. Какие ценности и принципы лежат в основе вашей работы?
4. Что вы хотите, чтобы люди чувствовали при взаимодействии с вашим брендом?

Соберите взгляд изнутри: как бренд воспринимают сотрудники разных ролей. Проведите интервью с руководителем и при необходимости с другими членами

команды. Это поможет глубже понять внутреннюю идентичность и точнее выстроить коммуникацию.

Определите архетипы и tone of voice: зафиксируйте, как бренд «звучит» и какую роль играет в жизни клиента.

Выстраивайте визуал на основе смысла: дизайн должен продолжать идею бренда, а не просто «выглядеть красиво». Цвета, шрифты, визуал — все должно соответствовать ценностям, целям и эмоциональному тону компании.

Опирайтесь на реальные сценарии: включите примеры писем, презентаций, афиш, мерча, соцсетей и т. д. Это сделает документ рабочим инструментом, а не формальным PDF‑файлом.

Сделайте структуру удобной: брендбук должен быть простым в навигации и понятным без лишних объяснений. Важно, чтобы любой новый сотрудник мог за 10‑15 минут разобраться в базовых принципах.

Заложите масштабируемость: брендбук не должен быть «высечен на камне». Сделайте его живым, гибким, легко адаптируемым под новые задачи.