Продажи на Ozon растут, а прибыли нет: 7 показателей, которые нужно считать по каждому товару

Оборот магазина растет. Заказов становится больше. Реклама приводит покупателей. Но в конце месяца предприниматель смотрит на деньги и не понимает: если продажи есть, почему на счете остается намного меньше?

Оборот показывает, сколько продали, но не показывает, сколько заработали. Между продажей товара и чистой прибылью находятся возвраты, комиссия, логистика, эквайринг, реклама, себестоимость, налог и другие расходы.

Чтобы показать это на реальных цифрах, разберем два товара из одного магазина на Ozon. Расчетный период — весь август 2026 года. В отчете товары указаны как 28 и 134.

Два товара: продажи есть у обоих, экономика разная

За август 2026 года товар 28 показал:

• заказы — 634 824 р., 2 346 шт.;
• продажи (выкупы) — 552 231 р., 2 049 шт.;
• средняя цена продажи — 270 р.;
• чистая прибыль — 119 495 р.

Товар 134 показал:

• заказы — 197 760 р., 109 шт.;
• продажи — 165 600 р., 92 шт.;
• средняя цена продажи — 1 800 р.;
• чистая прибыль — 21 005 р.

Фактические продажи

Экономику нельзя считать от суммы заказов. Часть заказов еще не выкуплена, отменена или возвращена.

У товара 28 было заказов на 634 824 р., но фактические продажи составили 552 231 р. У товара 134 — заказов на 197 760 р., а продаж на 165 600 р.

Для расчета прибыли берем именно продажи, а не созданные заказы. Иначе доход окажется завышенным, а расходы уже могут быть отражены в отчете.

Возвраты

Возвраты влияют на итог сразу в нескольких местах. Магазин теряет выручку, а также может оплачивать обратную логистику и другие связанные услуги.

По товару 28 расходы по возвратам составили 67 549 р., по товару 134 — 5 400 р.

Кроме самой суммы возвратов отдельно учитывается обратная логистика: 13 916 р. по товару 28 и 1 652 р. по товару 134.

Если смотреть только на продажи и не учитывать эти списания, прибыль будет завышена.

Комиссия Ozon

Комиссия — одна из крупнейших статей расходов. Ее важно смотреть не только в процентах, но и в рублях по каждому товару.

По товару 28 комиссия составила 97 116 р. При продажах 552 231 р. это около 17,6% выручки.

По товару 134 комиссия составила 68 886 р. При продажах 165 600 р. это около 41,6% выручки.

Прямая и обратная логистика

В отчете логистика разделена на несколько расходов.

По товару 28:

• прямая логистика — 47 130 р.;
• доставка до места выдачи — 14 043 р.;
• обратная логистика — 13 916 р.

Всего эти расходы составили 75 089 р.

По товару 134:

• прямая логистика — 11 792 р.;
• доставка до места выдачи — 1 096 р.;
• обратная логистика — 1 652 р.

Всего — 14 540 р.

Даже при одинаковой комиссии два товара могут иметь разную прибыль из‑за габаритов, цены, схемы доставки и доли возвратов.

Эквайринг и реклама

К небольшим расходам легко отнестись как к несущественным. Но при большом количестве продаж они превращаются в заметную сумму.

Эквайринг по товару 28 составил 5 773 р., по товару 134 — 1 776 р.

На рекламу по товару 28 потрачено 8 840 р. Доля рекламных расходов — 1,6% от продаж.

По товару 134 на рекламы потрачено 16 002 р., а их доля достигла 9,7%.

Получается, товар 134 продался на меньшую сумму, но потребовал почти в два раза больше расходов на трафареты. Это одна из причин, почему его чистая прибыль заметно ниже.

Себестоимость и налог

После всех удержаний площадки деньги к перечислению еще нельзя считать чистой прибылью.

По товару 28 к перечислению осталось 297 864 р. Из этой суммы вычитаются себестоимость 147 436 р. и налог 30 934 р. Итоговая маржа составила 119 495 р.

По товару 134 к перечислению осталось 58 996 р. После вычета себестоимости 31 150 р. и налога 6 840 р. чистая прибыль составила 21 005 р.

Именно себестоимость и налог превращают сумму «к перечислению» в реальный финансовый результат бизнеса.

Чистая прибыль и рентабельность

В нашей таблице чистая прибыль отражается в столбце «Маржа, руб.». Она рассчитывается после учета расходов площадки, себестоимости и налога.

У товара 28 чистая прибыль — 119 495 р. Это около 21,6% от фактических продаж.

У товара 134 чистая прибыль — 21 005 р., или около 12,7% от продаж.

Товар 28 не только принес больше прибыли в рублях, но и оказался рентабельнее. На каждые 100 р. продаж он оставил бизнесу примерно 21,6 р., а товар 134 — около 12,7 р.

Как считается чистая прибыль товара

В нашем расчете цепочка выглядит так. Фактические продажи − возвраты − комиссия − прямая логистика − доставка до места выдачи − обратная логистика − эквайринг − трафареты − оплата за заказ − продвижение бренда − подписка Premium − «Звездные товары» − бонусы продавца − отзывы за баллы − компенсации и корректировки − хранение − кросс‑докинг − дополнительные затраты − ошибки при поставке FBO − ошибки при поставке FBS − утилизация − досрочные выплаты − Ozon Рассрочка − бонусы за рассрочку − страхование товаров − доставка курьером Pick‑up = сумма к перечислению.

Далее. Сумма к перечислению − себестоимость − налог − внешние расходы, если они есть = маржа, или чистая прибыль товара.

Такой расчет показывает не только сколько Ozon перечислит продавцу, но и сколько денег действительно останется у бизнеса.

Что показало сравнение товаров 28 и 134

На первый взгляд товар 134 выглядит привлекательным: его средняя цена — 1 800 р., тогда как у товара 28 — всего 270 р.

Но высокая цена сама по себе не означает высокую прибыльность.

У товара 134 комиссия забрала около 41,6% продаж, а трафареты — еще 9,7%. В результате при продажах 165 600 р. чистая прибыль составила 21 005 р.

У товара 28 комиссия заняла около 17,6% продаж, расходы на трафареты — 1,6%. При продажах 552 231 р. товар принес 119 495 р. чистой прибыли.

Вывод: оценивать ассортимент только по цене, обороту или количеству заказов нельзя. Нужно видеть всю цепочку расходов и конечную маржу.

Почему опасно масштабировать товар только из‑за продаж

Представим, что менеджер видит товар с хорошим оборотом и решает увеличить рекламу, снизить цену и сделать крупную поставку.

Перед масштабированием нужно проверить:

• сколько чистой прибыли товар уже приносит;
• какую долю продаж занимают комиссия и логистика;
• какой ДРР товар выдержит без убытка;
• как изменится прибыль при снижении цены;
• хватит ли маржи на участие в акции;
• сколько денег потребуется на закупку дополнительного остатка.

Масштабировать стоит не просто товар с высоким спросом, а SKU с устойчивой экономикой.

Как мы анализируем товары в LIMON MP

При большом ассортименте считать все вручную сложно. Для каждого SKU нужно собрать продажи, возвраты, комиссию, все виды логистики, эквайринг, рекламу, хранение, кросс‑докинг, корректировки, расходы по поставкам, рассрочке и другим услугам, а затем учесть себестоимость и налог.

В LIMON MP эти данные собираются через API в единой таблице. В ней видно:

• заказы и фактические продажи;
• количество возвратов;
• все внутренние расходы на площадке, включая хранение, поставки, рассрочку, страхование и дополнительные услуги;
• сумма к перечислению;
• себестоимость и налог;
• чистая прибыль каждого товара.

Таблица нужна не ради еще одного отчета. Она помогает понять, какой товар масштабировать, где пересмотреть рекламу, по какому SKU поднять цену и какая позиция приносит оборот без достаточной прибыли.

Что селлер может проверить прямо сегодня

Возьмите десять товаров с наибольшими продажами и соберите по каждому:

• фактические продажи;
• возвраты;
• комиссию;
• прямую и обратную логистику;
• доставку до места выдачи;
• эквайринг;
• все виды рекламы;
• подписку Premium и отзывы за баллы;
• хранение и кросс‑докинг;
• компенсации и корректировки;
• ошибки при поставках FBO и FBS;
• утилизацию и дополнительные затраты;
• досрочные выплаты и Ozon Рассрочку;
• бонусы за рассрочку, страхование и Pick‑up;
• себестоимость;
• налог;
• чистую прибыль.

После этого отсортируйте товары не по обороту, а по чистой прибыли и рентабельности. Скорее всего, привычный рейтинг лидеров изменится.

Оборот — это еще не результат бизнеса

Остальная сумма ушла на возвраты, комиссию, логистику, эквайринг, рекламу, себестоимость и налог.

Поэтому главный вопрос ежедневной аналитики звучит не «на сколько мы продали», а «сколько мы заработали после всех расходов».

Если на этот вопрос нельзя быстро ответить по каждому SKU, в аналитике магазина не хватает самого важного показателя.