Эффективные каналы привлечения заявок в сфере китайских вендоров и автопроизводителей

Китайские автопроизводители активно заполняют российский рынок и осваивают рекламные бюджеты для завоевания потребителей. В статье рассмотрим, как сейчас обстоит ситуация с китайским автопромом, проведем разбор эффективных стратегий привлечения заявок, а в конце разберем успешные кейсы.

Про текущую ситуацию с автобрендами на российском рынке

С конца 2023 года наша команда сосредоточились на китайско‑азиатском направлении, соответственно одни из ключевых игроков, которые первыми начали наполнять наш рынок, это автопроизводители, с которыми мы активно работаем в различных коммуникационных и рекламных направлениях.

По данным Яндекса мы видим, что интерес к китайским автопроизводителям не стагнирует, не падает, он достаточно стабилен и растет.

Если посмотрим на интерес к китайским автобрендам, то здесь ТОП‑10, представленных на текущем слайде это Geely, Chery, Haval, Changan, Lifan. Они продолжают завоевывать рынок. Но у первой тройки идет очень плотная борьба за первое место на рынке.

Это зависит еще и от рекламной активности: чем больше и качественней реклама, тем больше поисковых запросов.

Медийная реклама как точка начала конверсий

Мы видим, что этот лаг составляет в среднем 56 дней. Т.е. есть почти 2 месяца пользователь находится в этой воронке поиска до момента последней конверсии.

Последней конверсией здесь считается либо отправленная заявка, либо целевой звонок направленный на покупку конкретной модели. Данный путь пользователя говорит о том, что невозможно обеспечить при помощи первого касания, поисковой либо таргетированной рекламы итог пользовательского поиска и финальной конверсии. В любом случае, это достаточно большой промежуток времени, который требуется пройти самому пользователю.

Частая ошибка приходящих и в том числе китайских брендов: китайские производители хотят сразу получать конверсии, но без узнаваемости, перформанса быть не может.

Ниже наглядный слайд Яндекса, который показывает, насколько инвестиции в медийную активность характерны как для дилеров, так и для производителей.

Здесь можно отметить, что топовые бренды, которых рассматривает Яндекс, почти все инвестируют в медийную активность. Без медийной активности рост знания, узнаваемости и как следствие эффективности перформанса, не бывает.

Быстро пробежимся по распределению медийного инвентаря.

Нас в данном случае интересуют производители, с которыми мы работаем, потому что у дилеров (отмечены розовым) это медийная реклама, которая может быть на картах, навигаторах и т. д. Это действительно достаточно эффективный формат с точки зрения заездов, ускорения пути или отображения пинов.

А вот что касается производителей, мы отмечаем непосредственное взаимодействие с баннерной рекламой внутри Яндекс.Директ. Это промостраницы, которые тоже можно отнести медиаформату, и остальные медиасервисы, специальные проекты и реклама на таких проектах как Авто.ру, которые являются ключевыми площадками и подходят как для дилеров так и для производителей.

Это весь стек медийных форматов, который пользуется успехом как у дилеров, так и у производителей.

Далее распределение по перформанс инвентарю в разрезе ГЕО: желтым отмечены ключевые текстографические объявления.

Они все в рамках перформанса, и таргетологи и констекстологи знают, что это топовые форматы, без которых никуда. Часть отдана таким форматам как графические объявления, в которые может попадать и РСЯ в рамках графики, и товарным объявлениям, которые больше характерны для дилеров.

Дополнительные инструменты в интернете для привлечения заявок

VK тоже продолжает расти, в части трафика, после ухода запрещенных в России социальных сетей.

Далее про формат рекламы — VK LEADS. Перед нами стояла задача в минимальные сроки получить максимальное количество данных от пользователей на тест‑драйвы.

Очевидно, насколько хорошо прирастают авто и мото‑категории. Основываясь на этих данных мы сфокусировались на данном формате и решили протестировать в конце прошлого года.

Это форма, которая показывает рекламное объявление в ленте VK на мобильных устройствах. Она занимает большое количество места (примерно 80% от экрана мобильного устройства), и при нажатии на данную форму (на кнопку записи) у нас открывается мини лендинг, с готовыми полями для интеграции данных.

После заполнения пользователь нажимает кнопку “отправить”, и заявка уходит непосредственно клиенту тем способом получения, которым удобно.

И второй момент — она позволяет собирать заявки в одном месте, что очень удобно без наличия CRM системы. Это может быть заявка, которая сразу попадает в группу VK, она может падать на почту, при помощи интеграций попадать в CRM или туда, куда вы захотите ее перебросить. То есть это очень гибкая история.

Также у Яндекса есть такой функционал как Yclients — аналог лид‑форм, который присутствует на картах, при помощи которого клиент может записаться. Ее можно также интегрировать в VK. И дилер получит непосредственную информацию, которая отправится в данный сервис Yclients, таким образом вся информация будет собрана в одном месте.

Это универсальный инструмент, который позволяет протестировать запуск рекламной кампании и собрать все данные в одном месте.

Важно быть готовыми обрабатывать входящие заявки или звонки, настроить временной таргетинг и предупредить коллег, что заявки будут приходить в такое‑то время. Ну и подготовить менеджеров к входящим обращениям, которые могут быть не всегда теплыми, потому что всегда есть доля погрешности (20‑30%), когда часть этих заявок отсеивается.

Про успешные кейсы

Далее делюсь кейсом, элементы которого уже были представлены на предыдущих слайдах.

Цели клиента:

• увеличение количества записей на тест‑драйв, с помощью нового перформанс‑канала;
• поиск дополнительного источника лидов, масштабируемого в долгосрочной перспективе;
• снижение и сохранение в долгосрочной перспективе CPL.

Процесс подготовки:

1. Разработаны и запущены 3 рекламные кампании с 3 моделями авто.
2. Детально проработана ЦА под каждую из моделей и таргетинги: общие и уникальные.
3. Были подобраны группы конкурентов со схожими моделями по классу и цене, автомобильные группы (Авто.ру, Дром и др.).
4. Собраны ключевые запросы: бренд, категория, конкуренты.
5. Сегрегированные таргетинги ВК: по брендам авто (в первую очередь, китайским), которые совпадают по техническим характеристикам и ценам.

Такая цель была частью нашего теста — убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2‑3 месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости.

В конце первого месяца мы получили следующие результаты: перевыполнили прогнозируемые значения примерно в 2 раза по количеству заявок на тест‑драйв. И были приятно удивлены итоговым CPL, который нам удалось удержать. Он составил — 70% в сравнении с контекстной рекламой, если смотреть ее накрутку.

Дальше тест продолжался, мы работали два или три месяца и понятно, что CPL немного повышался, но и количество лидов, которых нам удавалось привлечь, тоже росло.

Рост не был геометрическим, и возможно это не самый первый инструмент, который придет на ум производителям, но который действительно показал отличные результаты.

Советы агентствам и рекламодателям

1. Более широко и комплексно смотреть на стадию принятия решения пользователем о дорогостоящей покупке, используя индивидуальные медийные инструменты, подходящие конкретному клиенту или специфики вертикали.
2. Усиленно формировать знание о бренде и запоминаемость, и, как следствие, спрос, как при помощи диджитал, так и оффлайн каналов, формируя наиболее оптимальный сплит.
3. Не бояться и не забывать доставать с пылящих полок опыта, казалось бы, не самые очевидные или применимые инструменты, механики или связки.
4. Быть открытым новому, постоянно тестировать и развиваться в сфере своей специализации: от сверхмодного применения ИИ и нейросетей, до нудного и даже в каком‑то роде древнего Excel, с множеством его архаичных, но крайне важных формул.