Click‑out реклама на маркетплейсах: как привести клиента «тепленьким»

Как работает инновационный формат click‑out рекламы и кому подходит — разбираем в материале.

Слепота‑то какая… баннерная

На сайтах посетители намеренно «проскальзывают» те зоны, где обычно живут баннеры. И кликабельность медийки в среднем оставляет желать лучшего. Парадокс в том, что покупки никуда не делись — цена за лид взмыла до небес, а стоимость заявки вообще стала космической.

Отдельная реальность — блокировщики рекламы. Ими пользуется заметная доля аудитории (по данным исследования ТАСС 59% россиян), причем сразу на нескольких устройствах. В итоге получаем девственно чистое пространство вокруг вожделенного покупателя, обесценивающее инвестиции в «наружку» в интернете.

Тем не менее сам формат не умер. Просто требует другой сцены и более точного момента контакта. И эта сцена — маркетплейсы. А один из рабочих приемов поиска теплых лидов — реклама click‑out. Ее суть чрезвычайно проста: показываете баннер внутри площадки — а ведете человека на свой сайт или в приложение.

Как маркетплейсы стали «правильным местом» для медийки

В самом e‑com также продолжается системный рост — растут и обороты, и количество заказов. С 2020 по 2023 год рынок отечественной e‑commerce утроился. Сегодня россияне оформляют свыше 5 млрд заказов в год на маркетплейсах. В 2024 году 84% жителей страны совершали покупки онлайн, и 80% делали это минимум 2‑3 раза ежемесячно.

Для брендов это значит, что огромные объемы «покупательского намерения» ежедневно концентрируются внутри торговых площадок. А работать там, где человек уже думает о покупке, гораздо проще, чем вытаскивать его, например, из новостной ленты.

Чтобы оценить число покупателей, достаточно заглянуть в статистику крупнейших онлайн‑рынков РФ — масштабы впечатляют:

Количество торговых площадок в России значительно шире представленного списка. Но эти игроки ценны тем, что предлагают click‑out рекламу, решающую стратегическую задачу привлечения новой аудитории.

Что такое click‑out (и чем отличается от click‑in)

Click‑out реклама — ведет трафик вне маркетплейса. К себе на лендинг/сайт или в приложение. При этом даже не нужно иметь магазин на маркетплейсе — клик по баннеру минует карточку товара.

Click‑in реклама — направляет трафик внутрь маркетплейса, клик по баннеру переводит в каталог или сразу на карточку товара.

Кликаут поддерживают все ключевые игроки. У Ozon (площадка первой запустила этот инновационный формат в 22‑м году) есть отдельная документация по запуску click‑out. Остальные игроки начинают подхватывать бренд c 2024 года. Яндекс Маркет открыл доступ к этой модели для внешних рекламодателей через агентские кабинеты (включая видеобаннеры и таргетинги). У Wildberries в 2025 запущен кабинет для внешних рекламодателей (настройка таргетинга и ссылок на внешние ресурсы).

Медийная click‑out реклама также зрелый продукт на Avito. Причем с двумя моделями оплаты — CPM/CPC. Официально объявлял о продаже click‑out сторонним брендам СберМаркет.

Активно внедряются этот формат рекламы в приложения служб доставки (такое есть у Яндекс Еда и Деливери Клаб) и даже дейтинговых платформ, с их весьма и весьма платежеспособной аудиторией.

Отдельной новостью стало внедрение Х5 Group формата click‑out в приложение «Пятерочки». А аудитория этой торговой сети составляет ни много ни мало более 20 млн человек в месяц.

Почему click‑out работает

Высокая готовность к покупке. Пользователь уже в шопинг‑контексте — поэтому конверсия переход → целевое действие обычно выше, чем у той же медийки вне e‑com‑среды.

Авторизованная аудитория. Показ происходит внутри аккаунта/приложения — это снижает «мусорный» трафик и делает аналитику чище.

Гибкие точки контакта. Баннеры можно размещать на главной, в категориях, на экранах после оплаты и в других горячих зонах — там, где внимание максимально.

Нормальная атрибуция. Площадки поддерживают метки и пиксели на показ/клик — можно строить сквозную аналитику и считать CPA/ROAS честно.

Кому подходит формат

Это:

• недвижимость: девелоперы, агентства, аренда;
• HoReCa: отели, рестораны, службы доставки;
• медицина: клинико‑диагностические центры, стоматология, лаборатории;
• ивенты и развлечения: концерты, выставки, фестивали, конференции;
• отдельные B2B‑сегменты: корпоративные сервисы, оптовые поставки, рекрутинг;
• авто и сервис: дилеры, СТО — с учетом ограничений площадок.

Форматов, ускоряющих движение по воронке продаж, становится все больше. Помимо классических баннеров, площадки внедряют видеорекламу и расширяют зоны показа, увеличивая доступный инвентарь и сценарии взаимодействия.

Разобраться помогут официальные сертифицированные рекламные партнеры площадок, например мы в digital‑агентстве Molinos. Реализовав под сотню проектов, знаем как и поможем обойти ограничения площадки для спорных отраслей — мы в такое умеем.

В нашем портфеле десятки кейсов по настройке click‑out рекламы даже в таких непростых нишах, как недвижимость или медицина. В одном таком кейсе post‑view конверсии крайне впечатляют. Флайт медийной рекламы на Яндекс Маркете обеспечил медицинскому центру 5181 новую запись. Те, кто увидел баннеры, позже вернулись уже как пациенты.

Когда не стоит рассчитывать на чудо

Вообще рекламную кампанию на маркетплейсе можно согласовать даже для категорий с ограничениями. Однако есть ниши, где запуск формата заметно сложнее:

1. FMCG и fashion — там многое решает цена «на‑полке» внутри самой площадки.
2. Ювелирка/премиум, если лендинг и офлайн‑воронка не дотягивают до ожиданий.
3. Сложные комплаенс‑ниши (банковские услуги, финсервисы) — из‑за модерации и юридических рисков.

Частые ошибки

С разбором, «почему именно так».

Креатив соцсетей без адаптации к шопинг‑контексту. В соцсетях креативы оптимизируются под вовлечение (досмотреть, лайкнуть, сохранить к себе). На маркетплейсе пользователь уже находится в «режиме покупки» — ему важны конкретная выгода и быстрый путь к действию.

Посадочные страницы, не выдерживающие критерии скорость/мобильность/понятность. Клик по баннеру из маркетплейса будет открывать ваш сайт. Любая задержка, «съезжающий» макет или перегруженный первый экран сломают путь клиента. Готовьтесь к тому, что большая часть трафика будет мобильным — нужны читаемые крупные шрифты, простой путь, минимум «лишнего». Это не про красиво‑некрасиво, а про конверсию.

Отсутствие CRM‑склейки и, как следствие, иллюзии эффективности по верхним метрикам. Когда мы смотрим только на клики и заполненные формы на сайте, нам кажется, что реклама работает отлично. Но часть заявок может быть мусором. Заявки дублируются, достаточно и тех, кто просто «хотел спросить». Только когда каждая заявка из рекламы прикреплена к сделке в CRM, можно будет проследить, чем все закончилось — дозвонились/не дозвонились, дошли до отправки КП, оплатили, сколько денег принесла кампания.

Ставка «всё на главный баннер». Конечно один «снайперский» плейсмент без портфеля гипотез сработает… пока сработает. Но без диверсификации и портфеля гипотез реклама становится «хрупкой».

неМагический формат

При корректной аналитике и внятной посадочной странице этот формат дает предсказуемый поток «теплого» трафика и сокращает расстояние от контакта до конверсии.