Этнографические исследования: чем они могут быть полезны бизнесу

Для начала определимся, что относится к этнографии и каково место этих методов в общем подходе к изучению потребительского поведения.

Этнография базируется на процессе наблюдения. Данный вид исследований направлен на изучение поведения потребителей в естественных условиях и позволяет раскрыть истинные факторы, влияющие на мотивацию представителей целевой группы.

В чем уникальность?

Методология сочетает в себе целый комплекс классического маркетингового инструментария, а именно:

• наблюдение;
• интервью;
• дневники пользователей.

При помощи применения этих инструментов исследователь собирает артефакты (фото, видео и т.д.) для дальнейшего анализа, т.е. помимо мнений потребителей, выраженных вербально, он может изучать фактуру, материальную базу — реальные свидетельства тех или иных действий.

Отличительные черты этнографии

В чем отличие от классических (более вербальных) качественных методов исследования, таких, как фокус‑группы и глубинные интервью? Этнография позволяет глубже понять путь потребителя.

С ее помощью можно увидеть и понять, как потребители на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении. Зачастую во время обсуждения в устной форме какие‑то аспекты потребительского поведения остаются «за кадром», потому что они настолько очевидны для человека, что он их не озвучивает, считая само собой разумеющимися.

Этнография позволяет избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов. Когда человека просят просто взять и использовать тот или иной продукт, или показать, как он завтракает (включает телевизор — далее поставьте нужное вам действие самостоятельно), ему сложнее в моменте проанализировать, чего от него ждут, что является социально одобряемым и подстроить свой ответ под те ожидания исследователя, которые он хотел бы удовлетворить.

Используя этнографические методы, можно оценить уровень влияния контекста. Здесь речь идет о том, что в разных ситуациях один и тот же продукт потребляется по‑разному и это зависит от многих обстоятельств.

Когда вы пьете кофе дома за завтраком и когда вы пьете его в офисе, вы поступаете разным образом. Почему? Ну потому что дома у вас фамильная чашка из костяного фарфора и в нее влезает 50 мл напитка и вы готовите эспрессо. А в офисе у вас кружка, которую коллектив вам подарил на день рождения, кофемашина у вас далеко от рабочего места и вам лень часто к ней ходить, поэтому вы делаете себе большой американо и пьете его с молоком, если секретарь успел прикупить молоко и без молока, если этим никто не озаботился. В ситуации дома и офиса вы пьете кофе, но приобретаете разные бренды, разный объем упаковки и даже форму продукта (например, молотый для дома и зерновой для офисной кофемашины).

Также этнография позволяет определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей. Для того, чтобы изучить отношение потребителей к брендам вербальными методами, исследователю приходится прилагать массу усилий в рамках фокус‑групп или глубинных интервью, включая использование стимульных материалов и проективных методик. В этом смысле этнография — это «разведка боем», которая позволяет не услышать, а увидеть взаимодействие потребителя с брендами в режиме реальности.

Ну и наконец, одно из самых важных отличий этнографии — это возможность выявить глубинные инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их. Послушать мнения потребителей на группе или интервью очень важно и полезно, но человек устроен так, что, выдавая текст, он его достаточно сильно «фильтрует», рационализирует. Когда же он находится в привычной обстановке, взаимодействует с повседневными предметами, его контроль ослабевает, а эмоции и лексикон проявляются гораздо более непосредственно и спонтанно.

Как исследователи, работающие много лет в этой сфере, можем точно сказать, что один из основных вопросов‑барьеров от заказчика к агентству — это: «А можно ли доверять данным исследования? А можно ли верить респондентам? Все врут!» и тому подобное. Этнографическое наблюдение позволяет своими глазами увидеть «живых» покупателей, побывать у них дома, убедиться в подлинности и естественности ответов и быть уверенными в своих дальнейших решениях.

Надеемся, что преимущества этнографических методов вас очаровали, но возникает вопрос — а зачем?

Задачи бизнеса, решаемые при помощи этнографических методов

Поиск идей для разработки новых продуктов. Этнографические методы особенно актуальны, если рынок вам абсолютно не знаком и вы не знаете, с чего начать. В таком случае погружение в контекст и культуру потребления может оказаться бесценным и уберечь от следования стандартным путем и повторения «ошибок выжившего». Таким образом, вы с высокой долей вероятности сможете нащупать рыночную нишу для своего продукта, бренда или услуги.

Тестирование новых продуктов (вкусов, видов, разновидностей). Регулярно происходит так, что обсуждать потребление продукта бесполезно — это или слишком повседневный товар, который используется «на автомате», без рефлексии, либо это продукт, который потребляется в том числе тем, чье вербальное участие в исследовании может быть затруднено (например, маленький ребенок). В такой ситуации метод наблюдения даст вам точный ответ на вопросы о том, понравился продукт потребителю или нет, какие барьеры перед ним возникли и как он их решил.

Выявление особенностей использования товара или услуги. К примеру, если речь идет об использовании кухонной техники, человек может не озвучить вам в ходе интервью полный сценарий своего взаимодействия — «я подхожу к духовке, открываю ее, включаю свет, вытаскиваю из нее противни вместе с посудой, которая хранится, выбираю один из них, ставлю его обратно на нужный по рецепту уровень….». Во время домашнего визита вы это увидите воочию и поймете, что да, российские потребители используют духовой шкаф не только по прямому назначению, но и для хранения утвари, которая на данный момент не используется и при проектировании духового шкафа вам нужно это учитывать. Или, к примеру, что в холодильнике часто хранят лекарства, которые может быть неудобно брать с самой верхней полки и в ходе наблюдения за пользованием холодильником у респондента дома вы также это сможете узнать.

Выявление региональных особенностей потребителей, специфики культуры потребления в разных сообществах. Эта тема бесконечно интересна. Как и почему потребляют халяльные продукты те, кто делает это не по религиозным соображениям? Какую посуду для приготовления используют те, кто имеет приусадебное хозяйство и охотится? Чем различаются процессы покупки восточных сладостей для жителей Петрозаводска и Казани? Наверняка в поездках по России, вы часто для себя открывали какие‑то аспекты культуры и жизни местных жителей, которые совершенно не похожи на ваши собственные. А что уж говорить про другие страны? Именно эти нюансы способна показать этнография.

Как эффективно использовать этнографические методы?

Мы не противопоставляем классические «разговорные» методы и «наблюдательные». В зависимости от задач их можно сочетать и компилировать получаемые с их помощью данные для изучения и анализа разных этапов процесса взаимодействия пользователя и продукта.

Например, можно попросить человека сходить в магазин, выбрать и купить изучаемый продукт, снимая на телефон процесс вместе с комментариями. Это будет вариант сопровождаемой покупки, которая позволяет построить дерево принятия решения.

Или мы понимаем, что наш продукт может потребляться в разных ситуациях, в разной компании, в разное время суток и требования пользователя к продукту в каждых конкретных обстоятельствах могут различаться. Можно предложить участникам исследования вести «дневник», в котором они будут фиксировать при помощи фото или видео в течение заданного периода каждое свое взаимодействие с продуктом и давать краткие комментарии, поясняющие контекст.

Очень интересные данные для разработки креативной концепции продукта можно получить, если в такой дневник включить вопросы про то, какие эмоции человек в этот момент переживает, как он оценивает свое состояние и почему. Далее можно пригласить человека поучаствовать в фокус‑группе либо глубинном интервью. Наш опыт показывает, что после выполнения «домашнего задания» уровень дискуссии становится более осознанным и глубоким.