Что делать парфюмерному бизнесу в условиях высокой конкуренции в 2026 году

Меня зовут Тамерлан, вся моя жизнь связана с парфюмерным бизнесом: когда я был ребёнком, мама работала в крупной компании. Эта компания создавала Vivienne Sabo, Meine Liebe и другие известные бренды, которые продаются на российском рынке. Поэтому за восемь лет я накопил много знаний: и об офлайне, и о продажах через собственный сайт, и о маркетплейсах. И следующим логичным шагом было открытие своего магазина «Парфюм Селект», в нём мы продаём оригинальную парфюмерию брендов Dolce & Gabbana, Hermes, Calvin Klein и других.

Выбор пал на последний канал: на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет. Причина простая: это были 2021–2022 годы, то есть период бума маркетплейсов и выгодных условий для селлеров в виде низких комиссий, простого старта и небольших издержек.

И по сути, всё, что нужно было для начала работы, — это наличие товара и минимального стартового капитала. Но уже давно ситуация изменилась: бум прошёл, комиссии выросли, а магазины остались. Теперь на маркетплейсах новые условия, к которым нужно адаптироваться.

Как сейчас живётся продавцам на маркетплейсах в нише парфюма

Если говорить о трёх главных площадках, то ситуация для селлеров в этой категории варьируется в зависимости от маркетплейса.

Wildberries. Сейчас мы остановили работу с площадкой, хотя именно с неё начинали и это был наш первый маркетплейс. Основная проблема — это не столько экономика, сколько риски, связанные с самой экосистемой площадки.

В категории парфюмерии давно сложились неформальные правила игры: маркетплейс в спорных ситуациях чаще встаёт на сторону официальных импортёров и дистрибьюторов. Даже если товар ввезён легально в рамках параллельного импорта и у продавца есть все документы, это не гарантирует стабильной работы. На практике всё выглядит так: правообладатель или дистрибьютор может инициировать массовые жалобы — и селлеру заблокируют карточки товара без глубокого разбора. В нашем случае это доходило до критических ситуаций: дважды полностью блокировался личный кабинет — и мы не могли работать по полгода.

OZON. После ухода с Wildberries мы сфокусировались на OZON — и долгое время это была наша основная площадка для роста. С точки зрения развития бизнеса опыт был позитивным: при поддержке команды маркетплейса нам удалось выстроить процессы и значительно вырасти. По итогам 2024 года мы стали одним из крупнейших продавцов парфюмерии на платформе. Но структурные проблемы категории настигли нас и здесь — и во многом повторяют ситуацию Wildberries:

Бренды и дистрибуция. Даже при легальном параллельном импорте могут возникать ограничения со стороны площадки, если бренд начинает работать напрямую с маркетплейсом. В таких случаях у дистрибьюторов появляются сложности с размещением и продажами отдельных позиций.

Изменение спроса на площадке. На фоне роста цен, санкционных ограничений и общей экономической ситуации покупатель на OZON сместился в сторону более дешёвых товаров. Это привело к тому, что сегмент оригинальной парфюмерии начал проседать, выросла конкуренция с дешёвыми аналогами, а покупатели стали осторожнее в дорогих покупках. Если раньше человек спокойно покупал флакон за 10–15 тысяч рублей, то сейчас он чаще выбирает бюджетный вариант — просто потому, что риск ошибиться стал дороже.

Возвраты и злоупотребления. Площадка в большинстве случаев ориентирована на защиту покупателя, а это создаёт дополнительные риски для продавца. На практике это происходит в ситуациях, когда возвращается подделка вместо оригинального товара, приходит пустая упаковка или товар с повреждениями, а процесс оспаривания требует больших ресурсов.

Всё это увеличивает операционную нагрузку и снижает предсказуемость бизнеса. В результате даже OZON, который долгое время был основным каналом для нашего магазина, сейчас также становится менее устойчивым с точки зрения модели.

Яндекс Маркет. На этом фоне Яндекс Маркет пока становится нашим убежищем: на площадке у нас, как у магазина, больше контроля. Основную роль сыграла экономика: сейчас в категории действует эксперимент с пониженными комиссиями в 5% для категории красоты. Фиксированная ставка даёт возможность самому управлять маржой и ценой. Это критично в премиальном сегменте, где важно сохранить ценность продукта.

Но главное отличие — в работе с возвратами и спорными ситуациями. На маркетплейсе сложнее провести мошеннический возврат и меньше недобросовестных покупателей. Поэтому мы постепенно смещаем фокус в сторону Яндекс Маркета. Мы мэтчимся сразу по трём факторам: понятной экономике, адекватной работе с рисками и релевантной аудитории.

По итогу что мы имеем: один выгодный канал продаж, который от тебя никак не зависит. Пониженные комиссии, понятное ценообразование — это хорошо, но не гарантирует продавцам уверенное «завтра». Пять лет на маркетплейсах научили нашу команду не складывать все яйца в одну корзину, и мы пришли к логичному решению: быть представленными везде.

Стратегия для парфюмерного бизнеса на 2026 год: что нужно делать обязательно

Развивать свои каналы. Например, свой сайт или собственную торговую марку, которая будет дешевле европейских аналогов: мы в «Парфюм Селекте» пробуем сразу оба варианта.

Маркетплейсы по‑прежнему дают объём, но в 2026 году они всё меньше подходят для построения устойчивого бизнеса в одиночку. Причина — в экономике и в потере контроля над продажами. На крупных площадках вроде OZON экономика становится всё более жёсткой. Итоговая комиссия в категории может доходить до 50–55%, и в этих условиях управлять маржой практически невозможно. Дополнительно ситуацию усложняет механика скидок.

На ряде площадок цена для покупателя формируется не только продавцом, но и самим маркетплейсом. В результате возникает ситуация, когда у двух селлеров одинаковые товар и цена, но площадка даёт разный размер скидки, — и весь трафик уходит к одному из магазинов. Фактически это разрушает предсказуемость: ты не управляешь ни финальной ценой, ни спросом. Проблема усугубляется спецификой парфюмерии: у товара есть понятный потолок цены — рекомендованная розничная цена. Это значит, что нельзя бесконечно повышать цену, чтобы компенсировать комиссии, и нельзя переложить издержки на покупателя: любая ошибка в экономике сразу бьёт по прибыли.

Единственная площадка, где исправили беду с ценообразованием, — Яндекс Маркет. Но на один канал рассчитывать нельзя, тем более это условие действует только на категорию бьюти и нет гарантии, что завтра не изменятся условия. Поэтому и нужно делать что‑то своё — что‑то, что не будет зависеть от условий чужого бизнеса.

Использовать внутренние инструменты маркетплейсов по максимуму. То, что на маркетплейсах давно нет органики, — понятно. Рост дают именно внутренние инструменты продвижения и готовность активно в них инвестировать. Наш подход — участвовать практически во всех активностях, которые предлагает площадка, если мы проходим по условиям: экономике, скидке и ассортименту.

Иногда это выглядит как работа в ноль или даже в небольшой минус, но это осознанная стратегия. Цель — не всегда заработать на конкретной акции, а занять нишу, получить трафик и закрепиться в категории.

Например, на Яндекс Маркете мы сейчас используем максимум доступных инструментов: акции, скидки, внутренние механики продвижения. Отлично отрабатывает «Любимка». На OZON хорошо работает реклама по телевизору и масштабные акции вроде «Чёрной пятницы».

С их помощью у магазина растут показы, увеличивается трафик и постепенно растёт количество заказов. Это отвечает нашему подходу: иметь стабильную положительную динамику, которая даёт предсказуемость. Именно поэтому мы готовы заходить даже в пограничные по экономике активности, потому что видим, что они дают результат на дистанции. Так мы работаем на всех маркетплейсах.

Быть представленными везде. Всё это не значит, что маркетплейсы плохие: там просто изменились условия. И вместо категоричных решений, например о полном переходе на свой сайт, нужно адаптироваться к изменениям. У маркетплейсов по‑прежнему остаются большие преимущества: они дают доступ к огромной аудитории, закрывают логистику и упрощают масштабирование. Даже крупные игроки вроде «Подружки» или «Рив Гоша» активно используют эти каналы. Это ещё раз подтверждает: вместо того чтобы уходить в один канал, важно выстраивать присутствие сразу в нескольких.