Когда бизнес растет быстрее бренда: как промышленной компании управлять коммуникациями на новом масштабе

Большинство промышленных компаний в своей коммуникации делает акцент на продукте, технологиях, производственных мощностях, компетенции и экспертизе. Всё вышеперечисленное является для заказчиков основными критериями при выборе именно этого поставщика. Если компания только начинает свою деятельность, в большинстве случаев у нее нет достаточного ресурса на разработку бренда, и это нормально. Изначально непродуманных или со временем устаревший бренд не кажется большой проблемой, но лишь до определённого момента.

Один из таких моментов наступает, когда компания растет в масштабе, выходит на новые рынки, запускает новые направления, старается привлечь новых партнеров и специалистов. Тогда становится заметным, что сайт, презентации, визитки и выставочные стенды выглядят так, будто перед нами всё та же небольшая, но подающая надежды компания, что и десять лет назад. На первый взгляд это может казаться исключительно визуальной проблемой, не достойной внимания промышленного гиганта. Но на самом деле проблема куда глубже, чем устаревший логотип. И заключается она как в разрыве визуального образа между тем, какой компания стала и как она выглядит, так и в управлении коммуникациями.

Как проявляется эта проблема?

Но при этом разные подразделения рассказывают о компании по‑разному. HR ведет одну коммуникацию, маркетинг и PR — другую, дочерние структуры используют собственные визуальные решения, а презентации собираются по устаревшим шаблонам. При этом образ компании не всегда соответствует транслируемым ценностям.

Как итог: бизнес стал сложнее и сильнее, но его образ стал ещё более размытым. Компания объективно претендует на новый уровень, но рынок этого не считывает. И на этом этапе важно понимать, что просто обновить логотип будет недостаточно. Нужно подходить к вопросу обновления корпоративного бренда как к разработке инструмента, который поможет объяснить, какой компанией бизнес стал и куда он движется дальше. Который будет отражать миссию и ценности компании и покажет, что фактический рост компании — это не случайность, а закономерный итог её продуманных действия.

Бренд помогает выстраивать коммуникацию на всех уровнях

Для действующих сотрудников компания должна отвечать на вопрос: почему я хочу продолжать строить свою карьеру именно здесь?

Для потенциально новых — почему мне было бы интересно работать с технологиями и развиваться профессионально именно в этой компании?

Для внутренних команд — как рассказывать о компании единообразно в интересах бизнеса, не придумывая каждый раз собственную версию?

Для партнера — почему с этой компанией стоит связывать долгосрочный проект?

Ну а для инвестора бренд становится дополнительным звеном в создании доверия к компании.

Сообщения для этих аудиторий будут отличаться. Но образ компании должен оставаться единым. В противном случае бренд начинает распадаться на десятки отдельных историй, которые не собираются в единую картину и не усиливают друг друга.

Почему простого обновления логотипа недостаточно?

Собирать референсы, определиться с цветами, передать в работу дизайнеру — казалось, что может быть проще?

Но если строить работу так, не будут заданы важные вопросы:

В чем реальная ценность компании?

За что ей доверяют?

Какие ее преимущества подтверждаются действиями?

Какой образ соответствует не только сегодняшнему бизнесу, но и его будущим задачам?

Как сформулированный образ будет работать на бизнес‑стратегию?

Без ответов на эти вопросы невозможно построить бренд‑платформу. Да, добавить на сайт слова, которые есть у всех — «технологичный», «опытный», «надежный» — компания сможет и без бренд‑платформы. Но будет ли этот набор клише отражать ее уровень, выделять среди конкурентов? Вопрос риторический.

Например, при работе над ребрендингом для CS Medica в ходе исследований выяснилось следующее: сотрудники считали, что их сила — это технологичность и надёжность, а покупатели ценили сервис и поддержку. Команда Brandy.studio переработала визуальный стиль компании, чтобы повысить узнаваемость бренда на полке и сформировать визуальную идентичность, которая усиливает ценность продукта.

Чем крупнее компания, тем острее встает вопрос архитектуры бренда

Крупный промышленный бизнес — это часто дочерние компании, технологические проекты, образовательные программы, фонды, социальные инициативы, региональные проекты и т.д. И у каждого может возникнуть соблазн сделать «своё»: название, логотип, сайт, презентацию, фирменный стиль. Или, напротив, полностью скопировать фирменный стиль основного бренда, что тоже не всегда является удачным решением.

Поэтому корпоративная архитектура должна заранее отвечать на вопросы:

• где должен доминировать мастер‑бренд;
• каким проектам действительно нужна собственная идентификация;
• где достаточно дескриптора;
• какие элементы должны связывать дочерние структуры с основной компанией;
• как новые инициативы будут встраиваться в уже существующую систему.

Разберём вопрос архитектуры бренда на примере кейса Brandy.studio для ГК «Росатом». У компании более четырехсот организаций, которые существовали как самостоятельные сущности, из‑за чего их принадлежность к госкомпании практически не прослеживалась. Это влияло как на значимость организаций, так и на уровень доверия к ним. Мы разработали зонтичный бренд по принципу «Единый бренд», создав общую визуальную коммуникацию для всех организаций. При этом каждая из них сохранила свою специфику, но стала считываться как часть одной корпорации. А новые носители теперь можно создавать по понятным правилам, которые помогают сохранять узнаваемость основного бренда.

Ошибки в построении бренд‑архитектуры могут дорого обойтись всему бизнесу. И, напротив, верно выстроенная бренд‑архитектура будет работать на его укрепление.

А как быть с визуальной частью?

Когда стратегия определена, фирменный стиль перестает быть продуктом творческого дизайнерского видения. Визуальные решения будут отражать смыслы, заложенные на этапе стратегии.

Важно помнить — фирменный стиль должен работать там, где компания встречается со своими аудиториями: на сайте, в презентациях, выставочных стендах, производственных объектах, спецодежде, транспорте, digital‑площадках и внутренних материалах. Поэтому вопрос «нравится ли нам новый фирменный стиль?» — не тот, который стоит задать.

Гораздо важнее ответить на следующие вопросы:

Помогает ли визуальная система компании выглядеть на том уровне, на котором она действительно находится?

Соответствует ли она нынешнему и будущему масштабу?

Передаёт ли технологичность и лидерские амбиции?

Сохраняет ли узнаваемость?

Масштабируется ли на разные подразделения и носители?

Могут ли внутренние команды и подрядчики самостоятельно работать с ней, не обращаясь к дизайнеру за каждым новым макетом?

А ещё Хорошая визуальная система должна отвечать не только на вопрос «как это выглядит?», но и на вопрос «как этим пользоваться дальше?»

Сильный бренд оптимизирует расходы на маркетинг и коммуникацию

Маркетинг получает понятную основу для своих кампаний.

PR — для формирования единого образа.

HR — для коммуникации с кандидатами и сотрудниками.

Отдел продаж и партнёрские команды — для презентации компании.

Внутренние подразделения — для создания собственных материалов.

Стоит отметить, что бренд, каким бы сильным и продуманным ни был, не заменяет собой маркетинг, HR или продажи. Он создаёт для них общую систему координат.

Обновить бренд не всегда значит снести все и сделать заново

Более того, для крупной промышленной компании радикальный ребрендинг может быть даже опасен. За десятилетия у бренда уже накопилась узнаваемость, доверие и определённый визуальный капитал.

Поэтому в рамках ребрендинга нужно провести аудит и ответить на вопросы:

Что аудитория уже хорошо узнаёт?

Что действительно работает?

Что необходимо сохранить?

Что устарело?

Какие элементы мешают воспринимать компанию на новом уровне?

И только после этого можно определять степень изменений.

В ряде случаев компании нужен полноценный ребрендинг, а иногда достаточно умеренного редизайна. Бывает и так, что главная проблема заключается не в визуальном стиле, а в отсутствии единой системы, которая свяжет уже существующие элементы.

Правильный вопрос: «какие изменения нужны бизнесу, чтобы бренд поддерживал его следующий этап?»

И последнее, но немаловажное: бренд не будет работать, если его не внедрять

Можно разработать сильную стратегию и визуальную. Но если новые решения не выйдут за пределы презентации, они никак не помогут бизнесу. Нужны правила применения, брендбук, шаблоны, приоритетные носители, дорожная карта внедрения и понятная система управления брендом.

Только так бренд становится не абстрактной концепцией, а рабочим инструментом.

В заключение

Промышленная компания с сильным продуктом будет расти за счёт производства, технологий и управленческой экспертизы. Но на определённом уровне неминуемо возникнет задача — этот рост нужно объяснить рынку. Объяснить сотрудникам, почему здесь стоит строить карьеру. Клиентам — почему с этой компанией стоит начинать или продолжать сотрудничать. Партнёрам — почему компании можно доверять. Инвесторам — почему ее стратегия заслуживает внимания. Новым рынкам — почему перед ними именно тот игрок, за которым стоит будущее.

И вот тогда корпоративный бренд становится инфраструктурой роста. Не просто логотипом, презентацией или набором шаблонов, как ошибочно принято думать. Он становится системой, которая помогает большой компании оставаться единой, понятной для разной аудитории и убедительной по мере того, как она продолжает расти.