Как мы сократили проверку нейма в брендинговом проекте с 3 дней до 3 минут

Я партнёр в брендинговом агентстве «Бунов+Устинов». У нас в среднем 2–4 нейминговых проекта в работе одновременно, и каждый проходит несколько итераций согласований с клиентом. На одной из таких итераций мы обычно теряли по 7–15 рабочих дней по проекту. Эта статья — про то, как мы вытащили эти дни из процесса.

Проблема: где в нейминге сидит ручной труд

Если посмотреть на проектный план любого нейминг‑проекта, в нём есть стадия, которая редко описывается отдельно, но почти всегда тормозит работу. Это стадия «ожидание юриста».

Выглядит она так. Копирайтер собирает длинный список вариантов — обычно от 30 до 50 неймов. Чтобы прийти к клиенту, этот список нужно почистить: убрать варианты, которые точно не зарегистрируют, у которых сложно с доменом, которые упираются в чужие сильные товарные знаки. Дальше у агентства два варианта.

Первый — массовые онлайн‑чекеры. Они отлавливают только точные совпадения по реестру Роспатента, не работают с фонетической близостью, не разбираются в МКТУ, не считают визуальную схожесть. Длинный список после такой проверки выглядит «чистым», но реальную картину не отражает.

Второй — отправить список патентному поверенному. Поверенный закрывает всё, но возвращается с ответом через 2–3 рабочих дня и выставляет счёт за каждую итерацию. По нашим проектам этих итераций бывало 3–5 — клиент даёт обратную связь, мы дорабатываем список, отправляем снова. Итого 7–15 рабочих дней проектного календаря уходят в фоновое ожидание.

7–15 рабочих дней на проект уходят не в работу, а в ожидание ответа от юриста

Дополнительная проблема — клиент. Он видит, что от презентации к презентации мы возвращаемся с уменьшающимся списком, и логично спрашивает: «А вы изначально не могли сразу проверить?» Объяснять, что предварительная проверка стоила бы как сам проект, — не лучший способ продавать.

Задача

Нам нужно было закрыть несколько вещей одновременно:

1. Сократить простой по проекту до уровня, при котором итерации перестают быть «бутылочным горлышком».
2. Сохранить глубину проверки — массовые чекеры тут не годятся, в реестрах слишком много нюансов.
3. Дать клиенту ощущение, что выбор финального нейма — обоснованное, а не интуитивное решение.
4. Перевести расходы на скрининг из переменных в фиксированные, чтобы они не зависели от количества итераций.

Решение: какие блоки проверки мы автоматизировали

Защищаемость. Способность нейма стать объектом интеллектуальной собственности. Это не «есть совпадение в реестре или нет» — это оценка, не относится ли нейм к описательным, общеупотребительным, географическим обозначениям, которые Роспатент отказывается регистрировать. Здесь нужен анализ морфологии, семантики и устоявшейся практики экспертизы.

Конфликты. Поиск пересечений с действующими регистрациями и поданными заявками: Роспатент, заявки РФ, WIPO, ЕГРЮЛ. Учитываются не только точные совпадения, но и схожесть до степени смешения — фонетическая, визуальная, семантическая — в нужных классах МКТУ.

Домены. Проверка по основным доменным зонам: что свободно, что занято, какие доменные альтернативы есть, если основной домен недоступен.

Поисковая конкуренция. Что показывает поисковая выдача по нейму: есть ли уже сильный игрок с этим словом, какие смыслы ассоциируются с неймом в выдаче, насколько конкурентен запрос.

Каждый блок реализован как отдельный модуль: парсеры реестров, интеграции с доменными зонами, поисковый API, плюс отдельные модели для оценки нечётких критериев — фантазийности, описательности, схожести. Чтобы они работали в связке, мы собрали единый пайплайн и встроили проверку МКТУ: пользователь описывает продукт, система сама подбирает релевантные классы и проверяет нейм именно в них.

Что изменилось в процессе

После внедрения проверочного контура работа над неймингом перестроилась.

Длинный список из 30–50 вариантов теперь первично проверяется в день готовности. Юрист на этой стадии не подключается.

Очищенный список идёт клиенту вместе с аналитикой по каждому нейму: правовая чистота, доступные домены, поисковая конкуренция. Клиент видит не «список слов», а варианты с приложенным досье — и принимает решение совсем иначе.

Результат

На сегодня в наших проектах:

1. Каждая итерация со списком неймов экономит 1–3 рабочих дня. На проект это от 7 до 15 рабочих дней календаря.
2. Конверсия из длинного списка в финальный нейм стала предсказуемее: до клиента доходят варианты, заведомо переживающие первичную проверку.
3. Снизилось количество ситуаций, когда после запуска клиент получал претензию от правообладателя.
4. Появилось сильное предложение в тендерах: аналитика регистрабельности входит в состав работы по умолчанию.

Из этого внутреннего инструмента вырос отдельный сервис, который мы назвали Xyma (по‑русски можно прочесть, как хума, что намекает на его человеческие умения, а еще Хума — это персидская птица счастья, что нам просто нравится), им теперь пользуются и сторонние команды.

Выводы

«Ожидание юриста» — это не свойство нейминга, а артефакт процесса. Стадии скрининга с формальной логикой автоматизируются обычными инженерными средствами; стадии с нечёткой оценкой — комбинацией специализированных моделей. Юрист в этом контуре не исчезает — его время тратится на то, на что он реально учился годами, а не на отсев очевидно нерегистрабельных вариантов.

Юрист не исчезает из процесса — он наконец занимается тем, на что учился годами

Для любого агентства, у которого нейминг — повторяющаяся услуга, я бы советовал начать с простой инвентаризации проектного плана: где сидит ожидание внешних подрядчиков, какие из этих ожиданий формально описуемы, какие — нет. Формально описуемые автоматизируются быстро и почти всегда окупаются с первого проекта.

Рекомендации для предпринимателей

Ниже — пять конкретных шагов, которые можно применить в любом агентстве или сервисной компании, где повторяющиеся проекты содержат стадии внешнего ожидания.

Составьте карту ожиданий в своём проектном плане. Пройдитесь по шагам любого типичного проекта и выпишите все точки, где работа стоит в ожидании внешнего подрядчика, эксперта или согласования. Не оценивайте пока, можно ли это автоматизировать, — просто зафиксируйте. У нас это была стадия «ожидание юриста»; у вас может быть «ожидание дизайнера», «ожидание бухгалтера», «ожидание клиентского апрува». Карта ожиданий покажет, где на самом деле теряется время.

Разделите ожидания на формализуемые и неформализуемые. К каждой точке задайте вопрос: можно ли описать правила этой проверки или оценки в виде алгоритма? Если да — это кандидат на автоматизацию. Если нет, если там нужны суждение, многолетний опыт и интерпретация контекста — оставьте это человеку. Патентная экспертиза для подачи заявки не формализуется. Первичный скрининг на очевидные конфликты — формализуется. Это разграничение — ключ: автоматизация без него либо не работает, либо создаёт риски.

Превратите внутреннюю аналитику в клиентский артефакт. Данные, которые вы собираете в процессе проверки, — это не только служебная информация. Это материал, который можно передать клиенту и который меняет его восприятие вашей работы. Клиент, который видит не «список слов», а варианты с приложенным досье по каждому, задаёт меньше вопросов типа «а вы точно всё проверили?», принимает решения быстрее и увереннее — и реже возвращается за дополнительными итерациями. Автоматизация внутреннего процесса становится конкурентным преимуществом в тендерах.