7 ошибок, которые мешают понять клиентов и снижают продажи

Анализ целевой аудитории, выстраивание каналов коммуникации и оперативная обработка заявок — залог успеха маркетинговых кампаний и увеличения продаж. Однако бизнес может допускать ошибки на отдельных этапах воронки и терять клиентов.

Если ваша ЦА недовольна или не готова к покупкам, то на это есть объективные причины.

Отсутствие сегментации

Сегментация целевой аудитории определяет разницу между успехом и неудачей маркетинга. Бизнесу необходимо собирать данные о клиентах и распределять их на когорты, чтобы формировать персонализированные офферы и учитывать юнит‑экономику в продажах. Что делать, чтобы не допустить ошибок.

Применяйте устоявшиеся методы сегментации. В современной сегментации многомерный подход работает лучше, чем простой сбор демографических данных. Какие параметры стоит учитывать:

1. Демографическая сегментация — ориентируется на характеристики, такие как возраст, доход и местоположение. Это простая и часто используемая основа для таргетинга, которая помогает маркетологу быстро отделить группы по базовым признакам.
2. Поведенческая сегментация — базируется на прошлом поведении клиента: истории покупок, использовании продукта или реакции на рекламу.
3. Психографическая сегментация — учитывает ценности, интересы и мотивы аудитории. Такое деление способствует эмоциональной связи и созданию более персонализированных предложений.
4. Географическая сегментация — направлена на разделение аудитории по региону, культуре или климату, чтобы создавать локально релевантные офферы.

Каждый сегмент должен соответствовать четырем ключевым критериям: актуальность, узнаваемость, размер и доступность.

Формируйте профиль покупателя. Образ buyer persona (покупателя) превращает абстрактные сегменты рынка в реальные маркетинговые цели. Процесс разработки требует:

1. Полного исследования рынка и опроса клиентов.
2. Анализа поведенческих и психографических данных.
3. Учета реальных отзывов.
4. Регулярной оптимизации маркетинговых стратегий в ответ на изменения рынка и тренды. Выстроенный профиль пользователя должен отражать проблемы реальных клиентов, их мотивацию и процессы принятия решений.

Продумайте и пранализируйте карту путешествий клиента (Customer Journey Map). Составление CJM‑карты помогает понять каждое взаимодействие пользователя в точках соприкосновения с бизнесом на всём пути воронки. Составление карты состоит из нескольких ключевых этапов:

1. Идентификация точек соприкосновения — все точки взаимодействия между пользователем и брендом.
2. Анализ этапов — от осведомленности до поддержки.
3. Эмоциональная карта — понимание чувств клиента на каждом этапе воронки.
4. Распознавание болевых точек — барьеры и проблемы на пути к продаже.

Плохая коммуникация

Отсутствие четкой и последовательной коммуникации — это не просто ошибка, а проблема. Она приводит в первую очередь к разочарованию и потере лояльности со стороны новых клиентов. Наиболее остро стоит вопрос в нишах, где требуется найти быстрое решение проблемы. Что делать с этой проблемой.

Используйте как можно больше каналов связи. Для эффективной коммуникации поможет комплексный подход: электронная почта, телефонные звонки, чат‑боты и виджеты с виртуальными помощниками, социальные сети, мессенджеры, сайты и личные контакты. Это гарантирует, что клиенты смогут связаться с вами, используя наиболее удобный для них способ.

Установите четкие ожидания в отношении времени отклика. Обозначьте для клиента, как долго стоит ждать от вас ответа. Определение сроков зависит от используемого канала связи и ситуации.

Например, после того, как клиент отправляет заявку на сайте, можно вывести сообщение: «Спасибо за обращение! В течение 15 минут с Вами свяжется наш менеджер». Четкое изложение этих ожиданий укрепляет доверие, уменьшает разочарование и снижает риск того, что клиент уйдет на сайт конкурента.

Придерживайтесь установленных сроков и алгоритмов коммуникации. Уделяйте приоритетное внимание соблюдению обещанных сроков реагирования и связывайтесь с пользователями после решения их проблем. Простое сообщение, подтверждающее, что проблема была решена, показывает клиентам, что их ценят, и поощряет к продолжению коммуникации.

Хорошо отлаженная CRM‑система также может дать представление о поведении и предпочтениях клиентов. Эти данные можно использовать для оптимизации каналов коммуникации и маркетинга.

Тренируйте команду и предоставляйте скрипты для упрощения и ускорения работы. Регулярно обучайте сотрудников, как себя вести в тех или иных каналах связи. Обучите их навыкам работы в различных ситуациях, пропишите заранее скрипты и алгоритмы.

Получайте обратную связь. Поощряйте клиентов делиться опытом взаимодействия с вашим брендом. Опрос может выявить области, которые требуют улучшения, и помочь со временем усовершенствовать стратегии.

Игнорирование отзывов и пользовательского опыта

Зачем вам отзывы? Как часто вы на них реагируете и что делаете после того, как пользователи их оставили? Отсутствие ответов и реакций на них не только снижает доверие клиентов, но и может привести к их оттоку. Как исправить эту ошибку?

Установите четкий алгоритм обработки. Разработайте четкий и систематический подход к сбору, анализу отзывов клиентов и реагированию на них. Используйте различные каналы: опросы, социальные сети, сайты, мессенджеры, прямую коммуникацию.

Внедрите инструменты. Подумайте о создании отдельной команды или используйте инструменты для управления отзывами и их анализа. Например, Mneniya.pro, Поинтер, Aplaut и др.

Сообщайте о значимых изменениях. Прозрачность — это ключ к успеху. Регулярно информируйте клиентов о том, как их обратная связь привела к конкретным улучшениям. Это не только демонстрирует, что вы цените их мнение, но и поощряет к постоянному взаимодействию.

Пример для рассылки (общей или сегментированной) или новости: «По вашим просьбам и отзывам внедрили новую функцию для обработки заявок из VK». Это замкнет цикл обратной связи.

Обещаете то, что не сможете выполнить

«Что на коробке — то и в коробке»: рекламные и другие офферы должны соответствовать тому, что вы в действительности готовы предоставить клиентам. Принятие обязательств, которые вы не сможете выполнить, может значительно подорвать доверие между вами и пользователями. Что делать?

Опирайтесь на реалистичные ожидания. Очень важно обеспечить четкие и достижимые сроки реализации, комплектации, качества товаров и услуг. Если вы предлагаете бесплатную консультацию или тестовый период, то обязательно должны это выполнять. Найдите время, чтобы оценить свои возможности и учесть все факторы, которые могут повлиять на их реализацию.

Создайте временной буфер. Закладывайте в сроки выполнения работ возможные задержки. Подобные резервные временные периоды позволяют избежать непредвиденных проблем, не ставя под угрозу ваши обязательства. О возможных причинах, почему выполнение работы может задержаться, также можно сообщить заранее.

Учитесь на собственном опыте. После выполнения любого обязательства проанализируйте процесс. Узнайте, что прошло успешно, а какой этап воронки можно было бы улучшить. Используя отзывы клиентов, вы сможете скорректировать свои будущие обязательства, сделав их более выполнимыми.

Пренебрегаете существующими клиентами ради новых

Разработайте конкретные стратегии удержания. Следует разработать целевые стратегии удержания постоянных клиентов, которые отражают уникальные потребности и поведение. Сюда входят сегментирование, основанное на истории покупок, предпочтениях и обратной связи.

Выделите ресурсы. Выделите финансовые и человеческие ресурсы на реализацию инициатив по удержанию.

Применяйте клиентский онбординг. Разработайте программу для знакомства и адаптации пользователей с вашим продуктом или сервисом по основному функционалу и его преимуществам. Такой подход позволяет увеличить вовлеченность клиента и удержать его. Он даст возможность сформировать лояльное отношение к бренду и стимулировать долгосрочное сотрудничество.

Создавайте программы управления взаимоотношениями с постоянными клиентами. Разрабатывайте программы, которые включают регулярные встречи с теми, кто уже с вами. Их можно использовать для сбора отзывов, оказания поддержки и предложения дополнительных товаров или услуг, которые могут удовлетворить их растущие потребности.

Создавайте ценность не только в процессе продажи. Привлекайте клиентов ценным контентом и полезными материалами даже после продажи. Это могут быть презентации, вебинары или эксклюзивные предложения.

Работа над выпуском новых продуктов вместо доработки и улучшения уже имеющихся

Одна из ключевых ошибок — попытка диверсификации без тщательного анализа и планирования. Выпуск новых продуктов направлен на создание принципиально новых предложений или выход на новые рынки. Цель — привлечение новой аудитории и увеличение продаж.

Однако, если у компании есть популярные товарные категории, которые требуют незначительного улучшения, прежде всего важно закрыть эту часть бизнес‑процессов и только затем приступать к разработке новых товаров или услуг. Что в этом случае стоит сделать?

Составьте дорожную карту, которая определит, стоит ли улучшать продукт или нет. Улучшать уже существующий товар или услугу вместо выпуска нового стоит тогда, когда на него есть устойчивый спрос. Также можно провести анализ, чтобы узнать, можно ли с помощью изменений эффективно повысить ключевые показатели (конверсию, продажи, лояльность) без больших затрат и рисков. Уточните, ясны ли потребности и проблемы клиентов в рамках данного продукта и могут ли они быть решены через доработки и оптимизацию.

Проведите CustDev (Customer Development). Такое исследование поможет понять, стоит ли улучшать уже существующий продукт или же лучше запустить новый, который точно решит проблемы клиентов. Сформулируйте гипотезы на основе предположений о потребностях, проведите интервью и опросы, чтобы получить более глубокое понимание задач, болей и мотиваций.

Вы пытаетесь наладить коммуникацию с ботами

Реклама может приводить не реальных клиентов, а фейковых. Всему виной — манипуляции с рекламными показателями, нечестная конкуренция и накрутки. Если вы с этим столкнулись, то это не ошибка на уровне бизнес‑процессов — проблема комплексная.

Например, вы запускаете рекламу на поиске и в РСЯ с оплатой за конверсии. Владелец площадки хочет заработать больше на рекламных размещениях, тогда он прибегает к использованию ботов. Автоматизированные скрипты переходят по вашей рекламе и оставляют на сайте спам‑заявки. Если фильтр рекламной платформы не заметил фрода, то владелец получает свою комиссию, а вы платите за фейкового клиента. Что делать?

Обучайте рекламные алгоритмы на реальных конверсиях. Загружайте данные клиентов из CRM для качественной и достоверной статистики. Это поможет алгоритмам понять, кто ваша целевая аудитория, снизит риск фрода и увеличит качество рекламных показов.

Постоянно анализируйте рекламные кампании. Анализ трафика позволяет выявить бот‑атаки на рекламу: резкие скачки в количестве кликов без роста конверсий, аномалии в поведении пользователей, высокая конверсия при низком уровне продаж. Так вы сможете вовремя определить фрод и попытаться устранить последствия.

Внедрите защиту форм для заявок, подписок и заказов. Подключите капчу или другие инструменты для блокировки ботов, чтобы они не могли заполнять формы и отправлять вам фейковые заявки.

Подключите к рекламной кампании антифрод‑сервис. Он будет автоматически анализировать рекламный трафик, блокировать ботам показ рекламных объявлений и защищать рекламу от скликивания.