Как тренд на спорт помогает бизнесу искать клиентов и зарабатывать: опыт Тануки, М.Видео и RBG
Спорт — один из самых заметных трендов последних лет. Беговые марафоны набирают десятки тысяч участников по всей России, а блогеры пропагандируют ЗОЖ, занятия фитнесом, пилатесом и йогой.
Для бизнеса это сигнал: интерес к спорту и растущее комьюнити можно использовать, чтобы продвигать товары и услуги, даже если на первый взгляд они далеки от фитнес‑индустрии.
Т‑Бизнес секреты узнали у проектов из разных сфер, действительно ли спорт помогает бизнесу зарабатывать и как использовать тренд.
Почему бизнесу стоит обратить внимание на спорт?
Россияне тратят все больше времени и денег на спорт. Даже в кризис объем покупок спортивных товаров не падает — это подтверждают данные.
Например, по информации сервиса CDEK.Shopping, в июне 2026 года спрос на спортивные товары увеличился на 176% по сравнению с прошлым годом. Количество заказов выросло на 78%, а средний чек — на 12%.
То же касается и спортуслуг: по данным Национального фитнес‑сообщества, оборот отрасли в первом квартале 2026 вырос на 19% год к году, а средний чек — на 7%.
Спорт популярен, потому что закрывает важные потребности современного человека, считает психолог Анастасия Ивкина: помогает бороться со стрессом, позволяет преодолеть одиночество и дает возможность обрести контроль за счет следования понятным правилам ради результата.
«Тренд на спорт на пике — это значит, что довольно много людей приходят в зал из‑за моды, а не только ради результата. Но даже так спорт может стать их привычкой, и они продолжат создавать спрос на соответствующие товары и услуги».
Однако в выигрыше не только продавцы спортивных товаров и услуг. Массовый тренд на спорт поможет находить клиентов многим бизнесам, потому что дает возможность привлечь больше аудитории и создать комьюнити вокруг бренда.
«Сейчас не работают агрессивные продажи в лоб. Бренду важно становиться частью жизни потребителя, встраиваться в его рутину — которая у многих включает спорт. Плюс доступная активность — классный инструмент для объединения людей в комьюнити вокруг бренда.
Я сам больше четырех лет занимаюсь спортом и вижу, как бег активно развивается через комьюнити в Москве и регионах. Так мне пришло в голову сделать свой клуб, который поможет познакомить аудиторию с Тануки».
Дальше покажем на конкретных примерах, как тренд на спорт помогает бизнесу достигать результатов.
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
- Ozon дал бизнесу возможность размещать прямую рекламу на маркетплейсе
- Средние зарплаты курьеров в России почти достигли 200 000 ₽
- Wildberries снижает штрафы за долгую отгрузку для селлеров на FBS
- Дата‑центр Яндекса под Рязанью загорелся в результате атаки беспилотников
Кейс Тануки: заработали на беговом клубе 10 млн рублей
Что придумали. В мае 2026 года бренд «Тануки» запустил собственный беговой клуб в Москве. Цель проекта — увеличить охваты бренда в соцсетях, чтобы больше людей познакомились с проектом.
Механика. В сезон каждые выходные участники активности стартовали от одного из ресторанов «Тануки» и пробегали 5 км. Прийти мог любой желающий: чтобы попасть в комьюнити, нужно зарегистрироваться в боте. Новичкам давали промокод на скидку при доставке, а после пробежки бегунов угощали роллами.
Запуск проекта обошелся в 300 000 ₽ — деньги ушли на оплату интеграций у инфлюенсеров. На угощение бегунов в 22 точках уходило 600 000 ₽.
Результаты. На первую пробежку пришло 63 человека, но проект быстро вырос. В августе в клубе участвовали 22 ресторана и более 1 000 бегунов. В боте зарегистрировалось 29 000 человек.
За лето проект принес Тануки более 3,5 млн охвата за счет участия блогеров и UGC‑контента.
«Проект принес нам большой отклик в UGC‑контенте со стороны участников: при 1 000 участников забега мы получаем сотни публикаций от аудитории с живыми подписчиками».
По подсчетам Тануки, благодаря активности сеть за четыре месяца дополнительно заработала более 10 млн рублей. Клиенты сделали заказы с применением промокода из телеграм‑бота.
Кейс М.Видео: увеличили продажи тренажеров благодаря спортфестивалю
Что придумали. М.Видео — мультикатегорийный маркетплейс c широким выбором гаджетов: от смартфонов до телескопических удочек. Чтобы привлечь внимание аудитории к технике для активной жизни и другим товаром для спорта, бренд запустил партнерское промо с сетью фитнес‑центров DDX.
Механика. В июле 2026 года М.Видео совместно с Xiaomi организовал бренд‑зону на фестивале DDX Fitness Fest в московском парке Коломенское, где представил некоторые гаджеты.
Затраты на активность маркетплейс не раскрыл.
Результаты. Аудитория фестиваля составила 50 000 человек, из которых 6 000 посетили бренд‑зону М.Видео. Это позволило маркетплейсу добиться желаемого результата: поднять продажи товаров для спорта.
«После фестиваля мы отметили всплеск интереса к товарам для спорта на М.Видео. Так, неделя к неделе оборот кардиотренажеров увеличился на 34%, силовых тренажеров — на 45%, тренажеров со свободными весами — на 115%, тренажеров с собственным весом — на 238%.
Рост продаж тренажеров не был единственной целью проекта, но подтвердил интерес аудитории к спортивному направлению».
В дальнейшем М.Видео планирует расширить количество направлений для бренд‑активаций: от бега, фитнеса и велоспорта до командных видов спорта, активного отдыха, туризма и рыбалки.
«Во многих спортивных направлениях активно используются технологии: от гаджетов для тренировок до экшен‑камер и портативной акустики.
Поэтому планируем и дальше развивать спортивное направление через офлайн‑мероприятия, специальные предложения и коллаборации с партнерами».
Кейс бренда кофе «Сварщица Екатерина»: продвигают дрипы через коллаборации с марафонами
Что придумали. Чтобы продвинуть категорию дрипов, команда бренда «Сварщица Екатерина» добавляет продукцию в стартовые пакеты участников марафонов — Казанского, Гатчинского и многих других. Цель — привлечь новую аудиторию за счет спортивных мероприятий.
«Несколько лет я сам участвовал в любительских соревнованиях: бег, плавание, велозаезды. Стартовые пакеты были блеклые и однообразные: бутылка воды, батончик или косметика — и это уже хорошее наполнение было. Я увидел в этом возможность продвинуть наш кофе».
Механика. Бренд интегрируется в разные спортивные мероприятия с пробником продукта. Помимо дрипов бренд предлагает кофе в других форматах, а также мерч.
«В самом начале мы искали мероприятия сами. Сейчас у нас уже есть база ивентов, с которыми мы сотрудничаем из года в год, плюс приходит много входящих запросов. За 2025 год мы приняли участие в 130 мероприятиях, в 2026 их будет около 200».
Со спортивными мероприятиями бренд сотрудничает по бартеру: бизнес тратится только на сам продукт и логистику. За 2026 год компания вложила в стартовые пакеты более 300 000 единиц продукции.
«Стартовые пакеты — один из самых эффективных способов интеграции. Здесь человек взаимодействует с продуктом напрямую: берет его в руки, трогает, может заварить и попробовать.
Плюс это возможность получить хороший охват: например, для Казанского марафона мы отгрузили 40 000 дрип‑пакетов для стартовых пакетов».
Результаты. Выделить прямое влияние спортивного проекта на бизнес‑показатели сложно, так как помимо спорта компания использует и другие маркетинговые инструменты: например, таргетированную рекламу и блогерские интеграции.
«Хоть эффект от участия в спортивных мероприятиях и коллаборациях оценить сложно, мы видим приток новых клиентов: люди пробуют кофе на забегах и потом ищут нас на маркетплейсах, заходят на сайт. Розничные продажи товаров, которые мы кладем в стартовые пакеты, растут — это для нас хороший итог.
В дальнейшем планируем избирательнее подходить к выбору стартов, чтобы не было так, что мы раздаем дрипы одним и тем же партнерам — нам нужна новая аудитория».
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
Кейс Russian Beauty Guru: благодаря тренировкам вывели новый продукт в топ продаж на WB
Что придумали. Бренд косметики Russian Beauty Guru выпустил термотушь, которая выдерживает активные тренировки и даже сауну. Чтобы рассказать о новом продукте и показать его в деле, RBG интегрировался в городские спортивные мероприятия.
Механика. Для промо бренд тестировал разные механики.
Например, организовал собственный спортивный ивент в рамках фестиваля «Лето в Москве». Участницы могли посетить бесплатные занятия по йоге и пилатесу, а в бьюти‑зоне — протестировать тушь. Тренировки посетили более 500 человек.
Кроме того, RBG интегрировался в партнерские ивенты: дарил подарки победительницам баскетбольного чемпионата и женского фестиваля спорта.
Общий бюджет на промо составил около 1 000 000 ₽. Основные затраты — разработка и создание бренд‑зоны и съемка контента.
Результаты. Благодаря спортивным активациям за два месяца бренду удалось вывести спортивную тушь на второе место по продажам среди других товаров бренда RBG на Wildberries.
«Формат открытых спортивных мероприятий сейчас очень популярен, поэтому мы решили не создавать искусственную среду вокруг продукта, а стать частью уже существующего городского движения.
Планируем продвигать продукт и дальше через мероприятия, причем не только в Москве, но и в других городах. Например, познакомились с Ассоциацией легкой атлетики, которая проводит забеги по всей России. А осенью планируем заходить в фитнес‑клубы и студии. Механики пока прорабатываем, но, скорее всего, будем работать через амбассадоров‑спортсменок».
Расскажите о своем опыте продвижения бизнеса через спорт.