Рынок рекламы в 2026: главные тренды и перспективы ключевых медиа
В 2025 году рекламный рынок резко замедлился после бурного роста предыдущих лет. По оценке АКАР, Ассоциации коммуникационных агентств России, темп роста составил 8,5% — это почти в три раза меньше, чем в 2024. Эксперты считают его номинальным и связывают с увеличением стоимости рекламных услуг.
Сегментами, которые показали рост, несмотря на непростую ситуацию на рынке, стали видео, наружная реклама и интернет‑сервисы. Также продолжают быстро развиваться инструменты продвижения на маркетплейсах.
Вместе с экспертами лидирующих коммуникационных групп — SkyAlliance, NMi Group и Родная речь — разбираемся, что происходит с рынком рекламы в 2026 году и что с ним будет в 2027, какие медиа наиболее востребованы и как продвигать продукт, чтобы не отставать от трендов.
В 2025 году темпы роста снизились
По оценке АКАР, российский рекламный рынок в 2025 году резко замедлил рост по сравнению с 2023—2024. По итогам года общий объем рекламного рынка превысил 981,6 млрд рублей, что на 8,5% больше показателей предыдущего года. Для сравнения, в 2024 рост составил 24%.
Эксперты АКАР связывают замедление роста с экономической ситуацией в стране.
В NMi Group отмечают, что большие бренды урезают бюджеты на фоне финансовой нестабильности и сокращают инвестиции в рекламные каналы.
Ситуацию усугубляет и рост стоимости самих рекламных площадок. По данным аналитиков, в 2025 году цены на размещение заметно выросли: на телевидении — на 25—30%, в сегменте наружной рекламы — на 23—27% и у крупных интернет‑сервисов — на 13—18%.
Еще одним фактором замедления рынка его участники называют блокировку иностранных платформ и введение сбора в 3% с интернет‑рекламы. Сокращение площадок и введение дополнительного сбора повышает издержки агентств — в итоге размещение становится менее выгодным для бизнеса.
Наружная реклама. Драйвером рынка по итогам 2025 года стал сегмент наружной рекламы, OOH, Out‑of‑Home, — рост составил 12%. По данным АКАР, в 2025 году ее объем в России достиг 109,1 млрд рублей. OOH позволяет относительно недорого и эффективно строить знание о бренде — причем цифровизация сегмента сейчас идет как в крупных, так и в небольших городах, рассказал Дмитрий Виноградов, директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group.
При этом классическая наружная реклама упала на 24%, а цифровые форматы, наоборот, выросли на 28%. CEO Omni360 Глеб Никитин считает, что это связано с развитием инструментов аналитики и работы с данными в DOOH, Digital Out‑of‑Home: можно посчитать охват, частоту показа, конверсию, а также настроить таргетинг для кампании. Кроме того, по данным RWB, в 2025 году доля programmatic‑закупок DOOH достигла около 30%.
«Programmatic‑инвентарь — автоматизированная закупка рекламных показов целевой аудитории дает возможность большему количеству рекламодателей оперативно запускать рекламные кампании, менять креативы, экономить на печати и монтаже макетов. При этом традиционная наружная реклама все еще пользуется спросом, поскольку зарекомендовала себя как эффективный формат».
Видеореклама. Сегмент видеорекламы — реклама на ТВ, онлайн‑видеореклама — по итогам 2025 составил 312 млрд рублей и показал рост 10% по сравнению с 2024.
Телевидение лишь немногим уступает интернету благодаря стабильно высокому охвату и уровню доверия аудитории — этот канал занимает лидирующие позиции по построению знания бренда, отметил Виноградов. Востребованность сегмента такая, что рекламное пространство, предоставляемое площадкой рекламодателю, распродается заранее. К тому же сейчас растет популярность Smart TV, которое предлагает новые форматы интерактивной рекламы, добавил эксперт NMi Group.
Потенциал рекламного охвата ТВ‑кампании в активных сегментах аудитории — 90—95%, подтвердил медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов. Достичь сопоставимого охвата и частоты показа рекламы в интернете все еще сложно. Поэтому, несмотря на повышение цен, крупные рекламодатели из банковского сектора, ретейла и e‑commerce продолжают инвестировать в этот канал. Отдельный тренд в этом сегменте — реклама на Smart TV. К концу 2025 года доля брендов, использующих этот канал, выросла до 25%.
Ретейл‑медиа. Эксперты Okkam, в отличие от АКАР, добавили в итоговый отчет e‑com и ретейл‑медиа, которые в 2025 году показали рост на 57%, до 807 млрд рублей. Если учитывать этот сегмент, общий рост рынка составил 28% по сравнению с 2024 годом и составил 1,8 трлн рублей.
Маркетплейсы стали драйверами e‑commerce. Они перестали быть только площадками для размещения товаров и перешли к созданию собственных медиаформатов — баннеров и видеообзоров, пояснил директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрий Виноградов.
«Маркетплейсы становятся значимым сегментом рекламного рынка. При этом львиную долю — 90—95% — расходов рекламодателей в этом сегменте занимает продвижение товаров и услуг внутри маркетплейсов. Доля так называемой кликаут‑рекламы, которая ведет на сторонний сайт, пока невелика, хотя тоже показывает рост».
Эксперты Okkam объясняют, что популярность инструментов e‑com и ретейл‑медиа объясняется также развитием рекламных мощностей площадок: теперь ретейлеры могут предложить не только базовый таргетинг, но и данные об истории покупок, геолокации и действиях в приложении. Это позволяет глубже сегментировать аудиторию и делать рекламные сообщения более релевантными.
Радио и пресса. По данным АКАР, расходы рекламодателей на радио в 2025 году сократилась на 4%, до 23,8 млрд рублей. Сегмент упал после ухода китайских автобрендов, которые активно пользовались инструментом в 2024 году. Сильнее всего просела как по абсолютному объему, так и по темпам роста пресса — за год объем рекламы в этом сегменте упал на 12%, до 4,1 млрд рублей.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Как развивается рынок в 2026 году и что будет в 2027
АКАР оценила объем рынка в первом квартале 2026 в 220 млрд рублей — рост составил 5% по сравнению с аналогичным периодом 2025. Это ниже среднего показателя инфляции — 5,86%.
Эксперты Okkam предполагают, что темпы роста по классическим каналам будут сопоставимы с 2025 годом. Ожидается, что сегмент телерекламы вырастет на 10%, OOH — на 8%. Самые динамичные результаты покажет сегмент e‑com и ретейл‑медиа — свыше 40%.
Аналитики группы компаний «Родная речь» оценивают, что по итогам 2026 года российский рекламный рынок с учетом ретейл‑медиа вырастет на 15—25%, до 1,6 трлн рублей.
Маркетплейсы продолжат расти быстрее рынка, считает Рунов. Их роль как медиаплощадок продолжит усиливаться благодаря увеличению аудитории и оборотов, новым возможностям для размещения и внедрению ИИ‑технологий, полагает Виноградов.
По оценке экспертов Group4Media, в 2026 динамика останется прежней. Задачи запуска новых продуктов и развития бренда временно отошли на второй план, поэтому бизнес фокусируется на эффективных каналах с измеримой отдачей, которые работают с нижней частью воронки и могут подтолкнуть потребителя к покупке.
Согласно исследованию аналитического центра Российской индустрии рекламы и SkyAlliance, 68% компаний малого и среднего бизнеса в 2026 году планируют заморозить или сократить бюджеты.
Поэтому рекламный рынок держится на рекламодателях, которые могут себе позволить дорогие интеграции. По данным Group4Media, на ТВ более половины всего объема размещения приходится на крупные компании, в наружной рекламе почти каждый пятый показ приходится на топ‑15 рекламодателей.
В 2027 году российский рекламный рынок будет сохранять невысокий темп роста и рекламодатели будут тратить бюджет на инструменты с доказанной эффективностью. Ситуацию изменит только снижение ключевой ставки ЦБ — это может поменять расстановку сил на рынке в 2026—2027 годах.
В 2027 ретейл‑медиа окончательно укрепится в качестве драйвера рынка. По прогнозу Easy Commerce, в 2027 году сегмент ретейл‑медиа вырастет на 35% и превысит 1,25 трлн рублей. Внутри сегмента будет набирать рынок коротких видео для продаж: по оценке РАЭК, Российской ассоциации электронных коммуникаций, к 2027 рынок социальной коммерции увеличится до 380—400 млрд рублей и займет долю 4—5% в ретейл‑медиа.
9 главных трендов в рекламе в 2026—2027
Мировой и отечественный опыт прохождения кризисов показывает: те компании, которые опираются на сильный брендинг, остаются самыми устойчивыми в любой экономической турбулентности и растут быстрее остальных, подчеркнули в Group4Media. Эксперты выделили несколько ключевых трендов, которые помогут брендам повысить свою эффективность в следующем году.
Смена целевой аудитории. Ядром рекламной аудитории российского бизнеса в 2026 году стали две возрастные категории покупателей, считают в Group4Media.
Первая — это так называемые «миллениалы+». Наиболее платежеспособная аудитория от 25 до 45 взрослеет, и уже сейчас основой для брендов становится аудитория от 35 до 55, сказала Колосова. Они активно потребляют и инвестируют, умеют сберегать, но берут кредиты на свои планы независимо от обстоятельств. Миллениалы+ — самая крупная и платежеспособная возрастная группа в категориях «Дом», «Здоровье», «Финансы», «Семейный досуг», указали в Group4Media.
Вторая категория — молодые одиночные домохозяйства, рост числа которых в России продолжается. Хотя этот тренд в долгосрочной перспективе опасен для экономики, так как речь идет про людей, которые живут «здесь и сейчас» и не откладывают деньги, в ближайшие годы сегмент молодежи будет ценным для брендов по ряду причин, рассказали эксперты холдинга. Они выделяют большую долю своих доходов на потребление, больше тратятся на продукты питания и делают много импульсивных покупок — на 45% больше, чем предыдущая категория. Хотя их уровень зарплат ниже, чем у миллениалов+, доход растет быстрее, отметили в Group4Media.
Новые подходы к медиапотреблению. Эксперты холдинга также обратили внимание, что для успешного продвижения российскому бизнесу следует учитывать глобальные тренды в медиапотреблении.
Во‑первых, это рост аудитории российских видеосервисов — по итогам 2025 года этот сегмент вырос на 27,8%. Аудитория перетекает за цифровым видеоконтентом в connected TV — ТВ с доступом к интернету и на social video платформы, где происходит живое общение продавца и покупателя.
Во‑вторых, рекламодателям следует учитывать, как в мире меняется видеопотребление, считают в Group4Media. Более 50% зумеров и миллениалов предпочитают контент короче 60 секунд. Многие из них ускоряют видео, чтобы быстрее узнать развязку или услышать ключевые мысли от спикера, а молодежь даже смотрит разный контент одновременно.
По мнению экспертов холдинга, предпочтение короткого формата и ускорение потребления — это проявления более крупного «тренда нетерпеливости». По данным консалтинговой компании Accenture, 55% потребителей ищут более простые и быстрые способы решить свои повседневные задачи, при этом многие готовы получить эти решения от брендов — особенно если они связаны с темами финансов, здоровья и образования.
Сужение фокуса внимания в диджитале. По прогнозам на 2027 год внимание пользователей в диджитале сузится до шести‑восьми точек: банки, транспорт, мессенджер, маркетплейс, ИИ‑ассистент. Брендам придется интегрироваться в эти платформы для набора нужной частоты контактов.
Работа нейровыдачи. 35% пользователей уже используют нейропоиск в онлайн‑шопинге, и ожидается, что 74% будут использовать его в среднесрочной перспективе. Интеграция в выдачу нейросетей показывает высокую эффективность: конверсия в заказ выше в 2,5 раза, средний чек — на 30%, размер корзины — на 50%. Это делает ИИ‑выдачу новой зоной конкуренции брендов.
Развитие рекламы на маркетплейсах. По оценке Виноградова, инновации в рекламе в 2026 году будут сконцентрированы в сфере ретейл‑медиа. Доступ к истории поиска, заказов и другим данным вместе с развитием ИИ позволит создавать более сложные модели потребления. Кроме того, на основе имеющихся данных маркетплейсы смогут делать более сложные и неочевидные таргетинги.
Видеообзоры становятся новым каналом продаж. Маркетплейсы активно внедряют этот формат: весной 2025 года Wildberries запустил Wibes для коротких видеообзоров, а в июне 2026 года Яндекс Маркет представил раздел с персонализированной лентой видеоотзывов. Спрос на такой контент подтверждают цифры: 40% покупателей ориентируются на подобные обзоры при выборе товара. В результате рынок short video commerce в России к концу 2027 года по оптимистичному сценарию может достичь 1,4—1,5 трлн рублей.
Фрагментация аудитории и работа с микросообществами. Универсальная стратегия больше не работает — успех требует присутствия в нишевых группах. Аудитория распадается на микросообщества: геймеры, мобильные зрители, путешественники, спортивные фанаты. По данным исследования Kantar, 40% потребителей воспринимают рекомендации в таких комьюнити как рекомендации близких друзей.
Микротаргетинг и персонализация. Маркетологи настраивают таргетинг на узкие группы пользователей с учетом поведения, интересов и предыдущих касаний с брендом с помощью ИИ. Точность таргетинга позволяет сократить «шум» в данных и повысить эффективность рекламных затрат, обеспечивая, по данным медиаплатформ, прирост конверсии более чем на 90%.
Рост интеграций у микроблогеров. Основной драйвер сегмента — нано- и микроинфлюенсеры, а короткие видео станут для брендов полноценным каналом продаж наряду с традиционной электронной коммерцией и маркетплейсами. Рынок инфлюенс‑маркетинга при оптимистичном сценарии к 2027 году увеличится до 100—120 млрд рублей, а число авторов, создающих товарный контент, превысит 5 млн человек.
Этот канал особенно актуален для МСП, чья маркетинговая стратегия строится за счет диджитала, так как на размещение в традиционных медиа ресурсов часто не хватает. По данным NMi Group, 55% МСП выбирают для продвижения соцсети с упором на платные посты, интеграции с небольшими и средними блогерами и контекстную рекламу.
Одним из возможных решений могут стать коллаборации с экосистемами, советует Рунов. МСП могут сделать относительно недорогие и качественные размещения за счет сотрудничества с крупнейшими рекламодателями, которые обеспечивают доступ к своему инвентарю, пояснил он.
По данным SkyAlliance, цена самостоятельной кампании небольшого бренда и цена выхода в партнерстве с крупным игроком могут отличаться в три и более раза. Так, например, Т-Банк в рамках проекта «Выгода» выводит на рынок пакетные размещения на ТВ, в наружной рекламе и на радио, где бренды могут получить национальный охват с инвентарем высокого качества в рамках ограниченного бюджета. Проект дополняется диджитал‑продвижением в экосистеме банка, что позволяет дополнительно усилить бизнес‑эффект кампании.
Главное
- Рекламный рынок в 2026 году вырос всего на 8,5%. Самый активный прирост в 2026 году зафиксирован в наружной рекламе — 12%, а на ТВ — 10%.
- В интернет‑рекламе особенно быстро растет сегмент ретейл‑медиа — продвижение товаров на маркетплейсах.
- По общему мнению экспертов, рост рекламного рынка в этом году снизится из‑за общего замедления экономики.
- Драйверами роста останется e‑com, при этом маркетплейсы продолжат расти быстрее рынка.
- Тренды, на которые стоит ориентироваться рекламодателям в 2026 году: фокус на аудиторию в возрасте 35—55 лет и молодые одиночные домохозяйства, новые подходы к медиапотреблению, популяризация ИИ.
- Рекламодателям из сферы МСП эксперты советуют обратить внимание на интеграции у микроблогеров и коллаборации с крупными экосистемами.
* Принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской.
В каких медиаканалах ваша реклама окупается быстрее всего?
Интересно, ТВ охваты по‑прежнему измеряют теми же способами, что и раньше?