Почему новички теряют деньги на маркетплейсах: 8 ошибок
Бизнес на маркетплейсе выглядит как понятная модель заработка. Селлеры выбирают товар и заводят его на площадки, которые делают все остальное: привлекают покупателей, берут на себя логистику и хранение, предлагают способы продвижения. Из‑за внешней простоты начинающие селлеры идут в продажи без подготовки. В итоге они сталкиваются с убытками там, где рассчитывали получать миллионы.
Разобрались вместе с опытными продавцами, где ошибаются новички, куда уходят деньги и что делать, чтобы это изменить и начать зарабатывать.
Добавляйте статью в избранное ⭐ и делитесь ею с друзьями‑селлерами.
Выход без анализа спроса и конкуренции
Если селлер не занимался онлайн‑торговлей раньше, есть риск, что он закупит товары интуитивно или по советам знакомых. Например, решит продавать однотонные футболки без бренда с ценой 450—700 ₽, потому что они нравятся лично ему, или захочет вывести на маркетплейс мангалы и решетки для гриля перед майскими праздниками. Такой селлер рискует оказаться в перенасыщенной или монополизированной нише либо в нише с резкими сезонными колебаниями спроса.
Вот финансовые последствия интуитивного старта на маркетплейсе:
- затоваривание склада — товар лежит мертвым грузом, деньги заморожены из‑за того, что приходится платить за хранение;
- демпинг — неликвид приходится продавать дешевле себестоимости;
- дорогая реклама — в перегретых нишах стоимость клика и привлечения покупателя может быть выше прибыли с одной продажи.
«Новички не всегда проверяют реальный объем ниши и количество сильных игроков на крупных площадках. „Мне нравится эта кружка — значит, купят и другие“.
Если 80% ниши занимают два или три продавца, то, чтобы конкурировать с ними, новичку нужен бюджет, сравнимый с бюджетами монополистов».
Как исправить. Прежде чем закупить партию футболок, стоит оценить спрос и цифрами подтвердить, что эти футболки купят по нужной цене. Чтобы не действовать наугад, нужна база: рассчитать юнит‑экономику и использовать инструменты внутренней аналитики, которые доступны после регистрации в личном кабинете до начала продаж.
Вот что есть в арсенале селлера:
- Wildberries: раздел «Аналитика» — позволяет посмотреть запрос по конкретному товару и предложения конкурентов: если запросов 100 000, а товаров всего 500, это удачная точка для входа;
- Ozon: графики спроса — площадка дает статистику по поисковым фразам и дефицитным товарам в личном кабинете;
- Яндекс Маркет: «ОК‑цена» — анализирует предложения и подсказывает, какие товары сейчас востребованы и по какой цене их лучше продавать, чтобы не торговать в минус.
☝🏼 Внешние платные сервисы аналитики, например MPSTATS, дают оценочные данные по рынку. Они работают на алгоритмах ИИ‑прогнозирования, опираются на исторические данные о продажах в каждой нише за последние 2—3 года и динамику появления новых отзывов. Такие сервисы оценивают не точные товарные остатки конкурентов по регионам и складам, а совокупность косвенных признаков — от обновления карточек до рекламной активности.
- Минцифры готовит единые правила включения сайтов в белый список
- ПВЗ хотят облагать налогом на имущество по кадастровой стоимости
- Wildberries запустил передвижные пункты выдачи
- Авито Работа запустила страницы брендов для бизнеса
- Покупатели рассказали, когда выбирают китайские товары вместо российских
- В России впервые с 2022 года стало меньше заведений общепита
Неправильное ценообразование
Обороты растут, прибыль не считается — типичная ловушка первого запуска. Через три‑шесть месяцев новички замечают, что ничего не зарабатывают или работают в минус.
«Закупил по 500 ₽, продал по 900 ₽ — кажется, что заработал 400 ₽. Но если посчитать комиссию площадки, логистику, хранение, возвраты и рекламу, окажется, что у новичка остается 5 ₽ или вообще минус.
Самое неприятное — человек этого не замечает: продажи есть, обороты растут, появляется ощущение успеха, а прибыли нет. Знаю случай, когда селлеры торговали по семь месяцев с большими оборотами и в убыток, — пришлось срочно пересматривать всю ценовую политику.
Не считать юнит‑экономику — все равно что управлять самолетом с завязанными глазами».
Как исправить. Посчитать юнит‑экономику до закупки товара. В личном кабинете селлера на маркетплейсах есть калькуляторы — введите туда габариты, вес и цену, чтобы увидеть примерную комиссию и стоимость логистики.
Другие полезные правила — считать логистику по максимальным тарифам, закладывать процент возврата выше среднего и учитывать невидимые расходы, которые съедают маржу: налоги, упаковку и маркировки, брак и возвраты. Подробно рассказали об управлении логистикой для новичков в отдельной статье.
Продавец установил цену на товар, пошли заказы, а прибыли нет. Такое бывает, если не делать расчетов и выбрать цену на глаз. Рассказываем в гайде, как этого не допустить и что нужно учесть в цене.
Слабая карточка товара
У карточки есть примерно три секунды, чтобы заинтересовать покупателя. Если товар на ней выглядит блекло или описан поверхностно, то покупатель не поймет размер, цвет и другие характеристики — и, скорее всего, купит у конкурента.
«На маркетплейсах не заработать, если у карточек товара нет инфографики или неразборчивые фото. Покупатель принимает решение за три секунды, и, если карточка не цепляет визуально и не отвечает на его вопросы, он оформляет заказ у другого продавца. При этом деньги на рекламу уже потрачены».
Еще одна ошибка — слабая SEO‑оптимизация карточки. Пробелы в работе с ключевыми словами вынуждают новичков «сидеть» на рекламе с высокой долей рекламных расходов, ДРР, и не получать органических продаж.
«Часто новички „вливают“ бюджет в рекламу до того, как подготовят карточку: наберут отзывы и рейтинг, добавят подробное описание товара и ключевые слова. Но реклама — это усилитель: если карточка слабая, она быстро сожжет деньги.
Золотое правило: сначала доводим карточку до совершенства, набираем минимум десять отзывов с рейтингом не ниже 4,8—4,9 балла и только потом масштабируем рекламой. Иначе придется платить за трафик, который конвертируется в ноль».
Как исправить. Проработайте контент карточки до публикации и закупки рекламы на маркетплейсе, чтобы он помогал, а не мешал продавать товар. Составили подборку советов по оформлению карточек.
- Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.
- 10 лучших сервисов для создания инфографики на маркетплейсах.
- Как сделать продающую карточку товара: 7 правил.
- Как сделать продающие фото для маркетплейса.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
- Что такое дизайн‑воронка и как ее внедрить в карточку товара.
- Как самостоятельно сделать инфографику для маркетплейсов.
- Как подобрать фон для карточки товара на маркетплейсах.
- Как оформить карточку на Wildberries, чтобы продавать больше.
- Как оформить карточку товара на Ozon, чтобы получать больше заказов.
Неправильное управление остатками
Продажи на маркетплейсах — это балансирование между ситуациями «товара нет, а спрос есть» и «товара слишком много, и он не продается». Новички не успевают подвезти новую партию товара или привозят столько, что их деньги замораживаются в складских остатках на месяцы вперед. В свою очередь, маркетплейсам невыгодно превращать свои склады в камеры хранения для товаров, которые плохо продаются.
Вот как селлер теряет деньги:
- товар закончился — пустая карточка падает в поисковой выдаче, а продавец покупает рекламу, чтобы вернуться в топ после новой поставки;
- товара слишком много — маркетплейс списывает деньги за каждый день хранения излишков, а селлер распродает товары, чтобы освободить склад и перестать платить за хранение.
«У нас была показательная история. Решили выйти в новую нишу — совершенно не нашу. Зашли с ограниченным бюджетом, хотя были уверены в нише и товарах. И вдруг товар начал улетать с невероятной скоростью, спрос оказался огромным.
Мы почти сразу ушли в out of stock. Начали спешно закупать дополнительные партии, упаковывать, отгружать, но упустили время. Большую часть прибыли недополучили из‑за того, что пожадничали на старте: не взвесили все и не вложили сразу крупную сумму в закупку товара».
Как исправить. При распределении товаров по складам учитывайте следующие правила:
- считайте скорость продаж — чтобы знать, сколько единиц товара продается за день: если на складе 100 штук, а продается по 10 в день, есть запас на 10 дней;
- следите за «плечом поставки» — временем от клика по кнопке «заказать у поставщика» до момента, когда товар появился на остатках маркетплейса: если плечо поставки — 14 дней, а товара осталось на 10 дней — продавец опаздывает и идет в out of stock;
- просматривайте отчет «Прогноз поставок» — в личных кабинетах маркетплейсов можно увидеть, на сколько дней хватит товара и когда пора делать новую поставку;
- держите страховой запас — 10—15% от месячного объема товаров можно быстро отгрузить при резком скачке спроса.
В личном кабинете селлера можно посмотреть индекс оборачиваемости. Если оборачиваемость меньше 20 дней, есть риск, что продавец не успеет привезти новую партию товара. Тот закончится, и карточка исчезнет из выдачи, а спрос останется — для бизнеса это потеря покупателей, которые уйдут к конкурентам, и неполученная прибыль.
Если оборачиваемость больше 60 дней, площадка считает товар невостребованным и может вынудить продавца поставить большую скидку, а иногда и вовсе откажется продавать товар.
Опытный селлер рассказал Т‑Бизнес секретам о сложностях работы с остатками и других аспектах продаж на маркетплейсе в отдельной статье.
На курсах Школы Бизнеса Т-Банка можно разобраться, как выйти на крупнейшие площадки России и что знать, чтобы продавать в плюс:
Не выстроена аналитика продаж
Для новичка маркетплейс часто выглядит как черный ящик, в котором сложно отследить путь покупателя. Поэтому продавец действует так: загрузил товар, включил рекламу, ждет денег. Если продаж нет, он увеличивает бюджет на продвижение или попадает в тупик. Одна из причин ошибки — продавец не знает про финансовые отчеты или не умеет их читать. Последствия для селлера такие:
- теряет деньги на рекламе карточки с низким CTR или слабой конверсией;
- не видит, что логистика или возвраты конкретного артикула съедают маржу;
- сталкивается с кассовым разрывом или простоем, потому что не может спрогнозировать, сколько денег придет на счет и когда закупать новую партию.
Без аналитики продаж зарабатывать на маркетплейсе — как играть в лотерею: можно выиграть, но шансы непредсказуемы.
«Если не смотреть на CTR, конверсию, ДРР — будет непонятно, почему товар не продается. И продолжать „лить“ рекламу на этот товар — значит терять деньги.
Аналитические отчеты маркетплейсов показывают, где именно теряются покупатели: не кликают на карточку, кликают и не покупают, покупают и возвращают. У каждой проблемы свое решение».
«Я на практике сталкиваюсь с тем, что у начинающих предпринимателей на маркетплейсах часто нет понимания, где в кабинете продавца лежат ключевые отчеты — в первую очередь финансовые — и почему происходит разрыв между продажами и поступлением денег на счет. А главное — почему цифры по доходам и расходам могут отличаться в разных точках и на разных площадках. Например, Wildberries скрывает выручку по заказам, которые отменены покупателем сразу после оформления, а Ozon — нет. Это важно изучить, чтобы проводить факторный анализ прибыли от продаж и правильно принимать управленческие решения.
Другая частая проблема — паника от того, что продажи проседают к предыдущему дню, неделе или месяцу без опоры на данные о конкурентах и категории в целом, где падение может быть еще более сильным из‑за резкого изменения курса валют или покупательского спроса. А значит, не менее важно разобраться, как снимать аналитику по рынку».
Илья Котов
Маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon, автор канала о секретах роста продаж на маркетплейсах
Как исправить. Сделайте аналитику продаж приборной панелью и регулярно сверяйтесь: с какой скоростью вы «летите» и сколько «топлива», то есть денег, у вас осталось.
Вот за какими показателями нужно наблюдать:
- CTR — меняйте главное фото, если показатель низкий;
- CR, конверсия из клика в корзину, — если люди смотрят, но не заказывают, поэкспериментируйте с описанием, добавьте подробные характеристики, измените цену;
- ДРР — затраты на маркетинг не должны превышать лимит, например 10—15% от выручки;
- еженедельный отчет о реализации — чтобы видеть комиссии площадки за хранение, стоимость логистики и возвратов.
Еще раз в месяц нужно анализировать, какие факторы повлияли на прибыль: рост себестоимости, изменение тарифов маркетплейса или сезонный спад спроса.
Слишком широкий ассортимент на старте
После выхода на маркетплейс селлеры пытаются запустить сразу 50—100 артикулов, чтобы найти две‑три позиции, которые выстрелят. Это приводит к распылению бюджета: новичок не занимается прицельно ни одной карточкой, не успевает следить за остатками, замораживает деньги в неликвидном товаре.
Как исправить. На старте выделите 4—5 товаров с высокой маржой, доведите их до первой страницы поиска и стабильных продаж и только после этого расширяйте матрицу. О расчете маржи подробно рассказали в отдельной статье.
Еще стоит подготовить качественную инфографику и видеообзоры для товаров с высокой маржой, а часть стабильной чистой прибыли от таких позиций направлять на запуск новых артикулов. Нейросети помогут с оформлением карточек на старте.
Неправильный выбор ниши
Новички могут выбирать товары без учета внешних факторов: когда этот товар нужен людям и в какой категории его на самом деле ищут. Например, селлер пытается зайти в декабре с купальниками или завести батончики без сахара в спортивное питание, хотя в нише «продукты для диабетиков» больше продаж и ниже конкуренция.
Деньги зависают в сезонных вещах до наступления нужного месяца, и селлер не может закупить нужные товары. А если продавец зайдет в перегретую нишу без анализа, то из‑за демпинга крупных игроков ему придется держать цену ниже закупочной.
Как исправить. Перед закупкой товара проверьте спрос в Яндекс Вордстате — бесплатном сервисе для анализа поисковых фраз. Он показывает, как часто пользователи ищут конкретные слова или фразы в Яндексе. Эти запросы помогают бизнесу понять, что востребовано, как улучшить карточку товара на маркетплейсе, чтобы ее увидело больше потенциальных покупателей. Если пик спроса прошел — заходить с товаром поздно.
У Яндекс Вордстата есть популярный аналог — Google Тренды. Этот бесплатный сервис показывает, что и как часто ищут в поиске Google, новостях Google и на Ютубе. В Вордстате и Трендах можно получить необходимую статистику из двух самых популярных поисковиков.
Новичкам на маркетплейсах не стоит начинать с продаж крупногабаритных товаров — например, мебели и спортивных тренажеров, — так как у них дорогая логистика и хранение. У продуктов питания бывают сложности с сертификацией и сроками годности, а у бюджетной китайской электроники высокий процент брака и возвратов. Для старта лучше выбирать прибыльные, но «безопасные» категории, например автозапчасти, товары для дома, бытовую химию.
Неправильное распределение по складам
Для маркетплейсов географическое распределение товаров по складам и регионам — один из главных факторов ранжирования карточек. Если товар лежит только на центральном складе в Подмосковье, покупатель из Новосибирска или Краснодара его просто не увидит: площадка отправит карточку в конец выдачи из‑за долгой и дорогой доставки. Чтобы не ждать заказ с другого конца страны, покупатель приобретет аналог у другого продавца или на другой площадке. За обратную логистику и возврат заплатит селлер.
❌ Распределение наобум или по привычке. Селлер отгружает весь запас — 1 000 чехлов для смартфонов — на один склад в Коледине. Он считает, что товар разъедется оттуда по всей стране.
✅ Распределение по охвату. Селлер анализирует географию заказов и делит партию: 500 чехлов оставляет в Коледине, 300 везет в Казань, а 200 — в Екатеринбург. Так товар становится ближе к покупателю, а срок доставки сокращается с пяти дней до одного.
Как исправить. Перед отгрузкой проанализируйте отчет «Продажи по регионам» в личном кабинете. Если видите, что треть заказов идет из Южного округа, а вашего товара нет на складе в Невинномысске или Краснодаре — вы теряете прибыль. Используйте транзитные сортировочные центры: это дешевле, чем отправлять отдельную машину в каждый город.
Следите за индексом локализации: маркетплейсы снижают стоимость логистики для продавцов, чьи товары продаются и хранятся в одном и том же регионе.
Обратите внимание на индекс оборачиваемости в разрезе складов. Если в Хабаровске товар лежит 90 дней, а в Москве его разбирают за пять, это сигнал, что нужно перераспределить остатки, а не просто снижать цену.
Какие ошибки вы совершали на старте продаж? Поделитесь опытом в комментариях.
💀 Комментарий удален, а пользователь получил бан за нарушение правил редакции