1 млн подписчиков и 100 млн просмотров: как VARKA растит бренд через вирусные ролики

В 2025 году в России открылась первая кофейня «Варочная» — франшиза белорусской сети VARKA. Собралась огромная очередь из клиентов, большинство из которых пришли увидеть «Никиту Нестерова из рилсов». Сам Никита владеет пока всего одной точкой VARKA в Минске, но благодаря его популярным роликам в соцсетях он, сам того не заметив, стал лицом всего бренда.

В колонке для Т‑Бизнес секретов Никита рассказывает, как так получилось, что, будучи франчайзи, он стал популярнее материнского бренда, какую роль в этом сыграли его юмористические ролики, а также дает инструкцию, как делать вирусный контент.

Коротко о бизнесе Никиты Нестерова

Купил франшизу, потому что ничего не смыслил в бизнесе

До Варки я ничего не смыслил ни в бизнесе, ни в общепите. В университете подрабатывал официантом и барменом, потом по программе обмена уехал в Штаты, там работал на кейтеринге. На этом мой опыт в общепите закончился. После учебы я почти десять лет отработал в страховании. Зарабатывал нормально, но к 30 годам понял, что это не мое: стабильность есть, а кайфа от работы нет. Еще примерно три года фрилансил, но и такой формат приелся: нет перспектив, нет стабильности, нет драйва.

Тогда мой друг и владелец Варки Андрей Шостак предложил мне купить у него франшизу и открыть точку в Минске. На тот момент у сети было всего три кофейни: одна — самого Андрея и две — франшизных. Я решил попробовать.

«Я даже не допускал мысли, что что‑то может пойти не так»

В апреле 2021 года мы заключили договор на франшизу, а в ноябре уже открылась кофейня. Страха при запуске не было вообще — я даже не допускал мысли, что что‑то может пойти не так. Андрей сильно поддерживал, верил в проект. Локацию на Дзержинского, 11 — это район Грушевка в Минске — тоже нашел он. Я сначала сомневался: место казалось не проходным, далеко от моего дома, район не центральный, вход в закутке — с проспекта дверь не видно. Я даже просидел там пару часов, считая, сколько людей проходит мимо, — насчитал 150—200 в час. Решил рискнуть и остановиться на этой локации. Другие помещения отсеивались по метражу, аренде или проходимости. Бюджет был жесткий — примерно 20 000 $ за 40—60 м².

Первые полгода после открытия прошли как в тумане. Голова шла кругом: чеки, накладные, остатки, заказы десертов, чистота, платежи — по двадцать раз каждую букву перепроверял, боялся сделать неправильно. А потом, примерно к лету 2022 года, я поймал себя на мысли, что уже не переживаю за каждую мелочь. Это как с вождением: когда только сдал на права, тревожишься о каждом гипотетическом нарушении, а потом понимаешь, что даже не заметил, как приехал из точки А в точку Б.

Самым сложным оказалось впервые уволить человека. Был бариста, который постоянно косячил. Мне было его жалко, поэтому я долго оттягивал момент увольнения: разговаривал, давал несколько шансов исправиться. Ничего не поменялось, уволить все‑таки пришлось. Потом таких сложностей уже не возникало: если сотрудник работает плохо, расстаюсь без сожаления.

Скоро я открываю вторую точку Варки на 130 м², сейчас в ней идет ремонт. И теперь мне по‑настоящему страшно. Потому что за почти пять лет насмотрелся всякого: бизнесы закрываются, люди вкладывают миллионы и прогорают по разным причинам. Опыт научил, что ничего не бывает наверняка. Но отступать уже поздно.

У любого нормального канала должна быть идея

Как‑то мне попалось короткое видео про общепит, и я подумал: у меня же есть кофейня, почему бы не снимать свои ролики прямо там, за стойкой или в зале? Ведь когда я снимал рилсы дома, у меня не было никакой системы: шутка казалась смешной — я просто ее обыгрывал. А у любого нормального канала должна быть идея. Он должен быть о чем‑то конкретном. Когда контент про все сразу, аудитория не может зацепиться, не понимает, зачем возвращаться.

Сейчас суммарно по всем соцсетям у меня около 1 млн подписчиков и около 100 млн просмотров в месяц. Я никого никогда не заставлял подписываться, не делал конкурсов вроде «подпишись и выиграй кофе», не призывал «лайкни, если любишь латте». Такие механики дают быстрый прирост, но собирают случайных людей: сегодня подписались за подарком, завтра отписались. У меня все пришли сами — потому что им реально нравится мой юмор.

«Я не отвечаю хейтерам. Подписчики сами в шапку накидают так, что хейтеру мало не покажется»

При этом аудитория — безумно лояльная. В комментариях всегда куча обсуждений, лайков, поддержки. Если появляется хейтер, а они появляются у любого, кто набирает просмотры, мне даже отвечать не приходится. Подписчики сами в шапку накидают так, что хейтеру мало не покажется. Это очень ценно.

Когда я только начинал снимать юмористические ролики, многие знакомые отписывались. Писали в личку: «Никита, ты же взрослый человек, а занимаешься какой‑то ерундой». Было неприятно, но я продолжал. Сейчас те же люди подписываются обратно и пишут: «Вау, какой ты классный! Молодец!» или «Я всегда знал, что у тебя получится». За этим забавно наблюдать.

Сейчас большую часть времени я занимаюсь именно съемкой роликов: придумываю сценарии, снимаю, монтирую. Сотрудники просятся в кадр сами, никого заставлять не приходится. Бывает, что приходят новые бариста и говорят, что сниматься не хотят, я к этому нормально отношусь. Потом они видят, как в комментариях люди пишут «какая красивая бариста», «мой любимый бариста», «вы все как родные», — и сами просятся поучаствовать в съемках. Получается замкнутый круг: я кайфую от съемок, сотрудники кайфуют от участия, зрители кайфуют от контента, а кофейня получает органический трафик без единой копейки на рекламу.

Шансы на успех ролика можно увеличить

Алгоритмы на всех площадках разные, и предсказать на 100%, что залетит, никто не может. Я пробовал сотни вариантов, и до сих пор у меня есть ролики, которые набирают миллионы, и есть те, которые тихо умирают на 50—100 тысячах. Но за эти годы я выработал набор правил, которые стабильно поднимают шансы на успех. Вот что работает у меня:

• делать то, что нравится;
• фокусироваться на одной теме;
• развивать насмотренность;
• делать динамичную картинку;
• избегать негатива.

Делать то, что нравится. Самое главное — начать снимать и не ждать, что кто‑то скажет: «Давай, это круто». Особенно не стоит ждать поддержки от друзей и родственников — скорее всего, на старте ее не будет. Надо просто делать так, как хочется. Если процесс не приносит удовольствия, если снимаешь только ради денег или хайпа — ничего хорошего не выйдет. Без любви к процессу контент получается вымученным, и зрители это чувствуют.

«Я просто шутки шучу, а тренды и без меня снимут»

Я снимаю видео почти каждый день, потому что мне это нравится. По той же причине я не снимаю тренды: их и без меня снимут, а я хочу шутки шутить. И не размещаю рекламу, хотя рекламодатели часто обращаются. Просто потому что мне не нравится снимать рекламу, которую еще нужно с кем‑то согласовывать.

Фокусироваться на одной теме. Когда я снимал дома про все подряд, канал рос очень медленно. Как только перешел на кофейню и стал держаться этой темы — просмотры, подписки, комментарии пошли вверх заметно быстрее. Люди приходят за конкретным контентом: шутками про бариста, клиентов, начальников.

Развивать насмотренность. Идеи я редко придумываю с нуля — все давно придумано до нас. Просто мониторю ленту в Индии, Италии, Испании, Китае, Америке, подписан на кучу аккаунтов из этих стран. Особенно часто выручает индийский контент: бывает, ролик снят на ужасный телефон, без просмотров, без лайков, но идея классная. Тогда я беру ее, адаптирую под нашу кофейню и под русскоязычную аудиторию — и получается свежо. При этом стараюсь сделать так, чтобы зритель не подумал «это я уже где‑то видел».

Делать динамичную картинку. Даже в коротком ролике картинка должна быть динамичной, как в кино: быстрые смены планов, движение камеры, крупный ракурс, эмоции. Например, когда заканчивается реплика одного человека, второй уже появляется на экране с аудиодорожкой. Это добавляют живости. Люди любят, когда видео смотрится как мини‑фильм, а не как статичная болтовня.

Избегать негатива. В моих роликах нет мата и негатива, потому что люди и так устали от чернухи. Я стараюсь, чтобы у зрителя после просмотра возникала легкая улыбка. Последние полгода снимаю больше добрых роликов даже без легкой иронии — просто приятные моменты, хорошая музыка, все улыбаются. Такие видео залетают очень хорошо и получают теплый отклик от аудитории.

Дам еще пару лайфхаков.

Лайфхак № 1: снимать видео без реплик или с минимумом текста. Так ролик не будет привязан к русскоязычной аудитории, может залететь в любой стране и собрать миллионы просмотров. Напрямую клиентов локальному бизнесу это не принесет, но поможет в продвижении самого канала. Если у видео высокие показатели вовлеченности зрителей, алгоритмы соцсетей начинают давать каналу больше охватов.

В одном ролике я и бариста стреляем глазами. Она как бы думает, что я флиртую. В конце говорит: «Хотите познакомиться?» А я грубо: «Где мой кофе?» Ни одной фразы до финальных. Внезапно этот ролик залетел в Турции, даже большинство комментариев было на турецком.

Лайфхак № 2: в любом нейтральном сюжете в конце добавить страну. Например, снимаете видео про спор мужчин и женщин. Стоит добавить фразу «Вот мужчины пошли в России!» или «Вот мужчины пошли в Беларуси!» — и холивар обеспечен. Люди начинают воспринимать это на свой счет, оставлять комментарии и таким образом поднимают вовлеченность. Алгоритмы соцсетей и видеохостингов обожают вовлеченность: для них лайки, комментарии и переходы к другим роликам означают, что контент интересен аудитории, а значит, начинают чаще показывать его людям со схожими интересами.

Ответственность растет пропорционально охватам

Благодаря популярности моих роликов нам не приходится никак рекламировать кофейню — клиентов всегда хватает. Впервые эффект я заметил в 2023 году. В кофейню зашли туристы и сказали: «Мы из Москвы специально к вам приехали». Это было неожиданно, я даже подумал, что это просто случайность. Потом пришли еще одни, потом еще. Началось лето, сезон отпусков, и поток туристов стал постоянным. Сейчас в сезон в день приходит около ста туристов. В какой‑то момент я поймал себя на мысли: а что будет, если убрать всех гостей, которые приходят из соцсетей?

Недавно был такой случай: я вечером снимал ролик в кофейне, уже закончил, надевал куртку и собирался уходить. Все столики были заняты. Одна девушка встает и говорит: «Никита, можно с вами сфотографироваться?» Я: «Конечно». Следом с той же просьбой ко мне обратились все остальные гости. Тогда я понял: в кофейне нет ни одного белоруса.

Важно, что это приносит косвенный рост всей Варке. Многие думают, что я владелец целой сети: мне часто под роликами прилетают отзывы о других точках Варки — и хорошие, и плохие. Туристы из России, Казахстана, других стран СНГ видят Варку в ленте, приезжают в Минск и заходят не обязательно в нашу точку, но и в другие. Франшиза тоже продается легче: бренд на слуху, люди видят живой пример, что франшизные точки приносят прибыль.

Когда в 2025 году в России открывалась франшиза Варки под названием «Варочная», многие писали под роликами, что очень ждут меня на открытии. Я летал в Москву, Санкт‑Петербург, и действительно был аншлаг. Люди стояли в очереди по 150 человек — и это во многом результат узнаваемости, которую дали ролики.

Приезжало телевидение, все местные паблики обсуждали эту ситуацию. Сеть «Варка» получила негатив по касательной: люди ставили единицы в отзывах другим точкам, даже где ноутбуки разрешены. Запретил только я, но прилетело всем. Андрей, владелец сети, мне тогда сказал: «Это твоя личная страница, ты вправе говорить что хочешь, но ты уже достаточно медийная личность — надо серьезнее подбирать слова». Я ни о чем не жалею, я просто высказал свое мнение. Но понимаю: когда тебя смотрят много людей, надо следить за тем, что ты говоришь. Личный бренд усиливает бизнес, но он же делает его более уязвимым: чем больше аудитория, тем выше последствия любой ошибки.

Фотограф: Никита Сурков