«Нужно транслировать то, что внутри болит»: как малому бизнесу создать бренд‑медиа

Бренд‑медиа остается одним из самых привлекательных способов продвижения для бизнеса в условиях нестабильности рекламных каналов и растущей стоимости привлечения. При этом есть мнение, что медиа ― это дорого, сложно и доступно только крупным компаниям.

Эльвина Абибуллаева создала ЩУКУ в Краснодаре в 2018 году с бюджетом 5 000 ₽. Для старта предпринимательница выбрала нетипичные для медиа того времени площадки — ВКонтакте и Инстаграм*. Бэкграунд в журналистике позволил Эльвине первое время самостоятельно закрывать задачи по созданию контента. Сейчас у ЩУКИ 40 человек в команде, четыре филиала в крупных городах России и один в Дубае.

В экспертной колонке Эльвина рассказывает, как малому бизнесу запустить бренд‑медиа: как выбрать площадки, собрать команду и на какие метрики ориентироваться.

Коротко о бизнесе Эльвины Абибуллаевой

Шаг 0. Изучить целевую аудиторию

Исследование целевой аудитории — скучный этап, который все норовят пропустить, но без него не получится продвинуться дальше. Если мы говорим о медиа для небольшого бизнеса, то работу по описанию ЦА, на мой взгляд, должен взять на себя фаундер. Он хорошо понимает, для кого он создал бизнес, и — главное — именно он является носителем ценности, которая станет основой для медиа.

«Наверное, я плохой советчик: ЩУКУ я делала и продолжаю делать для себя»

Наверное, я плохой советчик: ЩУКУ я делала и продолжаю делать для себя. Иногда думаю, что ради прибыли стоит поменять стратегию, но, как ни парадоксально, это в итоге плохо сказывается на финансах. А когда я соединяюсь со своими ценностями — прям умру, если не сделаю, — такой подход в итоге приносит хорошие деньги. Я очень много общаюсь с предпринимателями, каждый раз они подтверждают мое мнение: нужно транслировать то, что действительно внутри болит или ощущается как базовая важная ценность.

Можно попросить лояльных клиентов собраться на Zoom‑созвон и уже в плотном контакте изучить, за чем люди к вам идут, чего они хотят, какая у них боль, нащупать тренды в обществе и том сегменте людей, на которых вы работаете.

Один из актуальных трендов среди зумеров и миллениалов ― это сложности с покупкой жилья. Его можно обыграть в зависимости от того, что у вас за бизнес. Например, вы бренд про гедонизм, и тогда можно шутить и делать мемы про финансовую грамотность, когда человек тратит все деньги на удовольствия. Или наоборот, вы можете зайти с другой стороны и подсветить, как помочь человеку чувствовать себя безопасно.

От ЦА нужно отталкиваться, разговаривать с ней и проверять, насколько выбранная тема продает продукт.

Шаг 1. Продумать ценность для читателя

Я в теме медиа уже очень давно. До ЩУКИ работала в агентстве и делала креативы в СМИ: интервью, тесты, игры. И все это время я наблюдаю, как происходит перенасыщение рынка.

Раньше можно было просто создавать контент, и аудитория росла. Сейчас столько всего, что у пользователя сформировалась слепота к тому, что я называю «базовым SMM» — соцсетям, где тебе постоянно продают продукт без какой‑то дополнительной ценности.

Один косметический бренд недавно пожаловался: не понимаем, почему у нас не растет аудитория. Я иду к ним на страничку, а там весь аккаунт — это, по сути, каталог продукции, только в соцсетях. Спрашиваю: «А почему вы вообще думаете, что люди должны на это подписаться? Сейчас столько классного контента, зачем им каталог?»

Создавая медиа, нужно отбросить мысль, что мы сейчас что‑то продаем, и позаботиться о читателе. Допустим, у вас 500 подписчиков — это 500 реальных людей, которые вас смотрят и читают. Если бы вы были на их месте, что бы вы хотели получить? Неужели каталог товаров с описаниями? Скорее всего, нет.

Ключевое отличие бренд‑медиа от классического SMM в том, что контент не просто продает, а приносит пользу. Причем пользу в широком смысле: это может быть информация, юмор, чувство сопричастности, актуальная повестка, референсы, расслабление, ностальгия.

Мне кажется, что из‑за того, что мы живем в перенасыщенном услугами и продуктами мире, бизнесы друг от друга отличаются только ценностями, упаковкой, маркетингом. Например, Мармеладыч — их мармеладки похожи на любые другие. Но они очень круто сделали из своих соцсетей именно медиа: они не просто продают, а приносят пользу в виде эмоций и юмора.

Помимо общей идеи вам важно продумать рубрики, каких героев вы хотите коснуться, какие у вас будут мемы. Я обожаю придумывать, это мой самый любимый этап запуска проекта. Потом, конечно, столкнетесь с реальностью и поймете, что половину из этого невозможно сделать, но это лучше, чем ничего.

Ресейл‑платформа THE CULTT, на мой взгляд, отличный пример медиа. У них есть целевая аудитория — женщины — и тема, которая объединяет их читателей, — брендовые сумки. Есть регулярная рубрика с историями героинь, амбассадоров. Есть мемы, дайджест новостей, которые связаны с сумками. Весь их контент‑план выстроен на этих рубриках — и это как раз признак подхода к социальным сетям как к медиа.

Главный признак медиа — желание человека оставаться в пространстве бренда, даже если он пока ничего не купил. Если человек остался с вами, потому что его зацепила идея или ценности, и с удовольствием вас читает, значит, вы создали классное медиа. Если человек подписался машинально и потом, наткнувшись на какой‑то пост, подумал: «Боже, что я вообще здесь делаю», — то, скорее всего, это просто каталог продукции в соцсетях.

Шаг 2. Подобрать площадки

Я начинала с того, на что хватало денег, — с соцсетей. Я купила в рассрочку у своего знакомого аккаунты Афиши Краснодар во ВКонтакте и Инстаграме*. Сейчас ЩУКА представлена еще в Телеграме и TikTok. Кроме того, у нас есть сайт и мы разрабатываем свое мини‑приложение.

Площадки сами по себе ничего не решают, главное — ваша идея и ресурсы, в том числе таланты основателя.

Я постоянно привожу в пример рассылку Avgvst, которую делает фаундер компании Наталья Брянцева. Может, вы как предприниматель классно доносите свои мысли через текст или у вас бэкграунд иллюстратора. Тогда можно делать и email‑рассылку — это тоже будет медиа.

Телеграм. Это в первую очередь мессенджер, а не социальная сеть. Там можно бесконечно делать контент, но его мало кто увидит. Алгоритмические площадки позволяют набрать аудиторию, это условно‑бесплатная возможность вырасти. Смонтировали вертикальный ролик, разложили его везде, выстрелили, перегнали аудиторию в Телеграм и там уже выстраиваете с ней более близкий контакт.

Наша ЦА — это зумеры и миллениалы. 70% — молодые женщины, 30% — мужчины. Поэтому мы выбрали в качестве площадок Инстаграм* и Телеграм, для нас это логичный шаг. Это самая востребованная связка, потому что многие бизнесы сейчас целятся именно в эту аудиторию.

ВКонтакте. Когда мы начинали, у нас было 15 000 подписчиков во ВКонтакте, сейчас мы доросли до 20 000. Монетизация ЩУКИ строится на рекламных интеграциях, и пока есть много вопросов, как там делать качественные коммерческие форматы, но тем не менее мы продолжаем развиваться на этой площадке. Мне кажется, что ВКонтакте отлично подходит для бизнесов с товарами и услугами для широкой аудитории в среднем ценовом сегменте. Плюс у ВК очень много классных инструментов, которых нет в Телеграме, и есть продвижение внутри платформы.

TikTok. На удивление, несмотря на то, что доступ к международному контенту стал сложнее, в России очень много людей, которые смотрят TikTok. Правда, по сравнению с тем же Инстаграмом* TikTok более трешовый. Там хуже заходят качественно смонтированные видео и аккуратный дизайн.

В TikTok большую роль играет вирусность: один ролик может залететь на 3 млн, а рядом будет видео на 300 просмотров — охват удачных постов никак не влияет на рост вовлеченности в аккаунте. Плюс это еще довольно агрессивная среда, поэтому, если пойдете туда, не расстраивайтесь — хейтят всех.

Cайт. Нужно помнить, что соцсетей вы можете лишиться в любой момент, а сайт — это единственная площадка, которая вам принадлежит.

При этом рост аудитории сайта — долгий процесс, затянуть туда людей можно в основном через SEO‑трафик, и в среднем на раскачку уйдет где‑то два‑три года. Если есть бюджет на такую долгосрочную работу, имеет смысл выбрать эту площадку.

Шаг 3. Нанять команду

К сожалению или к счастью, медиа очень чувствительны к тому, какие люди его делают. Если в товарном бизнесе результаты зависят, например, от того, как выстроена маркетинговая воронка, то мы замечаем разницу в показателях, когда меняются редакторы, — несмотря на то, что у нас есть четкое позиционирование и ToV.

«Без вовлечения фаундера получаются мертворожденные проекты, которые никому не нужны»

Я не верю в гороскопы, но в то, что у контента есть энергия и она зависит от людей, которые его делают, я верю на 300%. Поэтому, на мой взгляд, именно человек, который придумал бизнес, должен давать импульс медиа. Без вовлечения фаундера получаются мертворожденные проекты, которые никому не нужны.

А еще самое ужасное, что вы можете сделать на старте своего медиа, — это сказать, что вы готовы инвестировать в него бесконечно.

Ко мне как‑то пришли ребята с таким кейсом. У них был прибыльный бизнес, и они вливали деньги в бренд‑медиа, которое было абсолютно неинтересным и неживым. И атмосфера такая: никому ничего не надо, но деньги есть. У одного из редакторов вообще в KPI было создание одной статьи в месяц.

Еще одна моя боль как человека, который делает медиабизнес, — это уверенность людей, что качественное медиа можно построить без команды и без бюджета. Но при этом никто не пытается открыть ресторан без денег на аренду, ремонт и зарплату повара — все понимают, что это абсурд. А вот с медиа почему‑то такие идеи до сих пор актуальны. Для любого проекта нужны бюджет и команда. Тем более если мы говорим о бренд‑медиа, которое, по сути, инструмент продвижения бизнеса.

Бюджет не обязательно должен быть космическим. На команду и продвижение нужно заложить минимум 300 000—500 000 ₽ в месяц и быть готовым, что первые результаты появятся через полгода‑год.

Контент на любой площадке — это две составляющие: визуал и текст. В ЩУКЕ эти задачи закрывают контент‑мейкеры, которые снимают видео на Айфон, и редакторы, которые в основном пишут тексты. Плюс к этому вам понадобится человек, который будет заниматься продвижением.

Редактор, на мой взгляд, должен быть в штате, возможно, в формате частичной занятости. Такой автор лучше знает внутрянку, больше погружен в бизнес и продукт и отвечает за результат. Остальных специалистов можно нанять проектно, вне штата.

Можно попытаться срезать косты и нанять заряженных ребят без опыта работы, но тогда вы должны быть готовы к тому, что придется много часов посвящать их обучению. Здесь я бы предложила нанять специалиста с опытом, потому что в итоге он обойдется дешевле.

Шаг 4. Наладить создание контента

ЩУКА — медиа обо всем классном, что происходит в городе, поэтому пробовать новое — часть нашей корпоративной культуры. Но, мне кажется, такой подход пригодится в бренд‑медиа любого бизнеса — даже если это ресторан или магазин одежды.

У нас распределенная команда, мы не сидим в офисе, но еженедельно по понедельникам созваниваемся, чтобы помахать друг другу руками и отрефлексировать прошлую неделю. Ребята рассказывают: «О, а вот попробовали подборку „Где плакать в Москве“, она суперкруто залетела» или «А мы попробовали вот это, если честно, грустные результаты».

Я считаю, что при создании контента нужно в первую очередь думать об органическом продвижении. Даже в Телеграме, где в целом трудно расти без рекламы, нужно целиться в шеры.

Когда ЩУКА только появилась и нужно было качать узнаваемость, мы завели рубрику «Фудпорно». Снимали провокационные видео с едой: могли залезть пальцами в коктейль или разорвать руками булку так, чтобы из нее крем потек. Такой контент всегда набирал много реакций и лайков, и, конечно, всегда были люди, которых это возмущало. Да, это был риск, но в пределах адекватности. Мы просто снимали то, как в реальной жизни иногда хочется съесть эту булку, неприлично, без церемоний. Эта рубрика ушла, когда мы повысили ценник на рекламу: чем дороже продукт и премиальнее сегмент, тем меньше потребитель хочет какого‑то безумного креатива.

При этом в бренд‑медиа должен быть не только охватный контент, но и информация про продукт. Вот вы привели аудиторию, подружились с ней. А через какое‑то время говорите: «Слушайте, у нас вот такая классная акция», — и это будет уже восприниматься лояльнее.

Шаг 5. Настроить продвижение

У контента есть шанс залететь на миллионы, но он очень низкий. Поэтому любое медиа требует продвижения.

Продвигаться без бюджета можно, но в этом случае вы как фаундер берете на себя основную работу. Нужно куда‑то ходить, выступать, постоянно рассказывать, что у вас есть вот такое бренд‑медиа. Рост будет, но медленный.

Продвижение должно быть регулярным и разным с точки зрения подхода. Работа с несколькими небольшими блогерами обычно эффективнее, чем покупка одного размещения у крупного инфлюенсера. У ЩУКИ была самая лучшая статистика и самый высокий уровень доверия, когда мы были маленькими. Поэтому я считаю, что закупаться лучше у небольших каналов или блогеров, от 3 000 до 5 000 подписчиков.

Здесь мы снова возвращаемся к тому, что нужно идти в сторону наработки аудитории и ее прогрева — пост у одного крупного блогера не закроет все бизнес‑задачи.

Кроме того, важно создать многоканальную систему, когда, например, ваша рассылка ведет к вам в Телеграм и наоборот. Это все должно быть связано и настроено.

Шаг 6. Запастись терпением и следить за метриками

В самом начале очень важно разобраться, по каким метрикам вы поймете, что делаете свою работу хорошо. На первых порах цели ставят немножечко от балды, потому что еще нет данных, на которые можно опереться.

У нас есть традиция радоваться даже небольшим результатам. В медиа это несложно, потому что аудитория регулярно дает тебе обратную связь. Как‑то раз наш пост прокомментировала Ксюша Дукалис — и все, редакция уже на драйве.

Brand awareness. Быть на слуху — основная задача любого бизнеса. Медиа помогает закрепиться в головах людей, растить узнаваемость бренда, чтобы, когда у пользователя возникнет потребность в товаре или услуге, он вспомнил о вас. Здесь считаем охват, количество подписчиков, цитирование — все, что нам позволит понять, сколько людей о нас узнали.

Расширение нетворка. Выход на определенных людей благодаря бренд‑медиа — это одна из важнейших целей, которые обычно не проговариваются вслух.

Я — человек изначально без каких‑то связей и крутого социального капитала, и мне, например, было довольно тяжело пригласить кого‑то на кофе. Это скоре был запрос на консультацию, а денег на нее не было. Поэтому я всегда предлагала человеку дать мне интервью: я ему — площадку, где он может продвинуть свои идеи и какие‑то услуги, а он мне — свое время и экспертность. А потом эти люди при взаимной симпатии дальше нам помогали закрывать бизнес‑задачи.

Усиление HR‑бренда. Мне кажется, что, если в бренд‑медиа вы подсвечиваете своих сотрудников и вашу работу, это уже повышает ваши шансы на то, что к вам придут классные профессионалы и будут дальше раскачивать эту культуру.

* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Фотограф: Виктория Горская