Как запустить обувной бизнес в России: кейс основателя бренда Hovers Дмитрия Моисеева

В 2022 году многие российские предприниматели запустили бизнес, пытаясь занять нишу ушедших иностранных брендов. Я тоже попробовал и основал собственный обувной бренд Hovers. Расскажу, как решил делать кроссовки, где нашел производство, почему покупатели выбирают бренд Hovers и сколько денег на все потратил.

Как я нашел свою нишу в бизнесе

Я ушел в предпринимательство в 26 лет из банковской сферы. Судьбоносным стал момент, когда осознал, что даже высокий пост в найме не дает настоящей свободы. Мой босс в 50 лет получал огромную зарплату, но его рутина мало отличалась от моей. Тогда я решил: хочу управлять своей жизнью сам, а не зависеть от чьих‑то решений и графика отпусков. Как раз подвернулась возможность: в ресторане отца была недозагружена кухня. Так я запустил кейтеринг — мой первый бизнес.

Все изменилось в 2022 году, когда многие иностранные бренды покинули Россию. Вокруг только и было разговоров, что нужно запускать локальные марки, занимать пустующую нишу. Я размышлял, не запустить ли собственный бренд одежды, но в какой‑то момент в голове щелкнуло — нужно делать кроссовки. Это было абсолютно эмоциональное решение, ведь я понятия не имел, как создается обувь. Сейчас же получаю неимоверное удовольствие от того, чем занимаюсь.

Что нужно учесть на старте

Поиск производства. Большинство обувных брендов выбирают стандартный путь:

1. Приезжают на какую‑нибудь обувную выставку, где собирается большое количество фабрик. В первую очередь, китайских, турецких, может быть, итальянских.
2. Представители бренда выбирают из каталога готовые модели, которые, на их взгляд, будут трендовыми в следующем сезоне.
3. Заказывают на год вперед обувь у фабрики и просят под себя забрендировать. Могут, помимо этикеток, выбрать цвета.
4. Подключают маркетинг и создают легенду своего обувного бренда.

Производителей, которые понравились, попросил сделать сэмплы — образцы обуви по моему эскизу. Так стало понятно, с кем можно работать дальше, что‑то улучшать, а с кем нет смысла выстраивать отношения. В итоге нашел небольшое производство в Москве, где хорошо сделали пробный образец, а минимальная партия для заказа составляла 30 пар. На поиск производства ушло 5 месяцев.

Коммуникация. Это важный момент в построении отношений — хочется быстро и понятно решать все возникшие вопросы, оперативно менять какие‑то детали. С иностранными производителями все же был языковой барьер, а некоторые российские производители неохотно коммуницировали. Благодаря близости производства я могу в любой момент приехать, пообщаться с мастерами, потрогать материалы. Мне не нужно тратить время на длительные командировки.

Команда. Сначала я работал вместе с ассистентом, а перед запуском нанял еще маркетолога. Остальная часть команды на аутсорсе, например, контент‑мейкеры, конструктор. Это позволяет мне ловко маневрировать и перераспределять бюджет так, как считаю нужным.

Подбор материалов. Я сразу решил, что не буду экономить на материалах, а использую лучшие. Так как на тот момент у меня не было опыта, поставщиков подбирал вместе со штатным технологом партнера по производству. Используем дорогую формулу резины и натуральные материалы: кожу разных видов, хлопок для шнурков, пробку для подошвы.

Позиционирование. Изначально я ориентировался на модный стритвир — обувь, которую носят скейтеры, баскетболисты и молодежь. Но так как стоимость обувь из‑за качества материалов выходила дорогой, в основном ее покупали люди 30—40 лет с хорошим уровнем дохода. После того, как я это понял, полностью изменил позиционирование.

Название бренда. Я назвал свой бренд Hover Over, что в переводе с английского означает «парить над». Это метафора бескомпромиссного удобства, а еще нашего контакта с планетой: мы ежедневно ходим, касаемся ее ногами, но между ступнями и поверхностью всегда есть подошва. Линия, как символ подошвы, стала элементом логотипа бренда.

Но такое название было сложно выговорить и запомнить. Мне было больно, когда я слышал, как люди его искажают. Думал запустить ребрендинг, но не знал, что изменить. Идею подсказали наши клиенты, которые стали называть обувь просто «ховерами». Так легко и приятно звучало: «Я сегодня в ховерах», или «Я купил себе ховеры», что появилось новое название Hovers. Мы только недавно начали ребрендинг, но уже изменили логотип — теперь он стал более элегантным.

Как мы отличаемся от других

Всех российских производителей считаю коллегами, потому что мы вместе развиваем обувной бизнес в России. В работе ориентируюсь на международные contemporary brands, покупатели которых выбирают не только внешний вид продукта, но и идейную концепцию бренда.

Вот что мы делаем, чтобы выделяться среди других обувных брендов.

Постоянно улучшаем конструкцию. Не гоняемся за трендами и не делаем обувь на один сезон. Модели существуют годами, а из сезона в сезон совершенствуем даже то, что незаметно глазу. Улучшаем мягкость, делаем свободнее какие‑то места, или, наоборот, усиливаем фиксацию.

Работаем с отзывами. После запуска продукта внимательно изучаем все отзывы, и, если видим запрос, что‑то меняем. Так, по запросу клиентов, добавили в линейку популярный размер 37,5 и лазерную кастомизацию — наносим на обувь рисунок клиента.

Делаем стильные модели. Пропагандируем повседневный стиль, поэтому сфокусировались на кедах и простых ботинках. Но при этом делаем обувь элегантной: в ней можно пойти и на свидание, и на важное собрание. Все наши модели унисекс — подходят и мужчинам, и женщинам.

Сохраняем доступную ценовую политику. Мы работаем в сегменте со стоимостью выше среднего. Да, это не суперлюкс, но при этом цены остаются доступными ценителям хорошей обуви.

Создаем модели, к которым хочется вернуться. Бренды, которые закупают готовую обувь у китайских фабрик, часто выбирают неудачные трендовые модели и получают много негативных отзывов. Им невыгодно их отрабатывать — проще распродать неудачный вариант и больше к нему не возвращаться.

Мы создаем такие модели, к которым хочется и можно возвращаться. Если обувь износилась, размер поменялся или захотелось просто в другом цвете: покупатель знает, что обувь точно идеально сядет — так же как и раньше, или даже лучше.

Оказываем полный спектр услуг вокруг обувного гардероба. Если пара классно сохранилась, но заносилась, или стерлась подошва, ее можно отдать нам на сервис. Мы поменяем подошву, похимчистим и вернем.

Принимаем спецзаказы на мерч. На основе наших моделей изменяем дизайн, который коррелирует с фирмой заказчика. Например, разрабатывали модели в фирменных цветах Федерации бокса России.

Выпускаем лимитированные коллекции в коллаборации с художниками. Это не только делает бренд интереснее, но и создает инфоповод, который многие освещают в соцсетях и прессе, а значит — продвигают бренд.

Сколько денег вложил

Всего я вложил в бизнес 4 000 000 ₽. На запуск ушло 2 000 000 ₽ — это были деньги от продажи предыдущего бизнеса, остальное инвестировал в процессе. В какой‑то момент пришлось даже взять обычный потребительский кредит.

В 2024 году выручка бренда составила 3 000 000 ₽. В этом году мы идем с темпом x2,5, поэтому ожидаемая выручка за год 6 000 000 — 9 000 000 ₽. Всю прибыль оставляю в бизнесе, так как планирую открыть магазин в центре Москвы.