Зачем клиникам создавать подкасты

Люди хотят жить дольше и готовы инвестировать в свое физическое и ментальное благополучие. И если раньше они полностью полагались на мнения врачей, то сейчас хотят более осознанно принимать самостоятельные решения относительно вопросов здоровья. В качестве ответа на этот запрос клиники осваивают инструменты медиа. Рассказываем о том, какие преимущества это дает, и кто уже встал на этот путь.

Почему люди хотят знать больше о своем здоровье

Забота о себе и своем здоровье — тренд, который уже набрал силу и, похоже, останется с нами надолго (подробнее о велнес‑тренде и подтверждающих это исследованиях я рассказывала в недавней публикации). По данным «РБК Исследования рынков», в 2025 году объем мультииндустрии качества жизни в России составил 14,8 трлн руб. При этом на долю медицины, диагностики и реабилитации приходится 12,7%, а на индустрию красоты и ухода — 18,5%. При этом темпы роста сегмента качества жизни за период 2022–2025 гг. (+51%) опережают динамику потребительского рынка в целом (+43%).

Еще одна интересная тенденция, которую можно наблюдать как минимум в Москве: если раньше люди в основном пользовались ДМС, то сейчас отдают предпочтение ОМС, но обращаются к отдельным специалистам в коммерческих клиниках для решения конкретных специфических задач. Согласно данным опроса МТС AdTech,медицинскими услугами по ОМС пользуется 69% россиян, а 22% лечатся в частных клиниках. Бесплатное ДМС от работодателя есть только у 6%, еще 3% пользуются ДМС с частичной доплатой за медицинские услуги. Чтобы сделать ДМС более доступным, страховые компании разрабатывают такие продукты какмини‑ДМС и ДМС с франшизой.

Но чтобы находить специалистов для решения отдельных задач по здоровью, пациентам мало прочитать отзывы. Они хотят знать о подходах клиники и ее врачах больше, соотносить все это со своими личными потребностями, делать более осмысленный выбор того, кому доверить свое здоровье. И в этом тоже помогают подкасты.

Неудивительно, что клиники и врачи отзываются на эту потребность. Клиники создают каналы, чтобы люди могли понять, чем они отличаются от других. Они говорят о своих ценностях и принципах работы, показывают, как у них все устроено внутри.

А люди используют эти каналы, читают и слушают, чтобы инвестировать в свое благополучие: лучше понимать устройство своего организма, больше знать про то или иное заболевание, выбрать компетентного врача, грамотно подготовиться к консультации, чтобы разговор получился предметным.

Для многих канал или подкаст клиники — это возможность познакомиться до визита, оценить, на что ее специалисты опираются и как общаются с пациентами. Конечно, только личное общение позволит принять окончательное решение (особенно если речь идет о выборе онколога, хирурга, или другой сложной специализации). Но подкаст помогает принять начальные и промежуточные решения:

1. Обращаться ли в конкретную клинику. Это экономит время и деньги, особенно, если пациент едет из другого города.
2. Обращаться ли к конкретному врачу. Возможность прочитать отзывы — это хорошо, но послушать или прочитать, что и как он говорит о конкретных заболеваниях и методах лечения, почувствовать отношение, помогают именно подкасты.

Как клиники становятся медиа

Клиники действительно становятся медиа, и это отдельная большая работа. Ведь приходится не только вести прием и консультировать, но и писать статьи, размещать материалы на различных социальных платформах, записывать эпизоды для подкаста. Ниже примеры тех, кто со всем этим справляется.

«СМ‑Клиника» выпускает видеоподкаст «Доктор без хаоса», в котором врачи рассказывают о здоровье, болезнях и профилактике понятно и без сложных медицинских терминов. На момент написания этого текста на сайте клиники было 25 выпусков на самые разные темы.

У сети многопрофильных клиник доказательной медицины «Клиника Фомина» на сайте есть блог, в котором публикуются статьи врачей, а также канал на YouTube «Клиника Фомина — врачи, которым доверяют».

Клиника доказательной медицины COMMUNITY CLINIC выпускает подкаст на своем сайте, в котором ее врачи различных специализаций обсуждают диагностику, лечение и профилактику заболеваний, помогая пациентам разобраться в сложных медицинских темах. На момент написания этого текста в подкасте был 21 эпизод.

Клиника «Здоровье 365» также выпускает тематические подкасты на своем сайте с участием врачей, посвященные диагностике и лечению различных заболеваний. На момент написания этого текста было выпущено 60 эпизодов.

В 2024 году сеть клиник и медицинских центров МЕДСИ выпустила шесть выпусков «МЕДСИ подкаст» с врачами и психологами, но по какой‑то причине поставила проект на паузу.

Клиника эстетической медицины Xella с 2021 по 2023 год выпустила четыре сезона подкаста о косметологии, красоте, и связанных с ними мифах. Вместе с гостями эксперты клиники обсуждали личный опыт и все, что так или иначе влияет на красоту и качество кожи.

Клиника эстетической медицины и косметологии TORI с 2020 по 2024 год выпускала свой аудиоподкаст на платформе ВКонтакте, в котором ведущие специалисты рассказывали о возрастных изменениях, различных проблемах кожи и способах их преодоления.

То есть медицинские центры уже активно работают со своей аудиторией с помощью собственных бренд‑медиа и в формате подкастов (аудио и видео) на собственных и сторонних платформах. Иногда их наполнением занимается внутренняя редакция, а иногда эту задачу отдают на аутсорс. Насколько мне известно, медиа «Купрум» делает агентство «Палиндром».

На подкаст‑платформах в разделе «Здоровье» можно найти еще много подкастов на медицинскую тему. Но в целом эта ниша все еще пустовата. А в контексте блокировки Telegram подкаст становится хорошей альтернативой, чтобы не потерять аудиторию.

Важные аспекты

Канал, блог или подкаст действительно помогают клиникам быть в информационном поле не только для пациентов, но и для других медицинских организаций, медвузов, журналистов и СМИ. Но как понять, какой формат выбрать? Во многом это будет зависеть от того, какими ресурсами вы располагаете и какие цели перед собой ставите.

С учетом того, что рынок альтернативной медицины и знахарей по‑прежнему очень большой, и люди продолжают верить в ненаучные методы лечения и искать волшебные пилюли, нам кажется важным создавать баланс информации от клиник с научным подходом.

Тем клиникам, которые задумываются об использовании такого инструмента как подкаст, мы рекомендуем для начала задуматься над следующими вопросами:

1. Какие конкретные задачи я хочу решить с помощью подкаста? Каких изменений я хочу достичь с его помощью?
2. На какую аудиторию будет рассчитан мой подкаст?
3. Какими временными и финансовыми ресурсами я располагаю?
4. Могу/хочу ли я делать подкаст своими силами или обратиться к профессиональным командам?
5. Как я буду оценивать успешность/эффективность подкаста? В каких единицах измерять?

В России растет количество частных клиник. За год, с января 2025 года по январь 2026 года, появилось 8,7 тыс. частных медицинских компаний. Также можно наблюдать рост частной врачебной практики: за этот же период на рынке появилось 916 таких структур. Конкуренция растет. Идет борьба за пациентов. В бизнес‑задачи клиники входят привлечение нового клиента и его удержание, формирование с ним долгосрочных отношений. Цель — удержать его в клинике не на одну процедуру, а на системное обслуживание.

Как это сделать? Помимо качественного сервиса и сопровождения, специальных долгосрочных программ и планов лечения, клинике необходимо построить доверительные отношения с пациентом. В случае, если пациент привязан только к врачу, его легко потерять. Но если пациент доверяет именно клинике, он остается с брендом. Поэтому для клиник так важно строить сообщество вокруг своего бренда. Подкаст помогает медицинскому учреждению сформировать и растить такое сообщество.

Мы в «Бюро» составили матрицу аспектов, которая поможет клинике создать подкаст, который будет ориентирован на пациентов и работать на формирование сообщества:

Если вы задумываетесь о создании подкаста, используйте эту матрицу в качестве чек‑листа, проверяя пункт за пунктом. Такие аспекты как обложка, музыкальное оформление, описание и др. тестируйте на фокус‑группах с представителями целевой аудитории.